機器人紛紛投入到了客服隊伍中,與此同時,企業(yè)和用戶之間的關(guān)系卻頻頻面臨越來越多的問題。
人們喜歡將booking.com和Airbnb做對比。
Airbnb用戶認為他們自身和平臺有一種充滿激情的關(guān)系——用戶通過平臺向個人房主預(yù)定住處,和個人房東進行互動,每一次訂房都是一次不可預(yù)測的社交探險,等待用戶的將是一段與房東之間的奇妙故事。這種真實的人際交流體驗,提升了Airbnb平臺的粘性。
以booking.com為代表的酒店預(yù)定平臺則不同,盡管它有著一流的數(shù)字化自動服務(wù),但用戶只能程式化地進行預(yù)訂和付款,如果他們能掌握更多酒店預(yù)訂渠道,他們中一定會有人棄之而去,因為他們與那套流程之間沒有感情。
相較booking.com,情感連接是Airbnb用戶關(guān)系中的特點。在重視消費者體驗的時代,用戶希望能與真實的人互動,即使不能與真人互動,他們也希望感受數(shù)字產(chǎn)品的人性化設(shè)計。
淘寶的在線客服,是以自動化問答服務(wù)為基礎(chǔ),以真人客服回復為補充的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)。淘寶客服的“淘寶體”親切又膩歪,盡管一度被批評為“矯揉造作”,但真人互動給用戶帶來的舒心體驗不可忽視。亞馬遜也開始使用真人參與用戶服務(wù)。Kindle閱讀有一個人工實時幫助服務(wù)“速來救助”(Mayday),用戶如果不知道下一步如何使用設(shè)備,只需點擊“速來救助”按鈕,就能通過實時視頻對話,得到工作人員的幫助。
海底撈端茶倒水的服務(wù)機器人Peanut,淘寶客服的自動回復系統(tǒng),這一系列自動化客戶服務(wù)系統(tǒng)提升了企業(yè)的客服效率,企業(yè)的用戶關(guān)系開始由過去人和人的接觸,向人與機器互動的自動化方向發(fā)展。程式化的機器系統(tǒng)為企業(yè)節(jié)省了成本,但缺乏用戶關(guān)系應(yīng)有的情感因素,用戶難以觸摸到有溫度的服務(wù)。
企業(yè)在服務(wù)用戶方面進行數(shù)字化變革的同時,也需要人性化變革。
小米、蘇寧等企業(yè)正如火如荼地鋪設(shè)實體零售店,此舉不僅是為了開發(fā)線下流量,也是為了依靠線下真人服務(wù),讓用戶體驗品牌的人性化服務(wù)。
蘋果線下零售店AppleStore多年的實踐彰顯了人性化互動的重要性。從用戶進入商店開始,蘋果員工會全程接力服務(wù)客戶。與理發(fā)店和服飾店的員工不同,AppleStore員工不會糾纏客戶推銷蘋果商品,他們只是做好隨時回應(yīng)客戶的準備,在客戶需要時解答問題,協(xié)助制定方案。為了讓服務(wù)順利運行,每個蘋果商店都會配備大量員工。盡管成本會增加,但用戶的等待時間會大大縮短,蘋果員工的專業(yè)和熱情,讓用戶獲得了輕松愉快的體驗。
將數(shù)字化和人性化的用戶關(guān)系有機集合,將是未來大多數(shù)公司的生存之本。史蒂文?范?貝萊格姆(StevenVanBelleghem)在《用戶的本質(zhì):數(shù)字化時代的精準運營法則》一書中提出了這一觀點。他認為,塑造人性化用戶關(guān)系,關(guān)鍵是在數(shù)字系統(tǒng)中加入人性化的交互,建立用戶與企業(yè)的情感聯(lián)系。
許多平臺型科技企業(yè)的做法頗費心思。盡管不能與用戶直接進行真人對話,但通過在平臺界面設(shè)計有趣的互動,這些企業(yè)可以讓用戶體驗到員工的創(chuàng)造性、幽默感,以及員工對用戶的尊重,進而在用戶心中建立情感紐帶。
蘋果工程師為Siri設(shè)置了一系列頗有幽默感的回復。
蘋果和谷歌都在開發(fā)智能眼鏡,如果用戶對Siri說“OK,Glass”(谷歌智能眼鏡的激活語),Siri不會忽視、拒絕或者直接報錯,而是會幽默地回答“你好像找錯了助理”。
