當下，數(shù)字化領域流行著這樣一種觀點，認為僅靠觀察并分析客戶行為就能夠獲得同樣甚至更好的洞察力，無須花費心思獲取客戶反饋。

　　由于近年來客戶數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長，且行為分析和網(wǎng)絡分析日漸盛行，所以基于客戶過往行為來預測客戶的購買意向及潛在流失風險看似較為容易。而且還有人認為，客戶購買行為并非總被客戶反饋所左右。我上家公司的一位高級主管對于客戶滿意度調(diào)查得分低的情況曾這樣評論：“我不關注客戶說什么，我關注客戶做什么。”

　　然而，較之僅僅分析客戶行為，傾聽客戶心聲能夠提供更深入的洞察力，原因有二：

　　行為分析工具固然優(yōu)勢顯著，但缺點在于無法理解驅(qū)動客戶行為的情緒因素。在沒有真正弄清背后的原因之前就貿(mào)然分析客戶行為，往往會對客戶需求與期望產(chǎn)生片面甚至錯誤的認識。

　　例如，體育界粉絲向來以“行為高度情緒化”著稱。在第51屆美國橄欖球大聯(lián)盟冠軍總決賽“超級碗（Super Bowl）”比賽中，新英格蘭愛國者隊（New England Patriots）在亞特蘭大獵鷹隊（Atlanta Falcons）領先25分的情況下追平比分并最終奪冠。這一事實實在令我那身為獵鷹隊忠實球迷的妻子難以接受。第二天早上，她努力忘掉那場比賽，竟意外收到了一封來自某線上零售商的郵件，邀請她“加入愛國者隊慶祝活動，狂購超級碗冠軍球衣最大促銷專場。”

　　為什么她會收到這封郵件？她只不過在這家零售店為我們四歲的女兒買過金州勇士隊（Golden State Warriors）的球衣，數(shù)周前還購買過一次亞特蘭大獵鷹隊的球衣。很明顯，這家零售商進行客戶行為分析時，并未將潛在客戶與其所喜歡的球隊進行匹配。這次所謂“慶祝活動”反而更加觸怒了我的妻子，她索性決定再也不去這家店消費了。
　　或許這個例子很極端，但客戶決策通常都很情緒化，與客戶進行交互則是獲取客戶情緒信息的唯一方法。如果該零售商能在我妻子上次消費后就詢問一下她喜歡哪支球隊，就不僅能避免發(fā)送這則“具有諷刺意味”的廣告導致“流失”了她這個客戶，同時還能基于她所喜歡的球隊發(fā)送定向廣告，促成新交易。

　　有些客戶本身并不樂意但出于各種原因最終還是做出了購買決定，這類“受困型”客戶的心理僅靠客戶行為數(shù)據(jù)也是無法捕捉的�；蛟S是因為他們沒有更好的選擇，或許是因為轉(zhuǎn)換品牌成本太高，又或許是因為他們被商家的獎勵計劃所牽扯，但無論出于何種原因，其消費行為均不能真正反映出其與企業(yè)交互的滿意度。

　　市場形勢變幻莫測，令客戶“受困”的因素也可在一夜間消失。新的競爭者會不斷涌入市場，新的促銷活動也可降低品牌轉(zhuǎn)換成本。猶如近日某“榮登”各大新聞頭條的航空公司，一次糟糕公關事件會使客戶重新評估那些一直以來困擾他們的因素。

　　盡管該航空公司備受爭議，但有些客戶可能對其所獲得的整體客戶體驗十分滿意，因此其忠誠度可能并未受到近期公關事件的影響。然而，其他具有相同行為特征的客戶可能將該事件視為一連串糟糕體驗中足以抵消以往全部良好體驗的臨界點，于是決定轉(zhuǎn)向其他航空公司。囊括客戶反饋的分析可使航空公司了解哪些客戶存在流失風險，并及時采取有效的應對措施。

　　“非受困型”新客戶存在緊迫的流失風險，倘若企業(yè)非要等大量客戶流失之后才懂得收集客戶反饋，未免為時已晚。

　　歸根結(jié)底，客戶的“反饋”和“行為”同等重要。值得慶幸的是，企業(yè)不必再面對“二選一”的艱難抉擇。如果企業(yè)采取了全渠道戰(zhàn)略來收集客戶反饋，并能同時分析客戶的想法和行為，就會更加深入地了解客戶，同時在市場份額、客戶保留率及客戶體驗等方面獲得大幅提升。