運(yùn)營商的渠道變革正步步深入。隨著中秋、“十一”雙節(jié)銷售旺季的到來，三大運(yùn)營商也掀起新一輪促銷大戰(zhàn)，值得關(guān)注的是，社會渠道和電子渠道成為其中的重頭戲。近日，中國電信線上與線上、自有與社會渠道齊發(fā)力，推出環(huán)環(huán)相扣的促銷活動，在各地舉辦天翼3G智能手機(jī)節(jié)，并趁勢攜手社會渠道推出“天翼云卡”。在渠道變革上步伐頗大的中國聯(lián)通繼續(xù)深化探索。近日，中國聯(lián)通董事長常小兵率高層團(tuán)隊(duì)造訪其最大社會渠道蘇寧，雙方將在鞏固3G手機(jī)推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化蘇寧易購線上銷售，拓展寬帶、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作。而中移動也按耐不住，據(jù)報(bào)道，中國移動一位高管表示，計(jì)劃在未來3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機(jī)通過電子商務(wù)渠道銷售。

　　運(yùn)營商多渠道多手段營銷

　　在金九銀十的銷售黃金時(shí)期，運(yùn)營商也按耐不住了，紛紛多渠道多手段加入促銷大戰(zhàn)，與往年相比，社會渠道尤其是電子渠道開始真正發(fā)揮用武之地。

　　中國電信方面，各省市分公司在推出天翼3G智能手機(jī)節(jié)的基礎(chǔ)上，配套推出三項(xiàng)業(yè)務(wù)促銷：一是為推動社會渠道快速發(fā)力，中國電信9月25日全面投放首款全國性3G預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品天翼云卡。據(jù)了解，云卡分為飛Young19元、樂享49元和樂享89元三檔套餐，36個(gè)月內(nèi)贈送話費(fèi)分別為1000元、2000元和3000元。值得關(guān)注的是，云卡擺脫了中國電信傳統(tǒng)的終端捆綁銷售策略，實(shí)現(xiàn)用戶自由選擇、渠道自由銷售、終端自由匹配。二是中國電信新號段“181”閃亮登場，預(yù)存款低至0元。三是結(jié)合“跨越2G玩3G”活動，延續(xù)入網(wǎng)用戶可獲1G流量優(yōu)惠。

　　而電子渠道方面，中國電信天翼手機(jī)網(wǎng)同步推出一系列優(yōu)惠措施，北京電信網(wǎng)上商城還聯(lián)手京東商城推出力度空前的黃金大促活動，三星I779、聯(lián)想S850E、華為G330C、酷派5870等終端大降價(jià)。

　　中國聯(lián)通方面，上海聯(lián)通25日啟動以“百款智能手機(jī)零元購，千款應(yīng)用程序免費(fèi)裝，萬份購物卡天天送”為主題的“智能手機(jī)節(jié)”。而在社會渠道上，中國聯(lián)通董事長常小兵日前親自造訪蘇寧，并表示強(qiáng)化線上合作，拓展寬帶、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作，表明中國聯(lián)通與社會渠道的合作將進(jìn)一步升級。目前，聯(lián)通專區(qū)已進(jìn)駐蘇寧全國1700家門店，并與線上蘇寧易購開展合約機(jī)銷售、充值業(yè)務(wù)合作。預(yù)計(jì)今年年底，蘇寧渠道在網(wǎng)聯(lián)通3G用戶將達(dá)200萬。

　　補(bǔ)短社會渠道與電子渠道

　　隨著3G步入規(guī)模爆發(fā)前夜，對用戶的爭奪戰(zhàn)日益白熱化，終端銷售和客戶服務(wù)的重要性日益凸顯，渠道首當(dāng)其沖成為前沿陣地。因此，運(yùn)營商一方面不約而同地優(yōu)化升級服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，防止服務(wù)成為業(yè)務(wù)發(fā)展短板。另一方面，擴(kuò)大渠道覆蓋面，增加直面用戶的機(jī)會。尤其是，運(yùn)營商紛紛把電子渠道作為核心渠道發(fā)展并提高到戰(zhàn)略高度，并廣泛與社會渠道建立戰(zhàn)略合作，拓展用戶和市場。

