2007/06/18

　　對于手機廣告的傳播效果，寶馬公司看起來已經沒有太多疑慮了。去年8月，寶馬汽車最新的BMW3系廣告出現(xiàn)在眾多車迷的手機屏幕上，通過手機，手機用戶不僅可以欣賞BMW3系轎車視頻廣告，還可以下載壁紙和鈴音。分眾傳媒新組建的手機廣告公司分眾無線拉到了第一個大客戶，把這條廣告投向了新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM等多個WAP站點。
　　而這條手機廣告也幫助寶馬找到了自己的目標用戶，因為要收到這條廣告，你的手機的市場價起碼要在3000元以上。在分眾無線看來，按這個方案投放下去，手機和汽車檔次也就“匹配”上了。
　　寶馬并不是唯一嘗試手機廣告的大品牌，其他如強生、奧迪汽車、聯(lián)想等也紛紛把手機當作一個值得投放的新媒體。廣告主的這種觀念轉變，無疑會使處在3G前夜的手機廣告商們信心倍增。
　　奧美的新挑戰(zhàn)
　　和其他手機用戶一樣，莊淑芬對垃圾短信頗為反感。在這位奧美北中國區(qū)董事長兼CEO的手機上，除了推銷日用品、汽車之類的廣告，還有推銷槍支彈藥的，后者的來路蹊蹺得很。
　　入行20多年來，莊淑芬一直以熱愛新事物著稱。盡管自稱“沒時間瀏覽手機上的WAP網(wǎng)頁，不屬于手機廣告的目標人群”，但作為一位創(chuàng)意總管，手機廣告的價值已經為她所認同�！笆謾C應該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷的一個工具。在應用方面，我們的日本同事已經走在了前面�！鼻f淑芬對記者說。
　　今年2月，前唐朝樂隊吉他手郭怡廣被任命為奧美北中國區(qū)數(shù)碼行銷總監(jiān)。作為“懂科技的創(chuàng)意人才”，郭怡廣的職責包括為客戶制定數(shù)碼傳播策略，手機廣告自然是他的研究對象之一。下一期的奧美《觀點》雜志將刊登一篇手機廣告方面的文章。在奧美北中國區(qū)，奧美的策略包括將收購一些手機廣告公司。
　　在目前，客戶對手機廣告的接受程度還是一個問題。莊淑芬覺得，在嘗試新媒體方面，奧美的國外客戶比國內客戶做得好多了�！叭缃瘢�我們的外國客戶都有了數(shù)碼傳播的策略，并且任命了全球數(shù)碼傳播總監(jiān)來負責這方面的事務。但據(jù)我所知，目前還沒有一個國內企業(yè)有這樣的職位安排。國內的客戶，特別是一些消費品企業(yè)，不要說手機行銷，就連對互聯(lián)網(wǎng)廣告都還有點觀望。我們給國內客戶提議的時候，他們總是會問，有人做過嗎？你舉些例子�？赡阋�知道，但凡有創(chuàng)意的東西、原創(chuàng)性的東西正是別人沒做過的�！�
　　垃圾信息不過是手機廣告的最初級形式�！耙�讓大家對手機廣告不反感，還要從了解消費者下手，尋找需求上的接觸點�？萍家獮槿朔�務，媒介在變，人性卻是不會變的。新科技的運用不能讓消費者反感，我相信將來的手機一對一行銷，一定需要一種反制約的形式，沒有人愿意被強迫來接受信息，它應該得到消費者的許可和參與�！�
　　在中國，電視、報紙還是廣告投放的主要的媒體。莊淑芬預測，在接下來的三五年，數(shù)碼廣告所占的比例會呈倍數(shù)增長。在她看來，廣告已經進入了2.0時代，包括手機廣告在內的數(shù)碼行銷已經對這個行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。
　　手機廣告商卡位
　　和奧美相比，在國際4A的俱樂部中，電通的手機營銷似乎走得更遠。去年11月9日，由電通廣告等三家公司在北京投資成立的電翼廣告公司正式運營，正式進軍中國移動廣告市場。日本的3G網(wǎng)絡領先全球，對日資公司電通來說，手機已經是一個成熟的媒體和營銷工具。面對中國手機廣告的未來大市場，電通也早早卡位。
