與喧囂繁華的北京西單大街相比，與它一街之隔的華遠(yuǎn)街顯得低調(diào)而樸實。從2016年6月開始，咪咕文化科技有限公司（下稱咪咕）的新總部已搬到這里。
距此不到1000米，金融街29號的大樓巍然聳立，那是咪咕母公司中移動的總部--大多數(shù)的咪咕員工，剛剛搬出這座熟悉的大樓，進(jìn)入華遠(yuǎn)街11號的置地星座E座辦公。
自2014年11月18日成立至今，咪咕一直被視為中移動進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，有人對它寄予厚望，也有人對它并不看好。
在人們的希望、關(guān)注甚至腹誹中，咪咕開始重新創(chuàng)業(yè)，而它的成長，或許應(yīng)該與母體保持一種合適的距離。
無論是物理距離，還是體制文化。
那么，1000米是剛剛好嗎？
事實上，咪咕另一個意義上的"搬離中移動"努力，早已開始。
一、那些相似的靈魂，終會重遇
2015年12月15日，在中國移動全球合作伙伴大會上，咪咕公司董事長劉昕和五位用戶代表一起，發(fā)布了全新的咪咕品牌。
這既是一個新的開始，也是與過去的一個切割。
咪咕，其實是中移動的一個老品牌，它的歷史可以上溯到移動夢網(wǎng)時代。它曾經(jīng)在無線音樂江湖號令天下，也曾在移動互聯(lián)網(wǎng)時代倍受沖擊。
而如今，這個名字成為了中移動內(nèi)部，最接近互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型"特區(qū)"之一。
咪咕的口號是"有趣的靈魂終將相遇"，新品牌的關(guān)鍵詞被定義為 "有趣""活力"和"創(chuàng)造"。顯然，它希望重新以全新的年輕形象，來對話城市中產(chǎn)階層，尤其是代表未來的90后、00后甚至未來的更年輕客戶。
一如10多年前，那個相似的靈魂。
直到現(xiàn)在，很多人都還記得，多年以前初見"動感地帶"時的驚艷。
彼時的中移動，帶著新鮮的味道，抓住了中國年輕一代的心。
2003年3月，"動感地帶"品牌橫空出世，僅10個月用戶數(shù)量就突破1000萬大關(guān)，此后，從飛信到無線音樂再到移動夢網(wǎng)，中移動一度強(qiáng)勢統(tǒng)治移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流風(fēng)向。
但多年以后，"動感地帶"的品牌已經(jīng)消失，曾經(jīng)作為代言人的周杰倫已經(jīng)閱歷滄桑，成家立業(yè)；已成長為全球最大電信運(yùn)營商的中移動，雖然每天依然坐收數(shù)億利潤，但在BAT光環(huán)的襯托下，也已經(jīng)不復(fù)當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā)。
在人們的記憶中，中國移動或許早已與鮮亮的少年時代作別。
而咪咕品牌的時尚的表達(dá)和鮮活的定位，則大大超出了人們的想象。
有人說，中移動屬下的咪咕還可以這樣？
也有人說，他們家畢竟曾經(jīng)出過動感地帶。
二、每一座樓，都有不一樣的氣息
在咪咕的身上，那一股壓抑不住的躁動儼然重現(xiàn)。
雖然脫胎于特大型國企，但咪咕的骨子里上更像是一家創(chuàng)業(yè)公司。
"集團(tuán)里的人常說，你們咪咕的人都好像打了雞血一樣。"一位咪咕的朋友說，"每一座樓，都有不一樣的氣息，咪咕也會有自己的氣息。"
這位朋友說，雖然不論以前在中移動，還是現(xiàn)在咪咕，加班都是常態(tài)，但是加班的心情卻已截然不同--以前是被動按領(lǐng)導(dǎo)指示辦事，現(xiàn)在則是自發(fā)地抱著一種創(chuàng)業(yè)心態(tài)在做事。
"辦"與"做"，一字之差，天壤之別。
更多的差異，體現(xiàn)于各種細(xì)節(jié)。
比如，咪咕內(nèi)部每個員工，都被要求取一個"花名"，彼此以花名相稱，以促進(jìn)去行政化的平等溝通。--在此之前，最廣為人知的"花名文化"，正來自于阿里巴巴，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
咪咕與各省移動公司的關(guān)系與是互為渠道，各自有自己的產(chǎn)品，雙向結(jié)算。咪咕的產(chǎn)品高度集中且標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一由咪咕管理，客戶的運(yùn)營服務(wù)也由咪咕負(fù)責(zé)。
現(xiàn)在咪咕的員工，不管來自中移動集團(tuán)、省移動公司還是外部，被列在第一位的文化是做好乙方甚至是丙方，要專注服務(wù)和產(chǎn)品感知，要服務(wù)客戶、服務(wù)客戶的客戶。
與以往大相徑庭的是，據(jù)說"專注服務(wù)和產(chǎn)品感知"并非咪咕從上而下的要求，而是員工從下而上形成的共識文化。
三、帶著獨(dú)立的意識，走出母體
在與咪咕有關(guān)的討論中，曾有朋友如此總結(jié)："咪咕的立身根基就是尋求差異化，對內(nèi)與中移動母體尋求差異化，對外與互聯(lián)網(wǎng)公司尋求差異化，努力整合母體的資源和互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制與文化"。
在2010年以前，語音和短信是運(yùn)營商業(yè)績的擎天柱，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和OTT的沖擊，這兩項業(yè)務(wù)漸趨頹勢。