谷歌則喜歡時常讓用戶感受工程師的創(chuàng)造性,體驗谷歌搜索產(chǎn)品的趣味性。比如,用戶在搜索框輸入“做個翻滾動作”(doabarrelroll),頁面就會翻轉(zhuǎn)360度。百度也有類似的趣味設(shè)計。用戶在百度搜索框里輸入“黑洞”,頁面將出現(xiàn)黑洞的圖案,將頁面所有內(nèi)容吸入黑洞,然后再重新排列出來。
為了讓用戶感受到尊重,谷歌還設(shè)計了一項每年讓公司損失1.1億美元廣告收入的搜索游戲。谷歌搜索框下有一個“手氣不錯”按鈕,用戶在輸入搜索詞后,只要點擊這個按鈕,就可以玩一次“探索游戲”——頁面不會顯示所有搜索結(jié)果,直接會進入搜索到的第一個網(wǎng)站。搜索結(jié)果頁面無法顯示,谷歌上廣告的曝光量會減少,因此谷歌的廣告收入也會受到影響。谷歌保留這個按鈕,旨在告訴用戶,谷歌是一家重視用戶、希望為用戶創(chuàng)造有趣體驗的公司。
社交網(wǎng)站已成為企業(yè)服務(wù)客戶的重要窗口,如何利用微博、Facebook、推特、抖音等社交媒體與用戶進行互動,是企業(yè)需要重點思考的問題。
美國線上商城Zappos在社交網(wǎng)站上的活動值得關(guān)注。該公司曾在Instagram發(fā)起過一項運動——根據(jù)用戶自拍為用戶提供造型建議。OOTD(每日穿衣搭配)標簽是Instagram上的網(wǎng)紅標簽,很多年輕人會利用這個超級話題展示自身時尚的前沿裝扮。Zappos號召用戶在Instagram上發(fā)布添加“#NextOOTD”標簽的個人照片,同時標注表示“向Zappos的造型師咨詢”的“#askzappos”標簽,用戶將得到造型師的形象建議。與目前微信朋友圈流行的“掃碼答問獲得形象建議”H5互動游戲不同,Zappos用戶得到的不是基于大數(shù)據(jù)分析的隨機匹配,而是來自真實造型師一對一的定制化建議。
數(shù)字化浪潮下用戶關(guān)系自動化的趨勢不可逆轉(zhuǎn),但機器缺乏人類特有的品質(zhì)——創(chuàng)造力、同理心和激情,無法真正撥動用戶心中的情感之弦。貝萊格姆認為,企業(yè)做人性化的設(shè)計時,需要將這三種特質(zhì)整合到用戶關(guān)系中。
企業(yè)在改進客戶服務(wù)時要培養(yǎng)員工的創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維不僅適用于改善大規(guī)模的用戶關(guān)系,也適用于經(jīng)營小規(guī)模的用戶關(guān)系。
兒童醫(yī)院在節(jié)日里讓醫(yī)護人員穿上童話服裝,將檢測儀器裝飾成太空飛船,這些成本不高的創(chuàng)意,會在孩子、醫(yī)院員工和醫(yī)院之間建立情感聯(lián)系。每家公司都應(yīng)盡力發(fā)揮員工創(chuàng)造力,從小處著手改善用戶關(guān)系。
人們希望分享情感,從情感上得到他人理解,即使對方是想讓他們掏錢的企業(yè)。同理心能幫助企業(yè)贏得客戶。
以汽車購買的場景為例,買車是消費者人生中的重要決定,但對銷售員來說,賣車只是日常的工作內(nèi)容。如果銷售員能夠理解消費者的心情并使之保持愉悅,那么他就能在企業(yè)和消費者間建立一個情感紐帶,這個紐帶很可能會幫助銷售員賣出一輛車。每家公司都有培育同理心的潛質(zhì),企業(yè)需要下大力氣將同理心融入到企業(yè)文化中。
激情,就是要員工以幫助用戶為樂,當員工表現(xiàn)出服務(wù)用戶的快樂時,他們也會贏得用戶的尊重。公司領(lǐng)導層是企業(yè)員工擁有激情的重要來源之一。領(lǐng)英(LinkedIn)和奧特米集團(AltimeterGroup)的一項聯(lián)合調(diào)查表明,只有領(lǐng)導充滿激情,企業(yè)和員工才能具備感染他人的人性化品質(zhì)。領(lǐng)導者需要提升自身在日常工作中的激情,并將激情通過面對面交流、社交媒體交流等方式傳遞給團隊成員。