　　當然，手機廣告也是國內廣告公司的必爭之地。去年3月，國內最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒開展了一次引人矚目的收購，以1500萬美元現(xiàn)金及最多1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡技術有限公司�！胺直妼⒂纱诉M入手機廣告這一全新領域�！狈直奀EO江南春說。
　　對江南春來說，收購凱威點告的價值顯而易見。這家與中國移動和中國聯(lián)通合作的公司，擁有國內規(guī)模最大的PWAPPUSH廣告發(fā)送平臺，日發(fā)送能力達1200萬次。此外，凱威點告還擁有數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫。
　　分眾已經制訂了進入中國手機廣告市場的策略。江南春認為，就傳播效果而言，通過手機發(fā)送廣告內容有針對性，發(fā)送時間可以訂制化，對用戶接受廣告的空間也可以精確制導。這一收購使分眾在手機廣告領域邁出了關鍵性的一步，接下來，分眾可能會以收購或者其他形式與SP們合作，拓展包括短信廣告、流媒體廣告在內的多種廣告形式。
　　江南春認為，一旦3G在中國正式啟動，用戶手機廣告的支出勢必也會大幅增長。事實上，這一商機正在到來，今年年底以前，信產部將會頒發(fā)第一批3G牌照，3G將會在全國十多個城市試運行。這意味著中國的3G時代已經拉開序幕。
　　“3G時代的到來，對手機廣告市場來說，是最大的利好消息。”捉魚網(wǎng)CEO姚文彬對記者說，“3G的帶寬可以達到一兆，這個傳輸速率和因特網(wǎng)意義上的寬帶差不多甚至更快�！倍�順應3G的需要，作為無線互聯(lián)終端的手機制造商也做了技術上的準備，手機越來越智能化。到今年，占有中國手機市場40%份額的諾基亞，其新款手機基本上是S60版本，低版本的S40已經不再生產了。
　　這樣一來，制約手機廣告發(fā)展的帶寬與手機終端性能問題也就迎刃而解了。接下來，手機廣告商已經到了分切市場蛋糕的時候了。“就像一個武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場會出現(xiàn)一個井噴�！比f普世紀傳媒技術公司的副總經理吳藏花對中國手機廣告市場的前景相當樂觀。
　　吳藏花說，中國有4億手機用戶，其中，使用過GPRS或者手機上網(wǎng)服務的用戶也接近1億之多。“而在這1億之中，我們認為活躍用戶，現(xiàn)在的規(guī)模應該是三四千萬，這個人口基數(shù)，對一個媒體來說已經足夠�！�
　　廣告主的新體驗
　　今年，北京萬普世紀科技給聯(lián)想的全國經銷商大會做了一場出色的短信互動。經銷商來北京，一下飛機就能收到幾條溫馨提示，北京天氣如何，會議議程如何，同時也給經銷商提一些問題，讓他們回答。然后，經銷商到了會場，議程會以短信的形式發(fā)給他們。在會場，經銷商可以發(fā)短信向聯(lián)想的高管們提問，提問在會場的大屏幕上滾動。短信唱主角的多媒體會務讓聯(lián)想的經銷商覺得頗有新意。
　　“我們給奧迪做的是短信溝通，我們給強生做的是純WAP網(wǎng)站的投放，給聯(lián)想做的是會務活動。”吳藏花說。從今年上半年開始，北京萬普世紀科技公司的業(yè)務多起來了。而僅僅在半年前，這些知名品牌對手機廣告的投放還沒多大興趣。
　　在吳藏花看來，手機廣告商在市場培育方面已經初見成效�！昂苊黠@，去年我們的一些客戶是嘗試性投放。比如聯(lián)想、強生，而到了今年，他們就會和我們來協(xié)商，比如說想做幾個活動，你能不能幫忙做一個手機廣告的方案。照這種勢頭下去，我想到明年，他們對手機廣告就會有固定的預算了�！辈贿^，吳藏花同時也認為，大多數(shù)的本土企業(yè)主對手機廣告這一新廣告形式還是比較懷疑，在投放上持比較保守態(tài)度。
