行業(yè)重組的完成，3G牌照的發(fā)放，電信運營業(yè)面臨新的競爭格局——2008年至2009年，無疑是通信行業(yè)的變革之年。而恰逢此時，全球金融危機的外部影響和國內(nèi)市場日趨飽和、國家產(chǎn)業(yè)政策變更的交叉影響，更為這場變革增添了諸多不確定因素。
然而，危機中、變革中也蘊藏著更多的機遇。2008年，中國移動浙江公司(下稱“浙江移動”)克服了金融危機、市場飽和等種種不利因素，繼續(xù)保持了持續(xù)、健康、穩(wěn)健的增長勢頭，并取得了出色的運營業(yè)績，全年運營收入超過300億元，通話客戶超過3500萬。今年5月，該公司總經(jīng)理鐘天華還榮獲了“中央企業(yè)勞動模范”稱號。
日前，《中國經(jīng)濟周刊》專訪了從北京載譽歸來的鐘天華。
《中國經(jīng)濟周刊》：全球金融危機和國內(nèi)電信運營業(yè)的大變革，對浙江移動產(chǎn)生了什么樣的影響？
鐘天華：去年這波席卷全球的金融危機讓不少浙商都感到了陣痛。而移動公司作為社會整體經(jīng)濟的“晴雨表”，比許多浙江企業(yè)更進一步的感受到了金融危機的沖擊。
一個最主要的表現(xiàn)是，出口企業(yè)虧損增加導致國際去話減少，漫游收入明顯下降；外來務工人員返鄉(xiāng)，新增客戶也同時在減少。前幾年整個中國移動的話務量每年都有40%以上增長，但是2008年只增長30%多。股市反應更呈放大效應，中國移動的股價一度低于70港元，比電信重組前的超過130港元已下跌一半。
除了金融危機以外，市場的日趨飽和、行業(yè)重組的完成、競爭的不斷加劇、國家產(chǎn)業(yè)政策的改變，以及3G(TD—SCDMA)網(wǎng)絡的運營，這些都是我們面臨的新問題，某種程度來看，企業(yè)發(fā)展已從順境進入了逆境。
但我認為，逆境的到來有時更能凸顯一個企業(yè)的管理能力和決策水平。我們要為企業(yè)做好更準確的定位，制定新形勢下的市場經(jīng)營戰(zhàn)略、網(wǎng)絡運行戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略和管理文化協(xié)同戰(zhàn)略，并組織好戰(zhàn)略實施。過去發(fā)展靠機遇、投資和規(guī)模效應，高投入高增長，現(xiàn)在我們發(fā)展更多的要靠資源整合能力、企業(yè)創(chuàng)新能力，要發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和核心競爭力。
《中國經(jīng)濟周刊》：即使是面對金融危機，浙江移動在2008年仍然保持了高增長勢頭，并取得了出色的運營業(yè)績。您是如何化“危機”為“機遇”的？
鐘天華：正如我剛才所說的，過去發(fā)展靠機遇、投資和規(guī)模效應，現(xiàn)在發(fā)展要靠定位、靠戰(zhàn)略。我們提出了“三新”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：新市場、新業(yè)務、新話務。
首先是新市場。浙江人口總量有限，常住人口的移動電話普及率已經(jīng)超過了100%——這是否意味著我們的市場已經(jīng)飽和，企業(yè)已經(jīng)沒有發(fā)展?jié)摿δ�？�?jīng)過仔細調(diào)研，我們認為有一個新興市場還有很大的挖掘潛力，就是機器到機器市場(M2M)，比如無線電力抄表、環(huán)保監(jiān)測、產(chǎn)品溯源等等。另外，未來的信息服務運營和TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將成為新的市場增長點。
其次是新業(yè)務。手機功能現(xiàn)在日趨多樣化，多用性趨勢使移動通信更多的切入到日用、理財、休閑、教育、娛樂領域，通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠遠不是打電話這么簡單，它的產(chǎn)業(yè)界面將更加廣闊、開放，并且與其他很多產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出緊密融合的趨勢。舉一個例子，我們重點發(fā)展的手機報業(yè)務目前發(fā)行量已超過400萬份，遠遠超過了傳統(tǒng)的報紙發(fā)行量。
三是新話務。通過針對閑時、漫游、長途等話務元素開展話務量營銷，激發(fā)客戶對通信的使用，是提升存量市場價值和客戶貢獻的關鍵。
