人壽保險(xiǎn)公司是數(shù)字時(shí)代的后知后覺(jué)者。這一現(xiàn)象必須要改變了。

　　在上世紀(jì)70年代中期，38歲的企業(yè)家查爾斯·施瓦布（Charles Schwab）開(kāi)始進(jìn)行改革。他創(chuàng)辦了一家新型經(jīng)紀(jì)公司，主要提供折扣傭金和自助電話服務(wù)。這家公司使客戶終于有了購(gòu)買自己的股票和債券的能力。他公司的電腦化比華爾街的大公司要早很多年，他改變了經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作方式以及客戶管理他們投資的方式。

　　相似的改變正出現(xiàn)在人壽保險(xiǎn)行業(yè)，但是到目前為止，數(shù)字化進(jìn)程依舊緩慢。人壽保險(xiǎn)公司仍以之前的方法銷售，由經(jīng)紀(jì)人賣給客戶，而不是讓人們參與到購(gòu)買過(guò)程中并自己做決定。此外，保單銷售仍然需要大量的面對(duì)面交流并簽署過(guò)多的文書(shū)。

　　但是，現(xiàn)在的客戶無(wú)論用什么渠道或購(gòu)買什么產(chǎn)品，他們都需要快速、相關(guān)性和便利性。保險(xiǎn)行業(yè)也不例外。每個(gè)月有上百萬(wàn)人在谷歌搜索人壽保險(xiǎn)的相關(guān)條款。每個(gè)月人壽保險(xiǎn)的十大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站有幾百萬(wàn)次訪問(wèn)量。這意味著人們對(duì)在線人壽保險(xiǎn)感興趣。但是在網(wǎng)絡(luò)上搜索，評(píng)估和購(gòu)買保單仍然沒(méi)有想象中容易。70％以上的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜集人壽保險(xiǎn)的相關(guān)信息，但低于33%的人最終在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買人壽保險(xiǎn)。

　　為了在數(shù)字革命中保持領(lǐng)先，這就要求運(yùn)營(yíng)商提供全方位的客戶服務(wù)。無(wú)論客戶選擇用何種方式聯(lián)系他們，運(yùn)營(yíng)商們必須提供吸引人的服務(wù)方式。這不僅僅是創(chuàng)建一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序那么簡(jiǎn)單。它要求組織的運(yùn)作能力和思維方式從根本性上發(fā)生改變。從而影響代理角色、新的先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析能力。

　　運(yùn)營(yíng)商必須在以下三個(gè)方面做出改變：（1）客戶溝通的所有渠道現(xiàn)代化（2）渠道互聯(lián)，以供應(yīng)全面的客戶體驗(yàn)（3）通過(guò)分析廣泛且不斷擴(kuò)大的數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建個(gè)性化產(chǎn)品。

　　已有渠道現(xiàn)代化的機(jī)會(huì)很大。首先，將人壽保險(xiǎn)納入人們的日常生活，并把日常生活事件用作購(gòu)買人壽保險(xiǎn)出發(fā)點(diǎn)的能力，應(yīng)該是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商完成的首要任務(wù)之一。幸運(yùn)的是，機(jī)會(huì)已經(jīng)存在。人們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)搜索人壽保險(xiǎn)的相關(guān)信息。運(yùn)營(yíng)商只需要利用社交媒體平臺(tái)聆聽(tīng)這樣的工具來(lái)發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)，并及早主動(dòng)與潛在客戶聯(lián)系。

　　第二個(gè)條件是重新設(shè)計(jì)并自動(dòng)化互動(dòng)過(guò)程，使客戶不用再等30天才能得到回應(yīng)，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站信息已經(jīng)過(guò)期或者難以找到信息而讓客戶放棄使用網(wǎng)站。

　　運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該使用點(diǎn)擊呼叫、協(xié)同處理和實(shí)時(shí)視頻聊天等技術(shù)，使客戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行互動(dòng)。電子簽名可以代替一切繁瑣的文書(shū)工作。這樣的創(chuàng)新不僅可以改善客戶體驗(yàn)，還可以提高運(yùn)營(yíng)效率。QNBFinansbank重新設(shè)計(jì)了貸款申請(qǐng)流程，通過(guò)公司的移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)楝F(xiàn)有客戶提供服務(wù)。對(duì)需要大量文書(shū)的工作進(jìn)行了修改，使客戶可以不到一分鐘就完成從“發(fā)現(xiàn)”到“完成貸款批準(zhǔn)”，這對(duì)公司和客戶來(lái)說(shuō)都有益處。

