運(yùn)營(yíng)商的渠道變革正步步深入。隨著中秋、“十一”雙節(jié)銷售旺季的到來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商也掀起新一輪促銷大戰(zhàn)，值得關(guān)注的是，社會(huì)渠道和電子渠道成為其中的重頭戲。近日，中國(guó)電信線上與線上、自有與社會(huì)渠道齊發(fā)力，推出環(huán)環(huán)相扣的促銷活動(dòng)，在各地舉辦天翼3G智能手機(jī)節(jié)，并趁勢(shì)攜手社會(huì)渠道推出“天翼云卡”。在渠道變革上步伐頗大的中國(guó)聯(lián)通繼續(xù)深化探索。近日，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵率高層團(tuán)隊(duì)造訪其最大社會(huì)渠道蘇寧，雙方將在鞏固3G手機(jī)推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化蘇寧易購(gòu)線上銷售，拓展寬帶、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作。而中移動(dòng)也按耐不住，據(jù)報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)一位高管表示，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機(jī)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷售。

　　運(yùn)營(yíng)商多渠道多手段營(yíng)銷

　　在金九銀十的銷售黃金時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商也按耐不住了，紛紛多渠道多手段加入促銷大戰(zhàn)，與往年相比，社會(huì)渠道尤其是電子渠道開始真正發(fā)揮用武之地。

　　中國(guó)電信方面，各省市分公司在推出天翼3G智能手機(jī)節(jié)的基礎(chǔ)上，配套推出三項(xiàng)業(yè)務(wù)促銷：一是為推動(dòng)社會(huì)渠道快速發(fā)力，中國(guó)電信9月25日全面投放首款全國(guó)性3G預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品天翼云卡。據(jù)了解，云卡分為飛Young19元、樂享49元和樂享89元三檔套餐，36個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送話費(fèi)分別為1000元、2000元和3000元。值得關(guān)注的是，云卡擺脫了中國(guó)電信傳統(tǒng)的終端捆綁銷售策略，實(shí)現(xiàn)用戶自由選擇、渠道自由銷售、終端自由匹配。二是中國(guó)電信新號(hào)段“181”閃亮登場(chǎng)，預(yù)存款低至0元。三是結(jié)合“跨越2G玩3G”活動(dòng)，延續(xù)入網(wǎng)用戶可獲1G流量?jī)?yōu)惠。

　　而電子渠道方面，中國(guó)電信天翼手機(jī)網(wǎng)同步推出一系列優(yōu)惠措施，北京電信網(wǎng)上商城還聯(lián)手京東商城推出力度空前的黃金大促活動(dòng)，三星I779、聯(lián)想S850E、華為G330C、酷派5870等終端大降價(jià)。

　　中國(guó)聯(lián)通方面，上海聯(lián)通25日啟動(dòng)以“百款智能手機(jī)零元購(gòu)，千款應(yīng)用程序免費(fèi)裝，萬(wàn)份購(gòu)物卡天天送”為主題的“智能手機(jī)節(jié)”。而在社會(huì)渠道上，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵日前親自造訪蘇寧，并表示強(qiáng)化線上合作，拓展寬帶、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作，表明中國(guó)聯(lián)通與社會(huì)渠道的合作將進(jìn)一步升級(jí)。目前，聯(lián)通專區(qū)已進(jìn)駐蘇寧全國(guó)1700家門店，并與線上蘇寧易購(gòu)開展合約機(jī)銷售、充值業(yè)務(wù)合作。預(yù)計(jì)今年年底，蘇寧渠道在網(wǎng)聯(lián)通3G用戶將達(dá)200萬(wàn)。

　　補(bǔ)短社會(huì)渠道與電子渠道

　　隨著3G步入規(guī)模爆發(fā)前夜，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益白熱化，終端銷售和客戶服務(wù)的重要性日益凸顯，渠道首當(dāng)其沖成為前沿陣地。因此，運(yùn)營(yíng)商一方面不約而同地優(yōu)化升級(jí)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，防止服務(wù)成為業(yè)務(wù)發(fā)展短板。另一方面，擴(kuò)大渠道覆蓋面，增加直面用戶的機(jī)會(huì)。尤其是，運(yùn)營(yíng)商紛紛把電子渠道作為核心渠道發(fā)展并提高到戰(zhàn)略高度，并廣泛與社會(huì)渠道建立戰(zhàn)略合作，拓展用戶和市場(chǎng)。

