手機營銷平臺的市場價值
中國移動于6月8日發(fā)布公告，其母公司中國移動（香港）集團有限公司從新聞集團星空傳媒集團有限公司（以下簡稱星空傳媒）收購其持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%股權(quán)。中國移動總經(jīng)理王建宙曾向記者表示：“手機已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件，將改變傳統(tǒng)意義上的生活，并加速電信與媒體行業(yè)的融合，手機已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂的快餐閱讀文化載體�！敝袊苿哟伺e給眾多分析人士留下了極大的想象空間。
而分眾無線CEO徐茂棟也對記者說：“我們可以做到通過對手機用戶上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進行貼身定制廣告，分眾無線將在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容發(fā)給適當(dāng)?shù)娜�。并購凱威點告只是我們進軍手機廣告業(yè)務(wù)的第一步�！�
3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金以及1500萬美元的普通股收購北京凱威點告技術(shù)有限公司100％的資產(chǎn)。據(jù)分眾傳媒公開披露的數(shù)據(jù)，凱威點告已積累了數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫，約占中國WAP用戶總量的90%.自2003年涉足無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來，凱威點告目前已占有近80%的市場份額，日發(fā)送能力高達1200 萬次。
分眾傳媒副總裁嵇海榮表示：“不排斥還會繼續(xù)進行相關(guān)收購，同時，我們也可能與一些SP或運營商合作。分眾無線強大的數(shù)據(jù)庫和技術(shù)平臺，可以保證廣告能夠達到目標準確、投放智能、成本低等一系列備受廣告客戶認可的媒體指標。” 分眾無線將在此平臺上開展“數(shù)據(jù)庫營銷”乃至“一對一營銷對話”。
WAP帝國網(wǎng)站營銷負責(zé)人林永頌認為，以手機為載體的WAP廣告營銷，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分，因為手機WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個重要組成部分，而且內(nèi)容整合是一個趨勢。他說：“這還是一個新興的行業(yè)，對于大部分人來說還比較陌生，但是廣告效果非�？捎^。手機用戶更加集中，由于手機屏幕比較小，廣告更容易進入用戶視線，人性化的操作界面也讓無線廣告的黏性比普通廣告好得多，主動訪問的廣告效果也比被動接受要好得多�！币訵AP帝國網(wǎng)站為例，每天訪問的獨立用戶接近40萬，每天的頁面訪問次數(shù)已經(jīng)接近2500萬次。由于手機上網(wǎng)的用戶都比較年輕，林永頌認為對于飲料、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的促銷來說，手機媒體的營銷價值非常突出。
正是基于這一原因，以優(yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調(diào)推出了以手機為平臺的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字化營銷。消費者可以通過拍照手機將酷鵬網(wǎng)的促銷信息轉(zhuǎn)化為手機數(shù)字化信息或者模擬圖片，通過獨一無二的條碼識別技術(shù)將客戶信息、折扣幅度等消費信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費者拿著手機就可以去消費場所兌現(xiàn)折扣。
“這是手機無線廣告具有高度的分眾性、點對點互動性、隨身性、營銷效果可監(jiān)測性等特征決定的！”艾瑞市場咨詢副總裁黃嘉驪解釋說。
不明朗的市場前景
“目前大多數(shù)廣告商對WAP這個東西沒有概念，很多用戶和廣告商都有一種誤解，覺得無線廣告就等于垃圾短信。事實并非如此。廣告將更多地以用戶主動參與形式出現(xiàn)是無線廣告的發(fā)展趨勢。除非用戶訂閱并且愿意接受某種類別的廣告，否則我們不會隨便向客戶發(fā)送廣告。”9039WAP產(chǎn)品市場部的譚陽先生認為，除了公眾對無線廣告有誤解外，WAP站點依靠無線廣告的單一盈利模式也存在不小的問題。在移動和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實現(xiàn)大幅度盈利并不是一件輕松的事情�！半娦胚\營商占有絕對強勢，所以我們主要就是做獨立內(nèi)容，盡可能避開聯(lián)通和移動的鋒芒，尋找新出路。一方面是處于弱勢地位的無線廣告商，與移動等通信運營商的談判能力有限，無法從它們那里拿走更多利潤，另外一方面，移動和聯(lián)通對這塊巨大市場的窺探和覬覦就像吊在眾多無線廣告運營商頭上的一顆炸彈，隨時都可能爆炸！”譚先生說。
早在2006年3月21日，中國移動與飛拓?zé)o限科技有限公司在北京高調(diào)宣布，雙方將從3月份開始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無線廣告服務(wù)，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR（互動聲訊服務(wù)）、游戲下載、移動夢網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種服務(wù)。在無線廣告商看來，擁有2.6億手機用戶、1億移動夢網(wǎng)注冊用戶、每天新增用戶300萬的中國移動，掌握著最大、最有含金量的廣告受眾，稱其為國內(nèi)最大的廣告商一點兒不為過，與其進行同樣的業(yè)務(wù)，無異于與虎謀皮，這讓眾多規(guī)模較小的無線廣告商無不心存忌憚。因此，對于無線廣告商與聯(lián)通和移動在此方面的競爭，它們都閉口不談，諱莫如深。
“這是一個危險的信號，移動夢網(wǎng)已經(jīng)和各自獨立的WAP網(wǎng)站形成了事實上的競爭關(guān)系。與獨立的WAP站點相比，移動夢網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭奪廣告客戶方面很難與之競爭！”一位不愿透露姓名的WAP網(wǎng)站人士對記者表示，電信運營商在無線廣告方面既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判，有可能壓制并影響這個行業(yè)的健康發(fā)展。“當(dāng)WAP市場漸成規(guī)模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚死網(wǎng)破之時！聯(lián)通和移動不會對這個藍海市場無動于衷，任由別人做大！”
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