　　最后，運(yùn)營(yíng)商可以利用現(xiàn)有的技術(shù)將代理人的日常生活數(shù)字化。并可以通過(guò)CRM工具對(duì)客戶信息和互動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化管理，高級(jí)分析方法可以將結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為改進(jìn)銷售技巧的切入點(diǎn)。

　　良好的客戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商需要更深入地了解客戶，而不僅僅是了解基本的人口信息和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。公司可以基于個(gè)人消費(fèi)者或發(fā)展“目標(biāo)客戶”，來(lái)對(duì)客戶行為、痛處、動(dòng)機(jī)和愿望進(jìn)行定量和定性的洞察分析。例如，將給定代表客戶段的特點(diǎn)和行為進(jìn)行假設(shè)性的合并。

　　這樣的客戶智能應(yīng)該集中在一個(gè)“見(jiàn)解存儲(chǔ)庫(kù)”中，并且鏈接 例如社交媒體上的活動(dòng)、購(gòu)買交易、在線行為、家庭財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)和人口統(tǒng)計(jì)等信息。這方面的技術(shù)已經(jīng)存在。像Pega Systems和ClickFox1這樣的公司提供了許多在線和離線跟蹤客戶的應(yīng)用，并可以混合來(lái)自多方面的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建不同客戶群體的統(tǒng)一視圖。

　　一旦客戶群體的統(tǒng)一視圖準(zhǔn)備就緒，運(yùn)營(yíng)商就可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的需求，并以一種欣賞的方式適當(dāng)個(gè)性化交互。例如，某些客戶將會(huì)喜歡使用遠(yuǎn)程和/或自動(dòng)化咨詢模型（例如在線聊天功能）。領(lǐng)先的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始使用聊天機(jī)器人，例如Facebook Messenger。或開(kāi)始制定解決方案，例如appointy.com可以安排客戶與顧問(wèn)交談。

　　雖然一些客戶可以通過(guò)機(jī)器人和在線自助服務(wù)解決問(wèn)題，但很多客戶更愿意依靠顧問(wèn)來(lái)幫助他們進(jìn)行復(fù)雜的財(cái)務(wù)規(guī)劃，并且通過(guò)最有利于個(gè)人的條件進(jìn)行排序。在這里，數(shù)字化工具可以在后臺(tái)幫助顧問(wèn)，讓顧問(wèn)輕松篩選政策、總結(jié)不同的產(chǎn)品，并快速匹配客戶資料。理想情況下，有洞察力的簡(jiǎn)介將包括指定消費(fèi)者與公司之間的關(guān)系，無(wú)論消費(fèi)者是否擁有其他類型的政策、注冊(cè)信息或初始查詢等等。

　　在未來(lái)五到七年中，最具破壞性并且最成功的人壽保險(xiǎn)公司將是那些受客戶需求和偏好驅(qū)動(dòng)的，從而擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的公司。這樣的產(chǎn)品和服務(wù)有四種方式可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

　　首先是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。人們的選擇將不再局限于定期壽險(xiǎn)、萬(wàn)能壽險(xiǎn)、或終身壽險(xiǎn)。而是最能反映客戶當(dāng)前生活階段和風(fēng)險(xiǎn)偏好的產(chǎn)品。

　　其次，可以通過(guò)在特定時(shí)刻服務(wù)客戶的觸點(diǎn)，完成產(chǎn)品的個(gè)性化。例如，可以為在線尋找嬰兒用品的新晉父母提供一個(gè)動(dòng)態(tài)保單，可以為特定目標(biāo)進(jìn)行短期儲(chǔ)蓄，如健康突發(fā)事件或大學(xué)儲(chǔ)蓄，然后轉(zhuǎn)為退休儲(chǔ)蓄工具。銀行和零售行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了這個(gè)更加個(gè)性化的道路。

　　第三，消息本身可以根據(jù)客戶的需求和愿望進(jìn)行定制。人壽保險(xiǎn)從根本上講是客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信任。營(yíng)銷信息應(yīng)該建立在這種情感聯(lián)系之上，從而增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商與客戶的共鳴。

　　最后，個(gè)性化產(chǎn)品的定價(jià)可以根據(jù)客戶的行為、使用模式和減少損失的需求進(jìn)行調(diào)整。美國(guó)的汽車保險(xiǎn)政策已經(jīng)開(kāi)始使用這樣的定價(jià)方法。

　　為了實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品定制，運(yùn)營(yíng)商將需要投資幾種新功能：第一，具有數(shù)據(jù)采集和分析的工具，有標(biāo)記客戶生命周期變化和事件的能力。其次，具有客戶互動(dòng)引擎，這樣能夠精確定位接觸點(diǎn)并實(shí)時(shí)回應(yīng)公司信息（客戶的購(gòu)買行為公司捕捉到了什么有利信息）最后，保險(xiǎn)公司需要變成一個(gè)基于客戶行為、使用模式和定價(jià)偏好來(lái)創(chuàng)建定制產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品的工廠。

