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傳統(tǒng)的媒體呼叫中心在融合浪潮中摸索

2014-12-30 09:35:00   作者:   來源:中國新聞出版網(wǎng)   評論:0  點擊:


  從上世紀90年代開始,媒體紛紛設(shè)立新聞熱線。經(jīng)過多年發(fā)展,不少媒體在新聞熱線基礎(chǔ)上發(fā)展起具有一定規(guī)模的呼叫中心。煙臺日報傳媒集團2010年7月成立了96110民意通呼叫中心,對內(nèi)服務(wù)于采編和經(jīng)營,實現(xiàn)各種信息資源和線下全媒體資源的融合;對外服務(wù)于民生,成立“城市服務(wù)聯(lián)盟”,開展座席外包、構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)等,取得了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收,2014年實現(xiàn)年經(jīng)營利潤30多萬元。

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  而隨著新媒體時代的到來,對這一傳統(tǒng)的呼叫中心模式產(chǎn)生了很大影響,媒體呼叫中心面臨著新的挑戰(zhàn)。

  讀者需求日益多樣

  煙臺日報傳媒集團開通24小時讀者熱線96110第一天就接到了500多個來電,最高峰時達1300多個。而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展提供了更多與讀者互動的機會。煙臺日報傳媒集團呼叫中心相繼開拓了QQ、微博、微信等多種渠道。我們相信,隨著新媒體發(fā)展,呼叫中心將逐步出現(xiàn):部分座席被自助語音所取代,或被網(wǎng)站及智能機器人所取代,或被移動客戶端所取代,或被社交媒體及讀者互助群組所取代,或即將被大數(shù)據(jù)和人工智能所取代……不成長,則被淘汰。

  近幾年,從煙臺日報傳媒集團96110民意通呼叫中心服務(wù)讀者的情況來看,讀者的求助類信息、常識類信息和輔助信息等占很大比例;從征求意見反饋的信息來看,讀者需要的是方便的渠道、有效的回應(yīng)、高效地解決問題……在日常運營工作中,新媒體的出現(xiàn)帶來的不僅有機遇,更有挑戰(zhàn),給媒體呼叫中心工作提出了更高要求。

  讀者互動的要求越來越高。96110傳統(tǒng)的電話服務(wù)渠道對電話服務(wù)錄音留痕,但讀者卻未必錄音。而新媒體客戶端則自動為客戶保留了各類文字、圖片。曾有一位讀者對政策理解不到位,事后發(fā)送了與座席的聊天記錄截圖,認為提供了錯誤答案。從單張截圖上很難判斷座席的解答是否存在偏差,為此報社查閱了該讀者的所有聊天記錄,發(fā)現(xiàn)是讀者理解方面的問題所導(dǎo)致。試想,如果當時座席服務(wù)存在紕漏,勢必會對媒體造成一定的影響。

  讀者的依賴性會越來越大。新媒體渠道的便捷性,使讀者的依賴度有所增加。如何更好地分流讀者,減少讀者的過度依賴?在人力成本不斷攀升、人員流失加劇的雙重壓力下,這一點尤為重要。為此,除建立讀者自助渠道,根據(jù)問題匹配相應(yīng)答案外,面對新的問題自助渠道無法應(yīng)對時,要有足夠的方便快捷的通道,讓讀者得到想要的東西。這樣就要做到“三管齊下”—自助服務(wù)、智能機器人服務(wù)與人工服務(wù)平滑無縫對接。

  求真相、求速度、求互動……伴隨著社會化媒體不斷涌現(xiàn),讀者對呼叫中心的要求也越來越高,挑戰(zhàn)從未停止,哪里有讀者,哪里就需要服務(wù)。

  技術(shù)革新擴展渠道

  傳統(tǒng)的媒體呼叫中心是讀者電話的純?nèi)斯そ勇牐?ldquo;人工延遲”現(xiàn)象一直影響著呼叫中心的運行成本、服務(wù)效率。技術(shù)革新首先表現(xiàn)在渠道的多元和融合:由“電話”到“電信”的發(fā)展使得電子郵件、短消息、互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體等均納入到集成系統(tǒng),擴展了讀者服務(wù)的渠道,降低了運行成本。

  電話依然是首選。煙臺日報傳媒集團將旗下《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》等媒體熱線取消,統(tǒng)一使用96110這個號碼,為讀者提供一站式服務(wù)。實踐表明,新媒體的發(fā)展,并沒有使這種傳統(tǒng)既有模式被顛覆,一對一溝通仍然是最直接也是最有效的方式。雖然網(wǎng)絡(luò)化是呼叫中心發(fā)展的一個方向,但不是全部,電話仍是大部分讀者的首選或重要渠道。

  強化短信的功能。將短消息融入到呼叫中心為讀者服務(wù)渠道之中,這種方式不僅反應(yīng)迅速,在打造讀者忠誠度方面有很大競爭優(yōu)勢。市場調(diào)查機構(gòu)Ovum最新數(shù)據(jù)顯示,最依賴文字信息的人群是1982年后出生的人。因此,短消息服務(wù)可以按照目標讀者喜歡的方式、時間和地點,以較低的成本與其進行聯(lián)絡(luò),有效彌補傳統(tǒng)話務(wù)的不足,將呼叫中心的價值向深度和廣度拓展。

  網(wǎng)絡(luò)互動新格局;ヂ(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)接入,將呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成一體,面向網(wǎng)絡(luò)讀者,從Web站點直接進入呼叫中心,用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與對方的網(wǎng)絡(luò)通話或文本交互……同時資料表明,微博、微信等以及其他社交媒體工具賦予“讀者口碑”更大的權(quán)力,使單純通過電話方式來尋求服務(wù)的減少了20%。

  向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)蛻變

  隨著科技的發(fā)展和CRM技術(shù)的引入,呼叫中心對于讀者資源維護的價值將大幅提升。

  實現(xiàn)讀者終生價值維護。通過讀者資源信息的整合,產(chǎn)生信息的價值,媒體呼叫中心實現(xiàn)從“以品牌為中心”向“以讀者為中心”的運作模式轉(zhuǎn)變,其優(yōu)勢為:提供一個跨渠道的讀者溝通策略,系統(tǒng)層面實現(xiàn)對讀者細分策略進行重構(gòu),提供讀者特有的服務(wù)模式,打造忠誠度;配合媒體活動、媒體內(nèi)容推介的數(shù)據(jù)化和針對性,服務(wù)營銷;建立讀者分享平臺,實現(xiàn)讀者終生價值維護。

  成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變。呼叫中心每天收到大量的讀者語音數(shù)據(jù),包含了數(shù)量龐大的讀者信息和偏好,都具有極大價值。通過智能語音技術(shù)進行數(shù)據(jù)處理和挖掘,這些信息就如同儲量龐大的金礦,使傳統(tǒng)的媒體呼叫中心從單一的成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變。

  完全無障礙的人機對話。未來可以預(yù)見,媒體呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)從人員密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的華麗蛻變。彼時,一臺服務(wù)器、一個網(wǎng)絡(luò)接口、一個呼叫中心平臺加上屈指可數(shù)的維護人員,即可替代目前呼叫中心99%的人力成本,同時管控運營風(fēng)險,開啟媒體呼叫中心行業(yè)新時代。

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