對此，中移動希望通過流量經(jīng)營和數(shù)字化服務(wù)的增長，來彌補(bǔ)每年正以15-20%的比例下滑的話音和短彩信收入，從而實現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)相對平穩(wěn)的過渡。
其中，數(shù)字化服務(wù)尤為重要。
一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)+和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化服務(wù)弗遠(yuǎn)無界、潛力巨大，而且具有輕資產(chǎn)、高成長的特點(diǎn)，代表了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的方向，運(yùn)營商必須緊緊抓住、不能落伍；
另一方面，如果過分依賴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品開展流量經(jīng)營，將喪失對產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)和影響力，導(dǎo)致傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被替代、網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)加重、數(shù)據(jù)流量增量卻不增收的尷尬局面。
因此，必須開發(fā)自己的數(shù)字化服務(wù)，創(chuàng)造高價值流量的使用場景，引領(lǐng)運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向共贏。
要開展數(shù)字化服務(wù)，就必須沖進(jìn)已經(jīng)狼煙四起的互聯(lián)網(wǎng)市場，跟互聯(lián)網(wǎng)公司搶食吃。
這并不是件一個簡單任務(wù)，作為國企，中移動有太多的包袱和無奈，整體輕裝上陣幾不可能。
比如決策流程長，運(yùn)營商一個立項還沒走完，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品早已上線甚至多次迭代。
又比如國有企業(yè)對工資總額與工資水平，會作雙重調(diào)控，薪酬、股權(quán)等業(yè)績激勵手段受到巨大限制……諸如此類。
所以，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，咪咕幸運(yùn)的是，背靠中移動含著金鑰匙出生；不幸的是，背負(fù)著其他互聯(lián)網(wǎng)公司不可想象的體制包袱。
轉(zhuǎn)型的道路艱難且漫長，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又是一個快魚吃慢魚的世界。如果咪咕不從根本上尋求與中移動母體的差異化，甩掉這些包袱輕裝上陣，咪咕永遠(yuǎn)無法成為互聯(lián)網(wǎng)公司真正的對手。運(yùn)營商此前的諸多互聯(lián)網(wǎng)化嘗試，已是覆轍遍地。
咪咕所面臨的環(huán)境，其實困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于優(yōu)勢。咪咕必須有自己獨(dú)立的意識、機(jī)制、文化，甚至自我犧牲的悲壯，才有可能活下去、過得好，在布滿荊棘的原野上，為疲憊不堪的中移動趟出一條血路。
四、遺產(chǎn)與包袱，非典型的轉(zhuǎn)型路
但這也并不意味著咪咕要全盤互聯(lián)網(wǎng)化。
咪咕公司的業(yè)務(wù)，可以分為移動網(wǎng)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)兩塊，前者是當(dāng)下的立身之基，后者才是未來的劍鋒所指。
從夢網(wǎng)時代開始，中移動構(gòu)建了一個從用戶接入、產(chǎn)品分發(fā)、推廣渠道，直到計費(fèi)變現(xiàn)的，數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)的完整鏈條，匯集大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和合作伙伴，也沉淀了數(shù)以億計的用戶。
作為中移動集團(tuán)內(nèi)部的"數(shù)字內(nèi)容唯一運(yùn)營實體"，這個系統(tǒng)已被咪咕繼承。
隨著互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的普及和第三方支付興起，運(yùn)營商代收費(fèi)"一統(tǒng)天下"的壟斷地位早已一去不復(fù)返，但這個完整的生態(tài)系統(tǒng)，依然具有巨大價值。
經(jīng)歷了漫長的"免費(fèi)時代"的洗禮，直到現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)仍然缺乏數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)的成熟商業(yè)模式，用戶付費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未形成，內(nèi)容版權(quán)大戰(zhàn)也已成紅海，參戰(zhàn)各方不得不持續(xù)擴(kuò)大資本投入，導(dǎo)致盈利遙遙無期。
相比之下，用戶訂購承載數(shù)字內(nèi)容的增值電信業(yè)務(wù)，有著天然的付費(fèi)習(xí)慣，無論是用戶還是合作伙伴，都還把移動增值業(yè)務(wù)作為數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)的最直接、最便捷通道。
