7月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，市場正處于穩(wěn)健復(fù)蘇之勢。市場表現(xiàn)出復(fù)蘇的活力和的背后，也正以前所未有的速度被重塑，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，老玩家新選手都在積極擁抱數(shù)字化，構(gòu)建全渠道新格局，重新梳理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前消費(fèi)信心不足，作為可選屬性較強(qiáng)的化妝品消費(fèi)仍相對疲軟。
8月3日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2023財(cái)年中期報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示屈臣氏上半年盈利、同店銷售額雙增長，期內(nèi)中國市場營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），EBITDA息稅折舊攤銷前利潤7.51億港元，折合人民幣6.92億元，同比錄得30%雙位數(shù)增長，此外，同店銷售額也上漲2%。
過去三年，屈臣氏在重壓下始終保持盈利狀態(tài)，體現(xiàn)其經(jīng)營穩(wěn)健。今年上半年，在消費(fèi)市場尚呈漸進(jìn)式溫和復(fù)蘇態(tài)勢下，屈臣氏EBITDA取得顯著增長。整體盈利穩(wěn)中向好之余，近期，屈臣氏還發(fā)布了以“體驗(yàn)”為核心的一攬子增長計(jì)劃，并宣布在下半年開店提速，并招募更多店鋪人員。
穿越美妝零售至冷三年，屈臣氏在正確的方向上堅(jiān)持長期主義，提出線上線下融合是未來零售標(biāo)準(zhǔn)，較早地進(jìn)行數(shù)字化改造，打造O+O零售模式，集中資源和優(yōu)勢更好地捕捉消費(fèi)者需求，在中國美妝零售市場構(gòu)建起自己獨(dú)特且堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
01
年輕化營銷頻頻出圈便捷服務(wù)引爆好感
面對行業(yè)快速變化與激烈競爭，屈臣氏早已意識到敏捷應(yīng)對的重要性。新環(huán)境下的屈臣氏準(zhǔn)確預(yù)判了零售發(fā)展走勢，以最接近年輕人消費(fèi)習(xí)慣的營銷姿態(tài)，成功吸引年輕人的目光和好感度。
屈臣氏曾巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)熱詞“我想靜靜”親自下場“自嘲”BA過于熱情的話題，用“自嘲”的方式表達(dá)如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間，刷新外界對BA的認(rèn)知。當(dāng)“廢話文學(xué)”刷屏整個互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，屈臣氏通過#屈臣氏廢話美學(xué)#傳播主題為年輕用戶搭建一個情緒釋放空間，讓討厭套路的年輕人直呼對味，迅速占領(lǐng)年輕人心智。
線下，屈臣氏用更潮流的元素進(jìn)行了一系列裝飾改造，打造主題門店，積極進(jìn)行年輕化嘗試，還借助數(shù)字技術(shù)在店內(nèi)增加了虛擬試妝等科技感體驗(yàn)。對于消費(fèi)者，到店親自試用購買的體驗(yàn)自然無可取代。
基于O+O模式，屈臣氏門店能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。早在疫情前，屈臣氏已經(jīng)提出線下線上融合，以屈臣氏小程序和線下門店作為主要入口，用戶通過添加專屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)行一對一咨詢。用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測試、化妝等門店服務(wù)�；谕桥渌偷哪芰�，用戶還能在屈臣氏線上平臺下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。這種有效縮短物流配送半徑的成果，正是建立在屈臣氏遍布全國的線下門店規(guī)模之上，每一家門店滿足附近消費(fèi)者所下的訂單需求。
而回看今年上半年，電商大促增速放緩，實(shí)體店借助電商、外賣平臺加速數(shù)字化升級，推動推動著實(shí)體和電商加速融合，電商、外賣平臺通過同城配送與實(shí)體店結(jié)合形成的即時(shí)零售模式掀起一輪行業(yè)新風(fēng)潮。
從這一角度來看，屈臣氏已位處行業(yè)探索的前端。
02
更有吸引力的“貨”和服務(wù)煥活體驗(yàn)
而對于品牌煥新，屈臣氏并沒有采取諸如更換LOGO的淺顯做法，而是立足于自身的屬性和角色定位。從用戶需求、體驗(yàn)等方面入手，以更整體、更細(xì)化的思考把有誠意的升級落到實(shí)處。
首先，屈臣氏上半年在貨品運(yùn)營下功夫，打造更有吸引力的“貨”，滿足消費(fèi)者需求，比如花王Liese染發(fā)泡沫獨(dú)家進(jìn)駐屈臣氏，美菌納益生菌在屈臣氏完成中國首秀，還計(jì)劃發(fā)力推出更多獨(dú)家共創(chuàng)商品，發(fā)掘有潛力的小品類，如加速香氛、嬰童品類等。正得益于引入更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家品牌，上半年屈臣氏獨(dú)家產(chǎn)品線上表現(xiàn)亮眼。
要洞察到顆粒度更細(xì)的消費(fèi)者需求，自然需要長期的用戶積累和經(jīng)驗(yàn)。
其次，屈臣氏以煥活體驗(yàn)提供情緒價(jià)值，提升CLV（顧客生命周期價(jià)值）。今天，商家在理解和用戶的關(guān)系時(shí)，已經(jīng)不是簡單的買賣關(guān)系，而是要更多的考慮能給用戶帶來消費(fèi)之外的價(jià)值，尤其是情緒價(jià)值。正向的情緒價(jià)值是可以正向傳導(dǎo)的，情緒價(jià)值是比傳統(tǒng)的口碑更高級的更豐富的價(jià)值體系。
