營(yíng)業(yè)廳作為運(yùn)營(yíng)商與用戶接觸的一線窗口，在運(yùn)營(yíng)商的體系中舉足輕重。2G時(shí)代，營(yíng)業(yè)廳尤其是自辦營(yíng)業(yè)廳更多地承載著展示企業(yè)形象、提升用戶滿意度的服務(wù)功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通信業(yè)的發(fā)展環(huán)境、企業(yè)自身都在變革的過(guò)程中，作為企業(yè)"末梢神經(jīng)"的營(yíng)業(yè)廳也進(jìn)入變革的深水區(qū)。據(jù)了解，從2011年起中國(guó)電信較早啟動(dòng)了營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，中國(guó)移動(dòng)也啟動(dòng)了由傳統(tǒng)的服務(wù)型向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型之路。
更加注重用戶感知的體驗(yàn)營(yíng)銷、引商入廳以及電子渠道分流等諸多營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞之下是運(yùn)營(yíng)商在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代尋求用戶發(fā)展與維系的選擇，也是運(yùn)營(yíng)商自身戰(zhàn)略的末梢體現(xiàn)。營(yíng)業(yè)廳的未來(lái)，會(huì)在嬗變中走向何方?
相比此前營(yíng)業(yè)廳注重形象展示與服務(wù)功能，轉(zhuǎn)型之后的營(yíng)業(yè)廳更加傾向于其營(yíng)銷定位。2G時(shí)代，中移動(dòng)全國(guó)大小地市營(yíng)業(yè)廳的微笑服務(wù)曾令人印象深刻，“那時(shí)候的產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，就是語(yǔ)音短彩信之類的，所以自有營(yíng)業(yè)廳也沒(méi)有承擔(dān)更多發(fā)展任務(wù)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)細(xì)節(jié)上的要求更多。”某地市移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
時(shí)移世易，隨著電信業(yè)第三次重組中國(guó)電信獲得全業(yè)務(wù)牌照，中移動(dòng)一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局也在悄然變化，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)面臨外部市場(chǎng)壓力的情況下，2012年起中移動(dòng)在部分省市營(yíng)業(yè)廳推行了計(jì)件薪酬，其初衷是調(diào)動(dòng)員工的積極性，但計(jì)件薪酬的執(zhí)行情況“幾家歡樂(lè)幾家愁”，受營(yíng)業(yè)廳位置、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境等多種因素的影響，營(yíng)業(yè)員的收入呈現(xiàn)分化。湖南移動(dòng)相關(guān)人士表示，計(jì)件也是市場(chǎng)占有率的體現(xiàn)，餅不大、做再多也難分，更何況是這樣激烈的現(xiàn)狀。
但營(yíng)業(yè)廳走向營(yíng)銷定位反映了通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。這在許多當(dāng)?shù)厝鮿?shì)運(yùn)營(yíng)商體現(xiàn)更為明顯。山東電信銷售部專營(yíng)渠道中心主任馮海濤告訴記者，山東電信在2011年就啟動(dòng)了營(yíng)業(yè)廳的轉(zhuǎn)型，通過(guò)硬件改造和銷售流程的優(yōu)化提升用戶感知。盡管山東電信因南北分割，在當(dāng)?shù)貙儆谌鮿?shì)運(yùn)營(yíng)商，但單廳的產(chǎn)能在電信全集團(tuán)排名靠前，2013年曾位列前十名。她告訴記者，山東對(duì)營(yíng)業(yè)廳的考核包括新發(fā)展用戶、凈增收入等，全省249個(gè)自有營(yíng)業(yè)廳以及1000個(gè)左右的合作廳完全是按照業(yè)績(jī)進(jìn)行排名。
在定位明確之下，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型包括了改變布局、引入終端廠商等硬件改造以及流程優(yōu)化的軟實(shí)力提升。
體驗(yàn)營(yíng)銷、引商入廳以及電子渠道分流等關(guān)鍵詞在營(yíng)業(yè)廳的布局中可見(jiàn)一斑。目前三運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的布局大體相同：首先讓客戶接觸到自助服務(wù)機(jī)器，然后是經(jīng)過(guò)手機(jī)柜臺(tái)及體驗(yàn)柜臺(tái)，最后才是營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。
終端銷售柜臺(tái)在營(yíng)業(yè)廳中占據(jù)了主要位置。尤其是自有營(yíng)業(yè)廳的賣場(chǎng)化成為打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)。終端柜臺(tái)的加碼，體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端的舉足輕重地位。