　　而那些投放過手機廣告的廣告主已經體會到了手機廣告的優(yōu)勢�！霸谝恍┡琶�靠前的WAP站點做投放，效果應該是不錯的。手機用戶有一個顯著的特點，就是愿意互動，瀏覽WAP網(wǎng)你會發(fā)現(xiàn)，同一條新聞，后面的跟帖留言比門戶網(wǎng)站里要多得多。手機的屏幕就這么大，用戶好不容易點進去，都想留點什么�！�
　　吳藏花認為，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，手機廣告最大的優(yōu)勢就是它更有助于一對一的傳播。手機號和ID是唯一對應的，不像因特網(wǎng)的用戶，有很多個IP.特別將來實行手機實名制以后，手機的優(yōu)勢會更加明顯。同時，除了手機，沒有一樣東西是消費者24小時帶在身邊的。因為用戶24小時帶著手機，廣告商就可以控制傳播的時間。比如早上八點和用戶溝通的東西就是牙刷、牙膏，晚上和用戶溝通的可能是安睡奶的廣告。這樣，手機廣告就不像電視的東西受時段的限制。另外，手機屏幕很小，消費者看的時候注意力很集中，這也與電視不一樣，電視開著就開著，觀眾可能在干別的。
　　“你會發(fā)現(xiàn)無線市場的成長比互聯(lián)網(wǎng)快得多。新浪靠廣告贏利是從2003年開始的，我相信無線互聯(lián)網(wǎng)的拐點會來得更快，不需要像新浪那樣熬3年，可能只需要一兩年的時間。而且我估計，到2009年，會有無線媒體的上市公司出現(xiàn)�！�
　　廣告2.0時代的新創(chuàng)意
　　進入2.0時代，手機的功能已經遠遠超出用來進行語音通話的原始用途，而與互聯(lián)網(wǎng)結合成為一個新媒體。相應地，它也越來越成為通訊與計算機技術相融合的移動終端。上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務等功能已經被移植到了手機上。
　　“我們提倡做手機廣告也需要整合行銷，至少包括短信、彩信、WAP網(wǎng)站廣告、彩鈴、游戲等等，都是手機廣告的載體。同時，手機廣告也一定是結合某種營銷主題來做的，提出相應的解決方案，形式可以多種多樣。”吳藏花說。
　　手機廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告和互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的廣告都有很大不同�！皬V告有兩種方式，一種是‘推’，一種是‘拉’。像分眾的樓宇視頻廣告就是‘推’，和傳統(tǒng)媒體的廣告一樣，同時也是一種未經消費者許可的信息。而手機廣告是‘拉’，手機用戶在養(yǎng)成了瀏覽手機網(wǎng)站的習慣后，我們就可以以廣告的形式通過手機與消費者互動。”
　　不過既然是廣告，萬變不離其宗，它總是以推銷某種品牌及商品為目的。但如何避免用粗暴的方式把廣告“推”給消費者，創(chuàng)意能力是關鍵點。
　　今年，萬普世紀媒體科技在國貿大廈新設了一家拓展廣告業(yè)務的分公司。事實上，這家從中關村起家的公司是一家科技公司，這與手機廣告的特性有關，因為許多手機廣告的新形式都需要有創(chuàng)意的科技手段來實現(xiàn)。將來，手機用戶撥打某人的電話，他聽到的可能不是普通的彩鈴聲，而是一段編成音樂的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買一臺電腦，訂制預制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。吳藏花說，從技術支持開始，給客戶提供一整套的手機廣告解決方案才是萬普世紀致力的方向。除了上述廣告形式，手機游戲的廣告價值也不可小視。萬普世紀曾提供給福特汽車一款賽車游戲，“游戲里處處有福特的LOGO，這是典型的情景式營銷�！�

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