海底撈之所以能自帶流量，是因?yàn)樗芏床斓接脩舻那榫w，并送上合適得體的助攻，比如給獨(dú)自過來吃火鍋的女士一只陪伴熊。
對美妝零售而言，門店既是試用場，又是體驗(yàn)場，更是獲客場。
強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的屈臣氏，門店的角色愈發(fā)重要。最新數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏門店遍布全國超過500個城市，擁有足夠強(qiáng)大的輻射能力，在今年上半年O+O生態(tài)峰會，屈臣氏明確表示今年將要開設(shè)更多門店。
盡管上半年受到配合業(yè)主租約到期、場景升級改造等制約，屈臣氏仍推出了不少位于商場中庭的“限時(shí)快閃店”，同時(shí)也在高校舉行校園嘉年華，專業(yè)的化妝師跟隨屈臣氏試妝車空降校園，通過年輕人喜愛的方式提升用戶對屈臣氏品牌的關(guān)注和喜愛度，也以更敏捷、靈活的方式為未來門店選址“試水”。下半年隨著更多商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)旺季和門店場景升級改造完成，品牌將有更多新店陸續(xù)開業(yè)。8月，屈臣氏將新開20多家店，遍布北京、重慶、青島等地，明顯加快拓店速度。
屈臣氏在店面煥新方面，正是基于對用戶需求的理解和思考，更加注重沉浸式品類場和場景化陳列配合門店服務(wù)，以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費(fèi)體驗(yàn)，將線下門店打造成放松自我、滿足多元需求的新場所。像香氛區(qū)、升級健康樂活專區(qū)及彩妝區(qū)將陸續(xù)隨屈臣氏的新店亮相。
同時(shí)屈臣氏也正招募更多店員，更好地配合新店開業(yè)。屈臣氏今年將面向青年提供近3000個就業(yè)機(jī)會，其中9成屬門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)在儲備規(guī)劃。
03
與品牌商共生共贏
在新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品驅(qū)動導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者驅(qū)動導(dǎo)向，零售企業(yè)如何匹配消費(fèi)者需求成為新的課題。這需要零售企業(yè)有更好的消費(fèi)閉環(huán)，更人性的消費(fèi)體驗(yàn)，更加能夠滿足消費(fèi)需求的交互體驗(yàn)，就能激發(fā)更多的消費(fèi)訴求。
如今線下線上融合的零售模式不僅被行業(yè)普遍認(rèn)可，而且之于化妝品牌，屈臣氏O+O的價(jià)值和屬性也隨之發(fā)生了改變。以往，賣場的基本功能是貨架，是銷售場。屈臣氏如今與品牌商的合作模式是將雙方品牌、采購、市場部人員介入共創(chuàng)，基于品牌全生命周期一站式增長方案。
在梳理清楚與品牌合作模式的邏輯后，擁有2億會員、6000萬會員和龐大店鋪網(wǎng)絡(luò)的屈臣氏，已經(jīng)升級為賦能化妝品品牌的垂直平臺。屈臣氏用戶群體覆蓋全國9成18-45歲都市女性，龐大的用戶積累為化妝品品牌的創(chuàng)新提供更加精準(zhǔn)的視角和策略支持。
以上海家化為例，在與屈臣氏合作后，成功打造旗下爆品典萃B5系列，并通過與屈臣氏合作共建私域流量，進(jìn)而還盤活了上海家化客群，產(chǎn)生了擴(kuò)列效應(yīng)。正如上海家化所言：“屈臣氏O+O生態(tài)貼合多元化零售場景，滿足消費(fèi)者全方位需求，依托更精準(zhǔn)的人群篩選和消費(fèi)者運(yùn)營，將用戶源源不斷地引入到私域中，為上海家化積累了深厚的用戶資產(chǎn)。
換個思路來理解，正是由于屈臣氏服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累，這些經(jīng)驗(yàn)在數(shù)據(jù)化、精細(xì)化之后，反過來能給合作伙伴很多實(shí)際的幫助。
04
洞見美妝需求轉(zhuǎn)變趨勢
行業(yè)應(yīng)時(shí)而變，雖然門店依然是零售業(yè)態(tài)最直接的體現(xiàn)，但是這種體現(xiàn)在經(jīng)歷數(shù)字化變革，線上線下加速融合的當(dāng)下，如果還是以單純的門店數(shù)量多少計(jì)算坪效已經(jīng)行不通。
門店之于零售企業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)除了數(shù)量之外，更應(yīng)該注重企業(yè)在門店升級換代方面所下的功夫。門店應(yīng)該成為一個展示新產(chǎn)品、提供新服務(wù)、試驗(yàn)新商業(yè)模式、為顧客打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的綜合空間。從這點(diǎn)來說，屈臣氏對于門店的布局和升級無疑是發(fā)生在整個美妝零售行業(yè)劇變之前，連續(xù)盈利便是最好的證明。
我們觀察到，美是關(guān)于自我價(jià)值和自我欣賞的認(rèn)知，隨著人們對美的追求和認(rèn)識不斷深化發(fā)展，消費(fèi)者也會對產(chǎn)品的功效和質(zhì)量提出更高的要求。
一方面，屈臣氏加大投入加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業(yè)化、系統(tǒng)化、長期化與品牌一起通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取悅消費(fèi)者，創(chuàng)造更多元也更有趣的美妝消費(fèi)品世界。另一方面，緊跟消費(fèi)者需求，屈臣氏也逐步推進(jìn)門店升級，提供的不再是銷售場所，而是場景。
在美妝界，屈臣氏是老資歷，但保持了足夠的輕盈和靈活，在生意模式和邏輯上的創(chuàng)新，又可被視為美妝零售的“新物種”。再用傳統(tǒng)的商店、大賣場的視角和思路來看待屈臣氏，已經(jīng)不合適了。
