作為中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)的老大，攜程網(wǎng)之前一度被“小弟們”群起而攻之，藝龍、去哪兒、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等往日“宿敵”也在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域輪番發(fā)動(dòng)價(jià)格，試與“大哥”掰手腕。但近日，隨著京東、攜程入股途牛，攜程可能與去哪兒整合的消息陸續(xù)傳來(lái)，外界看熱鬧的人們突然發(fā)現(xiàn)，昨日的敵人們正在變成今日的朋友。
時(shí)至今日，攜程與兩大敵手去哪兒、藝龍都有著扯不斷、理還亂的“親戚關(guān)系”。與此同時(shí)，攜程與BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，也不斷演繹著各種排列組合的“CP緋聞”，盡管目前大家還沒(méi)有最終明確心意�；蛟S正因?yàn)槿绱�，OTA成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，關(guān)系最“混亂”、前景最撲朔迷離的行業(yè)。
事實(shí)上，攜程絞殺對(duì)手的殺手锏一直是“收編”和滲透，但當(dāng)昔日的對(duì)手們也學(xué)會(huì)了合縱連橫、親上加親之后，作為OTA老大，攜程還能做什么？
錯(cuò)綜復(fù)雜的親戚關(guān)系
攜程與途牛、同程和去哪兒的關(guān)系，似乎可以分別寫(xiě)成三部《我與×××不得不說(shuō)的故事》。不管是真金白銀的搏殺還是口水戰(zhàn)都已不需贅述。但在這些爭(zhēng)斗的背后，我們看到，攜程先后三次合計(jì)向途牛網(wǎng)投資了5000萬(wàn)美元；一次性向同程投資了2.2億美元，并成為同程的第一大股東。
而雖然是殺紅眼的對(duì)手，但攜程和去哪兒在某種程度上也是大家族的“兄弟”。根據(jù)2014年底公告的投資機(jī)構(gòu)持股表，雙方有八個(gè)共同股東，分別是FMR、OZ、VIKINGGLOBAL、HILLHOUSE、PRICETROWE、MORGANSTANLEY、CAPITALWORLD、BAILLIEGIFFORD。這8個(gè)股東合計(jì)持有23%的攜程股票及48%的去哪兒股票。
盡管行業(yè)不同，但歷史有時(shí)候總是驚人的相似。滴滴跟快的合并后的第一招，是在專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域面對(duì)新起的易到、神州專(zhuān)車(chē)與人民優(yōu)步。只要有共同的敵人，昨日的敵人似乎都能成為今日的朋友。去哪兒的酒店業(yè)務(wù)崛起后，攜程與藝龍的關(guān)系明顯好很多。而如今，攜程可能與去哪兒整合的甚囂塵上，這不能不讓外界感嘆：沒(méi)有最終的對(duì)手，只有永遠(yuǎn)的利益。
對(duì)于日益建立起來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的親戚關(guān)系，昨日，攜程總部在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在過(guò)去的兩年中，為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，攜程在各關(guān)鍵領(lǐng)域都進(jìn)行了積極投資。一方面，在公司內(nèi)部，攜程在技術(shù)平臺(tái)、新興市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了巨額投入；另一方面，則在公司外部，投資攜程認(rèn)為可以和攜程產(chǎn)生良好協(xié)同效應(yīng)的公司。
攜程對(duì)其投資理念的解釋是：首先，專(zhuān)注于旅游行業(yè)并尋找能給攜程帶來(lái)額外價(jià)值，例如新客戶(hù)、新業(yè)務(wù)或者新技術(shù)的公司。其次，只投資行業(yè)翹楚或者潛力最大的公司。第三，只投資擁有相同商業(yè)理念的公司，例如都堅(jiān)持客戶(hù)優(yōu)先原則，以確保今后能產(chǎn)生正面的協(xié)同效應(yīng)。而最后，也是極其重要的一點(diǎn)，攜程堅(jiān)持嚴(yán)格和合理的估值管理。
“我們雖然會(huì)繼續(xù)活躍在旅游行業(yè)尋找最佳的投資項(xiàng)目，但同時(shí)也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注如何最大化被投資公司和攜程的協(xié)同效應(yīng)。”攜程表示。
同質(zhì)化引發(fā)的防御性戰(zhàn)略
為什么以攜程為代表的OTA企業(yè)，股權(quán)關(guān)系格外復(fù)雜呢？勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在線(xiàn)旅游企業(yè)屬于服務(wù)性電商，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。與實(shí)物電商進(jìn)行比較不難發(fā)現(xiàn)，像天貓、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)這樣的實(shí)物電商，定位相對(duì)清晰。比如聚美優(yōu)品主要賣(mài)化妝品，唯品會(huì)是品牌特賣(mài)。“他們的競(jìng)爭(zhēng)層次很明顯是有區(qū)別的，這樣競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜程度要低很多。”