這意味著，咪咕有機(jī)會通過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式設(shè)計，而不是單純的資本消耗，來吸引一般性的內(nèi)容版權(quán)。而將有限的版權(quán)采購成本，更聚焦地投入到稀缺的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域，做到"人無我有"。
而且，中移動母體天生的流量基礎(chǔ)和用戶規(guī)模、遍及城鄉(xiāng)的實體網(wǎng)絡(luò)，也利于咪咕借勢發(fā)力。
這一切，決定了咪咕將走出一條區(qū)別于典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異路徑。
必須承認(rèn)，咪咕需要直面一個無比艱難的時局。中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過單打獨(dú)斗的時代，進(jìn)入集群作戰(zhàn)階段。
過去5年來，BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭挾強(qiáng)勢資本，通過投資、并購等手段，為后來者的進(jìn)入和創(chuàng)新設(shè)置了森嚴(yán)壁壘。同時，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界看似完整的生態(tài)系統(tǒng)，其實也是一片危機(jī)四伏的原始叢林。
這片叢林的任何一個環(huán)節(jié)、任何一個領(lǐng)域，都有可能突然殺出一頭兇猛的獨(dú)角獸，撕爛既存的商業(yè)模式和價值鏈條，在板結(jié)的利益格局和封鎖中鉆出一條縫來。
因此，即便當(dāng)下如日中天的巨頭們，也不得不夙夜匪懈、如履薄冰。
面對這樣的獨(dú)角獸，咪咕能迸發(fā)出與之相爭的狼性么？
事實上，渠道和代收費(fèi)的絕對壟斷時代已經(jīng)一去不返，咪咕必須以不同于傳統(tǒng)運(yùn)營商，也不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新商業(yè)模式，打通互聯(lián)網(wǎng)上不同的平臺和渠道，打通線上和線下，打通用戶和內(nèi)容，面向互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建或者優(yōu)化自己的生態(tài)環(huán)境。
在這個過程中，集中資金資源來孵化、聚集、搶奪優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，為IP經(jīng)營和變現(xiàn)創(chuàng)造更多元的方式，將成為咪咕匯聚外部力量，打造全新生態(tài)的關(guān)鍵所在。
五、能用數(shù)字量化的價值與謀局
交織在轉(zhuǎn)型的艱難、BAT的市場壁壘和與時間賽跑的重重壓力中，咪咕從2015年初掛牌到完成公司化運(yùn)營這一年多來，交出了第一份成績單。
在厚望者看來這份成績單還不夠完美，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出看空者的意料。
咪咕公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，咪咕公司為內(nèi)容、渠道合作伙伴帶來收入高達(dá)121億元，25家合作伙伴獲得的分成收入超過1億元，11家合作渠道合作伙伴收入超過1億元。
同時，咪咕還創(chuàng)新推出的咪咕影院、咪咕善跑業(yè)務(wù)，均已名列同類APP市場排行榜的第二位。
在BAT占據(jù)絕大部分市場份額之下，咪咕的這一成績已屬不易。
而下一步，咪咕宣稱將以更大投入用于數(shù)字內(nèi)容的制作、發(fā)行和版權(quán)保護(hù)，打造國內(nèi)最大正版數(shù)字內(nèi)容匯聚平臺，在音樂、閱讀、視頻、游戲、動漫、衍生品等全領(lǐng)域的開發(fā)，實現(xiàn)IP版權(quán)多元轉(zhuǎn)化。
六、最大的考驗：默契、平衡與人心
咪咕究竟能走到離中移動多遠(yuǎn)的位置？這是一個問題。
近了，深受束縛，必死無疑。
遠(yuǎn)了，彼此離心，同樣問題纏身，變數(shù)重重。
面對藍(lán)圖，決策者總是激情澎湃，但彼時他們代表母體中移動給出的特殊政策與承諾，在具體的管理博弈中能夠一一落實到位么？
咪咕會不會陷入"既要馬兒跑，又要馬兒不吃草"的困局？
創(chuàng)業(yè)之初百業(yè)待舉，自然集萬千寵愛于一身，但到了"摘果子"的時節(jié)，又會不會時移事易？
當(dāng)然，這些問題在任何一個公司都會不同程度存在。但對于咪咕來說，這些問題或許更加關(guān)鍵。
而對于咪咕來說，如何善待自己的用戶、善待自己的合作伙伴、善待自己的員工，同時以拉動主業(yè)、探索道路和資本增值等方式，反哺母體中移動，也是一個需要認(rèn)真面對的大題。
這樣一個微妙的平衡，需要一個足夠獨(dú)立與謹(jǐn)慎的咪咕操盤者，也需要一個足夠明智與擔(dān)當(dāng)?shù)闹幸苿诱贫嫒�，更需要二者之間的默契與信任。
不論是戴著鐐銬的舞者，還是運(yùn)用之妙存乎一心的導(dǎo)演，演繹的都絕不只是藝術(shù)，而是一場涅盤的前奏。
正如同那個看似簡單的舉動：搬出中移動大樓吧，但別搬太遠(yuǎn)。
1000米，是剛剛好嗎？