　　擁有強(qiáng)大社會實(shí)體渠道陣營的中移動此前并不太關(guān)注電子渠道，隨著3G市場壓力加大，中移動也開始補(bǔ)電子渠道的課。據(jù)《中國日報(bào)》英文版報(bào)道，中國移動終端總經(jīng)理馬景新表示，公司將推出自己運(yùn)營的在線手機(jī)商店，幫助刺激手機(jī)銷售，計(jì)劃在未來3年內(nèi)，將公司最高30%的定制手機(jī)通過電子商務(wù)渠道銷售。此前，中移動在天貓開通了旗艦店，網(wǎng)上營業(yè)廳也進(jìn)行了相應(yīng)的改版。

　　而先行一步的中聯(lián)通和中電信的渠道改革已初顯成效。2012年，中聯(lián)通在年度工作規(guī)劃中首次提出“將電子渠道打造成3G銷售服務(wù)的主渠道”的口號。為加強(qiáng)對渠道的掌控能力，中聯(lián)通成立縱向垂直到底的網(wǎng)絡(luò)公司和IT支撐事業(yè)部，推進(jìn)扁平化營銷組織體系建設(shè)，還成立了電子商務(wù)部。中電信在渠道拓展上也多線發(fā)力，加強(qiáng)與手機(jī)全國代理商、家電連鎖賣場、零售渠道商、電商等各類社會渠道的合作，推進(jìn)CDMA終端運(yùn)營社會化。2012年，中國電信集團(tuán)公司在終端營銷層面，將會實(shí)行直供模式，以擴(kuò)展電子渠道，降低成本。

　　渠道融合與差異化發(fā)展成趨勢

　　歸根到底，運(yùn)營商加強(qiáng)網(wǎng)上銷售力度，爭取社會渠道資源，推出便捷性的創(chuàng)新服務(wù)舉措，本質(zhì)上都是為了爭奪用戶。圍繞這一目標(biāo)，運(yùn)營商自有實(shí)體渠道和電子渠道，以及社會渠道正進(jìn)一步融合。

　　知名電信業(yè)專家馬繼華對此認(rèn)為，3G和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與業(yè)務(wù)應(yīng)用結(jié)合越發(fā)緊密，以至于以前以服務(wù)為主的營業(yè)廳要變成大賣場，而以前注重一錘子買賣的賣場要努力做好服務(wù)實(shí)現(xiàn)細(xì)水長流。運(yùn)營商的渠道融合成為趨勢。運(yùn)營商的實(shí)體渠道和電子渠道要融合，服務(wù)渠道和銷售渠道要融合，自辦渠道和社會渠道要融合，支撐手段要融合，管理制度要融合，甚至渠道和產(chǎn)品也要融合，最終就是為了能夠?qū)崿F(xiàn)幫助客戶選擇最佳渠道鏈、最優(yōu)產(chǎn)品購買流程、最便捷服務(wù)通道。

　　不過，各渠道特點(diǎn)不同，運(yùn)營商需要發(fā)揮渠道的差異化優(yōu)勢，更好地服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)渠道功能最大化。德國電信咨詢公司譚炎明表示，“社會渠道客戶覆蓋面廣、成本低，可通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品銷售迅速幫助運(yùn)營商擴(kuò)大其用戶量和產(chǎn)品銷售額；運(yùn)營商自有渠道則可以通過對其掌握的用戶數(shù)據(jù)和客戶行為習(xí)慣的分析，針對不同客戶進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制和深度銷售。”

　　言而總之，在注重服務(wù)體驗(yàn)的3G時(shí)代，運(yùn)營商需持續(xù)加強(qiáng)線上電子渠道的便捷性優(yōu)勢與線下渠道更重體驗(yàn)感的特征，為用戶打造全方位、立體化的購買渠道和服務(wù)體系。