此外，實(shí)物電商的品類(lèi)關(guān)聯(lián)性也低一些，比如買(mǎi)化妝品和買(mǎi)包包沒(méi)什么直接關(guān)系。但服務(wù)性電商的品類(lèi)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，“你買(mǎi)了機(jī)票可能就要訂酒店，訂了酒店很可能就要買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票，競(jìng)爭(zhēng)重合度太高！”魏長(zhǎng)仁表示，OTA企業(yè)在同一維度的環(huán)境中，產(chǎn)品重合度太高。雖然不能否認(rèn)OTA各自有側(cè)重點(diǎn)，但總體來(lái)說(shuō)還是全線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。“在這種情況下，在線(xiàn)旅游企業(yè)不得不采取相互持股的方式減少惡性競(jìng)爭(zhēng)。這樣雙方才不能拉下臉，往死里打，沒(méi)必要下死手。”
客如歸首席執(zhí)行官樓興兵則把這種投資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象歸納為“不吃虧心理”。他說(shuō)：“雖然現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但預(yù)估其未來(lái)有發(fā)展前景，那么我就在他身上投點(diǎn)錢(qián)，一旦他真的賺錢(qián)了，我可以跟著發(fā)財(cái)。如果是我發(fā)展起來(lái)把他打下去了，那我同樣是取得了勝利。”
不過(guò)，在中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥峰看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)空間還不飽和，對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)而言，無(wú)論戰(zhàn)略投資還是財(cái)務(wù)投資未來(lái)都是有價(jià)值的。“現(xiàn)在資本比較多，企業(yè)有自己的選擇。比如同程選擇了攜程，一方面避免門(mén)票消耗戰(zhàn)，另一方面則在預(yù)付與現(xiàn)付細(xì)分市場(chǎng)也可以有一點(diǎn)分工；攜程想戰(zhàn)略投資途牛，在其IPO等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為其背書(shū)。但途牛選擇了京東，因?yàn)槿绻跀y程體系下，他就是個(gè)二級(jí)部門(mén)，在京東體系下，他就是京東旅游板塊的老大了。
“如果理一下OTA企業(yè)的股東關(guān)系，可以看到很多利益交叉點(diǎn)。企業(yè)持續(xù)虧損，這并不是共同股東所樂(lè)見(jiàn)的。攜程發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)，出現(xiàn)巨大虧損，那其他幾家就更不用說(shuō)了。”易觀(guān)國(guó)際分析師馬天驕認(rèn)為，雖然有股東的壓力，但攜程對(duì)通行對(duì)手的滲透可以說(shuō)是一種防御性收購(gòu)。
OTA三巨頭與BAT的N種可能
OTA企業(yè)之間不僅僅是錯(cuò)亂的股權(quán)關(guān)系，還有從未消停過(guò)的與BAT之間的“曖昧緋聞”。
2014年7月，關(guān)于攜程計(jì)劃以股權(quán)互換的形式，收購(gòu)美國(guó)在線(xiàn)旅游公司Expedia所持有的65%藝龍旅行網(wǎng)股份的消息愈傳愈烈，但最終被否認(rèn)。2014年，攜程與去哪兒就曾傳出合并可能，甚至給出了換股比例。今年開(kāi)始，雙方合并消息再度被熱傳，來(lái)自資本市場(chǎng)的消息甚至稱(chēng)，此次主要由百度主導(dǎo)，希望通過(guò)控股攜程促成合并。
就在去哪兒與攜程整合傳聞遍天下之時(shí)，又有消息人士透露，去哪兒已經(jīng)做好再次與攜程翻臉的準(zhǔn)備，而這次翻臉仰仗的底牌是，百度以手中去哪兒的股份，換取Expedia手中藝龍的股份，百度仍是去哪兒的大股東。不過(guò)，就在這時(shí)，攜程CEO梁建章與馬云合照的外傳，又增新的變數(shù)。
對(duì)于以上種種消息，攜程總部對(duì)南都記者表示“不予置評(píng)”。合智咨詢(xún)總經(jīng)理何新云對(duì)此表示，在線(xiàn)旅游屬于互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透的服務(wù)業(yè)，是目前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)潛力最強(qiáng)勁的領(lǐng)域，在沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的巨頭企業(yè)的情況下，格外受資本關(guān)注。“對(duì)于資本而言，廣撒網(wǎng)是必要的，以確保獲勝幾率。同時(shí)也把更多新進(jìn)資本擋在門(mén)外。”而魏長(zhǎng)仁表示，目前OTA之間保持的是“競(jìng)同關(guān)系”，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)還是擺在前面。