除了終端體驗(yàn)外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的體驗(yàn)推薦也成為重頭戲。但縱觀目前營(yíng)業(yè)廳考核在內(nèi)的推薦應(yīng)用大多是自家基地的產(chǎn)品，中電信重點(diǎn)推翼支付和易信，中移動(dòng)則重點(diǎn)推MM商城的應(yīng)用，在與OTT合作方面走得更遠(yuǎn)的中聯(lián)通，曾經(jīng)在營(yíng)業(yè)廳推廣騰訊的打印照片，但據(jù)透露，遭到其與騰訊產(chǎn)品類似的內(nèi)部公司的反對(duì)，也面臨下架命運(yùn)。
■觀點(diǎn)
蘋果體驗(yàn)店的啟示：信徒的朝拜抑或菜市場(chǎng)
■IT通信獨(dú)立評(píng)論人 吳瀟
蘋果體驗(yàn)廳的幾個(gè)特點(diǎn)。一是體驗(yàn)廳數(shù)量較少，且選址均為高大上。。二是體驗(yàn)廳客戶和員工數(shù)量均很多，且有員工分級(jí)制度。在蘋果體驗(yàn)廳熙熙攘攘的人群中，沒(méi)有人打擾你的觀光行為，但一旦有需求，一定可以在近處找到合適的工作人員。三是以蘋果產(chǎn)品為主，覆蓋多種延伸產(chǎn)品。四是線上線下互動(dòng)，O2O渾然天成。五是文化營(yíng)造。在蘋果，創(chuàng)新和活力是絕對(duì)的主旋律。
對(duì)照蘋果體驗(yàn)廳，電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了收費(fèi)廳、銷售廳、服務(wù)廳到體驗(yàn)廳的變化歷程，具體到營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)，至少應(yīng)該得到幾個(gè)啟示：一是在營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化文化營(yíng)造.二是做好選址和營(yíng)業(yè)廳分級(jí)規(guī)劃，做到普遍覆蓋，重點(diǎn)突出。鑒于運(yùn)營(yíng)商服務(wù)客戶的廣泛性和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，地址范圍必須輻射大部分客戶，但在此基礎(chǔ)上，必須建立以體驗(yàn)為主的場(chǎng)所，以滿足客戶的不同需求以及企業(yè)品牌提升。三是做好重點(diǎn)推介產(chǎn)品的選擇，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品復(fù)雜，需通過(guò)確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，從后臺(tái)銷售TOP10統(tǒng)計(jì)等方式簡(jiǎn)化營(yíng)業(yè)廳首推產(chǎn)品。四是強(qiáng)化線上線下互動(dòng)，分流營(yíng)業(yè)廳服務(wù)壓力的同時(shí)，做到更好的銷售體驗(yàn)。
當(dāng)然，蘋果作為設(shè)備和軟件服務(wù)提供商，與電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的定位還是有所不同，電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳，相對(duì)于蘋果體驗(yàn)廳作為果粉的朝圣地而言，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳就可以比作是菜市場(chǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)蘋果體驗(yàn)廳，更多的是蘋果對(duì)于廳店點(diǎn)的定位，文化氛圍的營(yíng)造，以及以客戶價(jià)值為中心的管理方式。
探索營(yíng)業(yè)廳變革方向：面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷
■工信部電信研究院 王力
用戶過(guò)去用手機(jī)就是打電話，而現(xiàn)在的需求是用手機(jī)上網(wǎng)，這就需要方便上網(wǎng)的智能手機(jī)，需要快速的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，需要合適的資費(fèi)套餐，需要好用的熱門應(yīng)用。所以用戶對(duì)電信營(yíng)業(yè)廳的需求至少包括四個(gè)方面：方便用戶購(gòu)買、營(yíng)業(yè)廳要能夠提供足夠多的手機(jī)款型、能夠推薦合適的套餐、能夠體驗(yàn)各種應(yīng)用。
現(xiàn)在全世界最好的門店是蘋果店，有許多值得電信營(yíng)業(yè)廳借鑒之處。1、蘋果店總是開(kāi)在繁華的商圈、人流密集的地方;2、蘋果店是開(kāi)放式的動(dòng)線和柜臺(tái)，手機(jī)和pad就放在桌子上任由客戶使用，附近有走動(dòng)的營(yíng)業(yè)員隨時(shí)介紹產(chǎn)品;3、購(gòu)買蘋果手機(jī)后，營(yíng)業(yè)員會(huì)推薦合適的手機(jī)套餐，剛開(kāi)始iPhone和聯(lián)通合作時(shí)，合約套餐的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，一目了然;4、在蘋果店里，營(yíng)業(yè)員會(huì)從APP Store上下載熱門應(yīng)用到手機(jī)和pad上讓用戶體驗(yàn)，而且店里有Wi-Fi方便用戶下載和注冊(cè)，而電信營(yíng)業(yè)廳賣的手機(jī)通常都是內(nèi)置運(yùn)營(yíng)商自己的應(yīng)用而不是熱門應(yīng)用。
用戶需求是根本，蘋果店體驗(yàn)式營(yíng)銷非常契合用戶手機(jī)上網(wǎng)的需求，電信營(yíng)業(yè)廳是國(guó)內(nèi)最大的連鎖渠道，但正是由于體量過(guò)于龐大，快速轉(zhuǎn)型談何容易，現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到并逐步開(kāi)展渠道轉(zhuǎn)型工作，部分營(yíng)業(yè)廳已經(jīng)能夠帶給用戶像蘋果店一樣的體驗(yàn)，期待電信運(yùn)營(yíng)商能夠持續(xù)推進(jìn)，讓用戶在所有電信營(yíng)業(yè)廳內(nèi)都能享受到最佳的體驗(yàn)。
