2018世界杯已經(jīng)過(guò)半，朋友圈也被啤酒+小龍蝦霸占了近半個(gè)月。這個(gè)夏天，除了啤酒行業(yè)成功地搭上了世界杯營(yíng)銷(xiāo)的順風(fēng)車(chē)，數(shù)據(jù)顯示，93%的調(diào)研消費(fèi)者重視世界杯觀(guān)賽的“儀式感”，超過(guò)4成的調(diào)研消費(fèi)者會(huì)因此提前囤貨，準(zhǔn)備好各種零食和飲料。世界杯給了快消品一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，但更多2C企業(yè)感嘆熱點(diǎn)難蹭。
2C營(yíng)銷(xiāo)兩大難點(diǎn)
- 消費(fèi)群體龐雜
根據(jù)市場(chǎng)特征與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)的不同，在2C消費(fèi)品市場(chǎng)，往往習(xí)慣將消費(fèi)品區(qū)分為快消品與耐消品。不同于電器、家具、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品，由于購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策較慎重，快消品則屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，購(gòu)買(mǎi)者一般很少征求周?chē)笥训慕ㄗh，決策更傾向于個(gè)人偏好。
2C消費(fèi)品多以實(shí)體零售店、商超做為載體，面向的消費(fèi)群體多偏于就近購(gòu)買(mǎi)，但由于即來(lái)即走的消費(fèi)模式，很難聚攏起這類(lèi)消費(fèi)者，難以對(duì)這一龐雜的群體屬性做歸類(lèi)與劃分。
- 品牌忠誠(chéng)度低
快消品的市場(chǎng)總需求是穩(wěn)定的，同時(shí)，由于貨品進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬，渠道內(nèi)的庫(kù)存水平一直是非常透明的，一般不存在投機(jī)性需求，因此行業(yè)波動(dòng)性不大，是名副其實(shí)的弱周期行業(yè)。
由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的隨意性較大，品牌忠誠(chéng)度不高，在快消品類(lèi)中可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品的外觀(guān)/包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格等都可能刺激消費(fèi)。特別是節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)能為2C企業(yè)帶來(lái)高盈利增長(zhǎng)。大型企業(yè)擁有足夠的宣傳資源和經(jīng)費(fèi)，實(shí)體商場(chǎng)結(jié)合線(xiàn)上電商，一系列轟炸式的宣傳不再話(huà)下，但更多的小企業(yè)只能淹沒(méi)在雷同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中。
快目標(biāo)RFM分析攻破難點(diǎn)
- RFM分析算法
當(dāng)前階段，實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景正逐漸實(shí)現(xiàn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)化，即便如此，能了解到的客戶(hù)信息也僅限于姓名、性別、地址、電話(huà)等。若搭建不起用戶(hù)畫(huà)像，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在2C企業(yè)就行不通了嗎？RFM分析可以用數(shù)據(jù)原理來(lái)細(xì)分客戶(hù)。
最近一次消費(fèi)(Recency)（R值越大，表示客戶(hù)交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶(hù)交易發(fā)生的日期越近。）
消費(fèi)頻率(Frequency)（F值越大，表示客戶(hù)交易越頻繁，反之則表示客戶(hù)交易不夠活躍。）
消費(fèi)金額(Monetary)（M值越大，表示客戶(hù)價(jià)值越高，反之則表示客戶(hù)價(jià)值越低。）
RFM分析算法通過(guò)綜合計(jì)算R、F、M三個(gè)值，重點(diǎn)從客戶(hù)活躍程度和交易金額的貢獻(xiàn)來(lái)做客戶(hù)價(jià)值細(xì)分。
- 客戶(hù)分類(lèi)管理
首先，需要采集顧客的三大數(shù)據(jù)：最近一次消費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)次數(shù)以及消費(fèi)金額。線(xiàn)上交易平臺(tái)比較容易獲取到這部分信息，一些實(shí)體店若打通會(huì)員制，做了系統(tǒng)錄入，也能獲取到這些數(shù)據(jù)。其次是計(jì)算，可以交易數(shù)據(jù)的格式或Excel表格分析出RFM模型，不過(guò)整個(gè)操作過(guò)程并不簡(jiǎn)單。如圖所示，對(duì)R/F/M三個(gè)值做分類(lèi)，由數(shù)值高低組合出八組客戶(hù)類(lèi)型：
運(yùn)用公式計(jì)算，需要花大量時(shí)間做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。想節(jié)省時(shí)間，很多CRM軟件可以省去這些麻煩，例如，快目標(biāo)APP就自帶RFM分析功能。
將客戶(hù)導(dǎo)入到快目標(biāo)，針對(duì)客戶(hù)每次的消費(fèi)情況做記錄，包括每次的消費(fèi)金額，根據(jù)日常實(shí)際經(jīng)驗(yàn)設(shè)定R/F/M平均值：最近一段的定義為N天；在最近N天有購(gòu)買(mǎi)，則合格；在最近一次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到N次，則合格；在最近一次購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到N元，則合格。
免去復(fù)雜的公式計(jì)算，快目標(biāo)將客戶(hù)群體劃分成重要價(jià)值客戶(hù)、重要保持客戶(hù)、重要發(fā)展客戶(hù)、重要挽留客戶(hù)、一般價(jià)值客戶(hù)、一般保持客戶(hù)、一般發(fā)展客戶(hù)、一般挽留客戶(hù)八個(gè)等級(jí)。
- 識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
通常，我們對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的定義是指：那些占客戶(hù)總數(shù)較低的比例，而創(chuàng)造利潤(rùn)卻占到較大部分的客戶(hù)群。日常中，企業(yè)會(huì)將這類(lèi)消費(fèi)金額大的客戶(hù)發(fā)展為會(huì)員做管理。但從快消品的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，其消費(fèi)群體本身龐雜，客戶(hù)信息的搜集難度大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低。需要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
除了要重點(diǎn)挽留消費(fèi)金額大的客戶(hù)，還要不斷保持、發(fā)展客戶(hù)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激消費(fèi)者，提高消費(fèi)頻率。如果僅僅從消費(fèi)金額上來(lái)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，實(shí)際上會(huì)喪失很多潛在的可能，RFM分析將客戶(hù)做劃分，能針對(duì)不同分類(lèi)的客戶(hù)做不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶(hù)上，重點(diǎn)拜訪(fǎng)或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)，此類(lèi)客戶(hù)就是快目標(biāo)中的重要挽留客戶(hù)。
結(jié)語(yǔ)：
在資源有限的情況下，2C營(yíng)銷(xiāo)面向龐雜的消費(fèi)群體，用快目標(biāo)的RFM分析科學(xué)劃分消費(fèi)群體，采取針對(duì)性的手段來(lái)刺激消費(fèi)者，提高客戶(hù)的交易次數(shù)，維護(hù)好價(jià)值客戶(hù)，及時(shí)挽留住客戶(hù)，讓老客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。