　　擁有強(qiáng)大社會(huì)實(shí)體渠道陣營(yíng)的中移動(dòng)此前并不太關(guān)注電子渠道，隨著3G市場(chǎng)壓力加大，中移動(dòng)也開始補(bǔ)電子渠道的課。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版報(bào)道，中國(guó)移動(dòng)終端總經(jīng)理馬景新表示，公司將推出自己運(yùn)營(yíng)的在線手機(jī)商店，幫助刺激手機(jī)銷售，計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機(jī)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷售。此前，中移動(dòng)在天貓開通了旗艦店，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也進(jìn)行了相應(yīng)的改版。

　　而先行一步的中聯(lián)通和中電信的渠道改革已初顯成效。2012年，中聯(lián)通在年度工作規(guī)劃中首次提出“將電子渠道打造成3G銷售服務(wù)的主渠道”的口號(hào)。為加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控能力，中聯(lián)通成立縱向垂直到底的網(wǎng)絡(luò)公司和IT支撐事業(yè)部，推進(jìn)扁平化營(yíng)銷組織體系建設(shè)，還成立了電子商務(wù)部。中電信在渠道拓展上也多線發(fā)力，加強(qiáng)與手機(jī)全國(guó)代理商、家電連鎖賣場(chǎng)、零售渠道商、電商等各類社會(huì)渠道的合作，推進(jìn)CDMA終端運(yùn)營(yíng)社會(huì)化。2012年，中國(guó)電信集團(tuán)公司在終端營(yíng)銷層面，將會(huì)實(shí)行直供模式，以擴(kuò)展電子渠道，降低成本。

　　渠道融合與差異化發(fā)展成趨勢(shì)

　　歸根到底，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)網(wǎng)上銷售力度，爭(zhēng)取社會(huì)渠道資源，推出便捷性的創(chuàng)新服務(wù)舉措，本質(zhì)上都是為了爭(zhēng)奪用戶。圍繞這一目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商自有實(shí)體渠道和電子渠道，以及社會(huì)渠道正進(jìn)一步融合。

　　知名電信業(yè)專家馬繼華對(duì)此認(rèn)為，3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與業(yè)務(wù)應(yīng)用結(jié)合越發(fā)緊密，以至于以前以服務(wù)為主的營(yíng)業(yè)廳要變成大賣場(chǎng)，而以前注重一錘子買賣的賣場(chǎng)要努力做好服務(wù)實(shí)現(xiàn)細(xì)水長(zhǎng)流。運(yùn)營(yíng)商的渠道融合成為趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體渠道和電子渠道要融合，服務(wù)渠道和銷售渠道要融合，自辦渠道和社會(huì)渠道要融合，支撐手段要融合，管理制度要融合，甚至渠道和產(chǎn)品也要融合，最終就是為了能夠?qū)崿F(xiàn)幫助客戶選擇最佳渠道鏈、最優(yōu)產(chǎn)品購(gòu)買流程、最便捷服務(wù)通道。

　　不過(guò)，各渠道特點(diǎn)不同，運(yùn)營(yíng)商需要發(fā)揮渠道的差異化優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)渠道功能最大化。德國(guó)電信咨詢公司譚炎明表示，“社會(huì)渠道客戶覆蓋面廣、成本低，可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售迅速幫助運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大其用戶量和產(chǎn)品銷售額；運(yùn)營(yíng)商自有渠道則可以通過(guò)對(duì)其掌握的用戶數(shù)據(jù)和客戶行為習(xí)慣的分析，針對(duì)不同客戶進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制和深度銷售。”

　　言而總之，在注重服務(wù)體驗(yàn)的3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商需持續(xù)加強(qiáng)線上電子渠道的便捷性優(yōu)勢(shì)與線下渠道更重體驗(yàn)感的特征，為用戶打造全方位、立體化的購(gòu)買渠道和服務(wù)體系。