　　任何想要在數(shù)字創(chuàng)新和全方位控制方面取得成功的公司都必須像激光般關(guān)注客戶，而不是通過(guò)小型團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的渠道、組織敏捷性以及與真實(shí)客戶的測(cè)試和學(xué)習(xí)方法來(lái)觀察客戶。他們還必須放棄不管用的點(diǎn)子，投資于那些能夠成功的事情，并創(chuàng)造能帶動(dòng)價(jià)值的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

　　然而，保險(xiǎn)公司還將面臨三大挑戰(zhàn)。第一個(gè)是缺乏信念。變革是迫在眉睫的，他們必須做好應(yīng)對(duì)措施。鑒于行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的步伐緩慢，即使是意識(shí)到改變的高管也會(huì)感到他們有足夠的時(shí)間做出反應(yīng)，這是可以理解的。但實(shí)際情況是，成功具有數(shù)字轉(zhuǎn)型能力可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，精明的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)在變革開(kāi)始之前就提前培養(yǎng)能力。例如，已經(jīng)有人才戰(zhàn)爭(zhēng)了。保險(xiǎn)公司應(yīng)該投入大量資源，用數(shù)字知識(shí)和思維方式發(fā)展組織文化，吸引那些能夠在時(shí)機(jī)正確的時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)型的人。例如，Allianz公司已經(jīng)投資了6.5億歐元來(lái)開(kāi)發(fā)下一代數(shù)字功能，以承載超過(guò)8500萬(wàn)個(gè)客戶。運(yùn)營(yíng)商需要問(wèn)自己：如果我們不像Allianz一樣投資，將來(lái)自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？

　　第二個(gè)挑戰(zhàn)是，顧問(wèn)拒絕在客戶關(guān)系管理（CRM）方面下功夫�？蛻羰穷檰�(wèn)的生命線，不愿意與公司分享客戶也是可以理解的。因此，領(lǐng)導(dǎo)層需要不斷清晰地闡明任何變化的原因或新技術(shù)的益處（特別是其節(jié)省時(shí)間的價(jià)值以及增加客戶和收入的潛力）。更重要的是，每個(gè)公司最初都應(yīng)該考慮顧問(wèn)在這一領(lǐng)域的行為和動(dòng)機(jī)。事實(shí)上，顧問(wèn)應(yīng)該被認(rèn)為是“內(nèi)部消費(fèi)者”。例如，在數(shù)字工具開(kāi)發(fā)過(guò)程中，把顧問(wèn)考慮其中也是非常重要的。因?yàn)轭檰?wèn)會(huì)使用工具或用工具與客戶交流。并且顧問(wèn)可以提供寶貴的反饋意見(jiàn)，來(lái)判斷是否有用以及需要如何改進(jìn)。

　　保險(xiǎn)公司的第三個(gè)也是最后一個(gè)挑戰(zhàn)就是IT系統(tǒng)遺留下來(lái)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無(wú)法切合全方位的數(shù)字化的世界。我們建議采用分階段的方式加速IT整合，促進(jìn)全面解決方案的開(kāi)發(fā)。一開(kāi)始可以作為試點(diǎn)計(jì)劃，其目標(biāo)是測(cè)試和學(xué)習(xí)。這時(shí)可能需要IT人員手動(dòng)輸入數(shù)據(jù)。接下來(lái)，產(chǎn)品將演變成可擴(kuò)展性的水平，從而不需要人為干預(yù)。

　　在整個(gè)過(guò)程中，編程接口用于將越來(lái)越多的數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略和可重復(fù)使用的組件，最終完成一個(gè)基于服務(wù)的戰(zhàn)略解決方案。雖然遺留系統(tǒng)可能無(wú)法完全抹去，但它們可以包裹新系統(tǒng)的尾端，并連接舊系統(tǒng)的末端，從而能夠?qū)崿F(xiàn)新的和改進(jìn)的全頻道客戶體驗(yàn)。

　　正如消費(fèi)者也從本質(zhì)上改變了一樣，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也是如此。沒(méi)有改變與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，或者沒(méi)有將客戶體驗(yàn)當(dāng)成組織的重中之重的保險(xiǎn)公司，將發(fā)現(xiàn)自己被降級(jí)為銷售沒(méi)有太多客戶渴望購(gòu)買的未分化產(chǎn)品。最后，比起使用新的技術(shù)和方法，人壽保險(xiǎn)的數(shù)字化之路更多的是要求擁有新的思維方式和工作方式。