在3G業(yè)務(wù)發(fā)展方面，沃達(dá)豐是較為成功的國外運(yùn)營商之一，但其在日本的3G業(yè)務(wù)卻不敵本地巨頭NTTdocomo和KDDI，最終將日本子公司賣給軟銀。沃達(dá)豐在歐洲市場3G業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)為何在日本失敗了呢？
歐洲市場高歌猛進(jìn)
　　沃達(dá)豐于2004年11月在奧地利、法國、德國、希臘、愛爾蘭、意大利、日本、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士和英國13個(gè)國家和地區(qū)開始提供基于Vodafonelive!with3G的全球統(tǒng)一品牌的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，且用戶可以在這13個(gè)地區(qū)間使用3G手機(jī)無縫漫游。沃達(dá)豐在歐洲市場開展3G業(yè)務(wù)的幾年，取得了輝煌的業(yè)績，到了2007年，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到包括匈牙利、保加利亞等在內(nèi)的21個(gè)國家和地區(qū)，帶來了強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長。
圖1為其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，其業(yè)績主要由商務(wù)業(yè)務(wù)、3G設(shè)備及業(yè)務(wù)和3G網(wǎng)絡(luò)為用戶提供更好的服務(wù)所推動(dòng)。

圖1 沃達(dá)豐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入情況

　　可以看出，沃達(dá)豐集團(tuán)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)幾年來呈高速增長態(tài)勢，在市場競爭激烈、FMS（移動(dòng)替代固定）的今天，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無疑是彌補(bǔ)語音ARPU值下滑，拉動(dòng)整體業(yè)績增長的引擎。此外，3G業(yè)務(wù)的提供對終端有著較高要求，而沃達(dá)豐不斷推出的一系列新的終端設(shè)備也得到了消費(fèi)者的歡迎。






　　沃達(dá)豐通過創(chuàng)新性終端、資費(fèi)模式及營銷渠道的設(shè)計(jì)、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展及公司績效的增長，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。但在日本市場，沃達(dá)豐卻不敵本地的強(qiáng)大對手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團(tuán)。

　　早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G業(yè)務(wù)，就使日本成為全球第一個(gè)開通3G商用業(yè)務(wù)的國家；KDDI也于2002年4月1日正式開通3G業(yè)務(wù)。這雖然為后進(jìn)入3G市場的沃達(dá)豐日本子公司培育了市場，但由于兩者強(qiáng)大的運(yùn)營能力及業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，也已培養(yǎng)了很高的用戶忠誠度，具備了較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。

　　與NTTdocomo和KDDI相比，沃達(dá)豐推出的終端并不像其在歐洲市場那般具有吸引力，競爭能力較差，質(zhì)量、體積與待機(jī)時(shí)間都無法與前兩者的終端所匹敵。此外，其終端戰(zhàn)略也存在如下問題。

　　3G業(yè)務(wù)開展初期，沃達(dá)豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機(jī)，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機(jī)，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機(jī)體積大且笨重，且未提供更多的服務(wù)，因?yàn)槿毡緵]有GSM網(wǎng)絡(luò)。

　　沃達(dá)豐只單純的寄望于國際手機(jī)巨頭提供的終端，但在日本，由于使用習(xí)慣的差異，需求量最高的是音樂業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶對于手機(jī)的體驗(yàn)和喜好與歐洲市場的用戶差別較大，因此在不同的目標(biāo)市場未調(diào)查消費(fèi)者需求，進(jìn)行差異化市場定制手機(jī)而只單純的將其他市場的成功經(jīng)驗(yàn)照搬，無疑會(huì)造成失敗的結(jié)果。而身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運(yùn)營商N(yùn)TTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運(yùn)營商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開發(fā)上都具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機(jī)設(shè)計(jì)到開發(fā)的全過程當(dāng)中。這樣一來它們提供的手機(jī)往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨(dú)特的功能，深受日本用戶喜愛。

　　NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用包月費(fèi)用制，而沃達(dá)豐沒有無限量使用只計(jì)包月費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式；由于未形成規(guī)模效應(yīng)，其3G終端較前兩者昂貴。日本用戶與歐洲用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，沃達(dá)豐沒有進(jìn)行消費(fèi)者研究，未提供差異化服務(wù)，而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation“輕松導(dǎo)航”業(yè)務(wù)（輕松導(dǎo)航業(yè)務(wù)比單純的定位信息更邁進(jìn)了一步，不僅能夠確定詳細(xì)的所在位置的地圖與方位，而且同時(shí)可為用戶指引要去的地點(diǎn)以及如何走最捷徑的路線。此外，這項(xiàng)服務(wù)還包括其他20多種特性，包括確定攜帶定位裝置的朋友或家人的位置以及電子羅盤服務(wù)）、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)（包括電影、卡通、MTV片斷、新聞、體育、天氣等）和ezplus下載業(yè)務(wù)（包括和娛樂及電子商務(wù)的Java有關(guān)的應(yīng)用，例如電子商務(wù)的應(yīng)用、CD購買等）符合日本消費(fèi)者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務(wù)，在這種情況下沃達(dá)豐必然背上沉重的ARPU值壓力。

　　在NTTdocomo和KDDI不斷前進(jìn)的步伐下，沃達(dá)豐日本子公司已回天乏力�？梢钥闯�，任何一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營商，都必須了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，才能有效制定特定的市場戰(zhàn)略，創(chuàng)造自己的藍(lán)海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。

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