去年全年，我們凈增客戶超過430萬戶，農(nóng)村市場持續(xù)成為新的增長點，增值業(yè)務占運營收入的比重不斷提升，超過35%。在通信資費每年加速下降的大背景下，公司收入、用戶還是在持續(xù)、穩(wěn)健的增長，可以說是得益于我們在“三新”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實施上的成效。
《中國經(jīng)濟周刊》：對于不少企業(yè)管理者來說，總有一個困惑——隨著企業(yè)越做越大，管理上也越來越難，保持高速增長幾乎是一件“不可能完成的任務”。您在如何引領“大象快跑”方面有什么訣竅？
鐘天華：就浙江移動來說，在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生改變的情況下，這頭“大象”必須適時而變——原本的發(fā)展模式和管理模式必然是不適用了。我們提出了要實施以客戶為中心的平衡發(fā)展戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下實現(xiàn)精細增長、創(chuàng)新增長、高效增長、和諧增長。
首先是要實現(xiàn)公司的精細增長，以精細管理贏得新市場。目前浙江市場進入高普及率、新增市場日益萎縮，因此我們確立將存量市場的價值經(jīng)營工作作為重中之重，主要是從長途話務量、漫游話務量、閑時話務量、本地話務量等四大元素出發(fā)，多管齊下激發(fā)客戶的通信使用量。同時我們也不放松對新增市場的開拓，繼續(xù)推進農(nóng)村市場、外來人口市場、校園市場、家庭市場、M2M市場的營銷工作。
其次是創(chuàng)新增長，以創(chuàng)新思路贏得新增長點。一直以來，我們堅持以服務創(chuàng)新提升客戶價值，堅持以業(yè)務創(chuàng)新推進社會信息化進程，將新業(yè)務發(fā)展作為移動通信未來最具潛力的增長點來培育。目前新業(yè)務對公司新增收入的拉動作用高達56.8%。
三是實現(xiàn)高效增長，羸得成本優(yōu)勢。我們在運營體制、管理制度上全面實施了市場、業(yè)務、投資等各方面綜合配套的全面預算管理，實現(xiàn)了從事后管理向事前控制、事中監(jiān)督的重要轉(zhuǎn)變，形成了以預算管理為中間結點的戰(zhàn)略、預算、績效、薪酬的閉環(huán)管理體系；同時還充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，在設備采購、網(wǎng)絡管理、內(nèi)部資金調(diào)度等方面探索建立并逐步完善了集中化、低成本高效運營的模式，提高了管理效益。
四是和諧增長，以戰(zhàn)略協(xié)同贏得服務與管理優(yōu)勢。我們圍繞“滿意100”服務主題不斷開展了服務改進活動，客戶滿意度顯著提升，行業(yè)滿意度領先優(yōu)勢持續(xù)擴大。我個人認為，和諧是一個企業(yè)家管理的最高境界。
《中國經(jīng)濟周刊》：3G無疑是最近的一個熱門話題，您認為3G的實施將對浙江的經(jīng)濟起到怎樣的推動作用？在哪些領域、哪些行業(yè)將會產(chǎn)生新的商機？
鐘天華：顯然，3G將改變我們未來的生活，同時也將對浙江經(jīng)濟起到巨大的推動作用。
中國移動[73.850.00%]從2006年開始，集中優(yōu)勢資源進行了TD一期網(wǎng)絡的建設。今年4月20日，作為全國第二期開通的城市，杭州、寧波已順利宣布了3G網(wǎng)絡的正式商用，用戶 “不換號、不換卡、不登記”就可以方便地使用TD了，浙江另外9個地市的TD三期建設也在陸續(xù)開展中，預計年內(nèi)就可以全部開通。
由浙江移動牽頭促成的浙江省政府與中國移動通信集團的戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全國是第一家。根據(jù)協(xié)議，中國移動將在未來5年內(nèi)在浙江投資超過500億元，其中到2011在TD網(wǎng)絡建設方面的投資就將達到200億元。
短時間內(nèi)如此巨量的資金投入，會產(chǎn)生怎樣的拉動效應？！而除了直接的投資拉動，其帶動的產(chǎn)業(yè)鏈更有可觀的效益。據(jù)有關部門的測算，3G產(chǎn)業(yè)能夠帶來的相關產(chǎn)業(yè)市場份額將達1.5萬億元左右，浙江占其中7%左右，也就是1050億元。
也就是說，這是一個千億元的大蛋糕，這無疑會帶動一整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與騰飛，諸如光纖光纜產(chǎn)業(yè)、電子商務、音樂、娛樂、游戲、動漫等領域，3G網(wǎng)絡的建成，對這些領域的拉動效應是非常明顯的。
中國經(jīng)濟周刊
