讓我們先來看看那些在稱霸企業(yè)級市場多年的國際巨頭們是如何判斷的：
巨頭為何紛紛押注CRM？
微軟作為辦公軟件的巨頭，已經(jīng)擁有龐大的體量，辦公軟件及周邊也是其業(yè)績的支撐。6月底，微軟現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉公開表示微軟在2015年下半年到2016年這個財年里的兩個重要戰(zhàn)略：第一是微軟的云平臺Azure，明確對標(biāo)亞馬遜的AWS。第二則是Dynamics，微軟通過徹底重寫將本地部署的原有Dynamics搬到了云端，劍指云計算巨頭Salesforce。
另一企業(yè)軟件巨頭Oracle的決心則更為巨大，戰(zhàn)略重點正快速集中在云計算。Oracle擱置原有旗下本地部署的CRM產(chǎn)品Siebel，轉(zhuǎn)而推出了全新的云端CRM，并隨后推出了Fusion云平臺，并將自己的ERP、財務(wù)軟件全部集合在了這個云平臺上，一次性滿足企業(yè)所有的在線應(yīng)用——CRM、ERP、辦公流，無需用戶再考慮對接問題。Oracle同時調(diào)整了價格策略，以上應(yīng)用全部加起來的使用價格跟Salesforce使用價格很接近。Oracle這個全球企業(yè)軟件巨頭，不顧其主要利潤來源數(shù)據(jù)庫而集中云戰(zhàn)略，和以CRM起家的Salesforce短兵相接。
此外讓我們來看看巨頭們瞄準的Salesforce。在全球經(jīng)濟形勢仍然低迷的情況下Salesforce上財年的業(yè)績?nèi)匀豢扇牲c，Salesforce的股票也在暴跌的美股市場上保持穩(wěn)定的表現(xiàn)。今年更一直有傳聞表示SAP、IBM、Oracle、微軟等巨頭均有意收購Salesforce。為什么巨頭和資本市場都如此看重Salesforce？人們之前是不是低估了CRM這個市場？
未來公司的中心是誰？
讓我們從企業(yè)應(yīng)用的終端用戶——公司的角度來看這個問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代最大的改變就是去中介化——去除了中間層級。原來公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)都是層級制的，客戶服務(wù)也是按照這種層級制來設(shè)置的，一線人員去服務(wù)客戶，然后一層一層向上反應(yīng)問題，然后公司再一層一層制定策略，最終反饋到市場，決策成本和時間成本都極高。但是今天的客戶和市場已經(jīng)完全變了，這就要求公司所有的部門和運營都需要以客戶為核心。如何實現(xiàn)以客戶為中心？答案很明確：首先需要一個以CRM為核心的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程運作相結(jié)合。這樣才可能把公司外部客戶和內(nèi)部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來。對此，銷售易的一個客戶發(fā)明了這個詞——大CRM。作為一家金融公司的老板，他是如何從自身的需求來規(guī)劃未來的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的：
這家金融公司采用了復(fù)雜的銷售和運營模式：簡單小額的產(chǎn)品，客戶通過線上就可以自行成交；金額稍大、較為復(fù)雜的產(chǎn)品，需要呼叫中心根據(jù)客戶的線上數(shù)據(jù)進行溝通后成交；金額巨大、最為復(fù)雜的產(chǎn)品，則需要外銷團隊與呼叫中心配合才能完成產(chǎn)品銷售。復(fù)雜的產(chǎn)品和銷售模式?jīng)Q定這家公司必須有一套高效的IT系統(tǒng)進行支撐。但目前這家公司的并沒有一套整體的系統(tǒng)，而是各個部門各自為政：呼叫中心采用公司自己開發(fā)的一個簡單CRM來記錄客戶資料。而銷售團隊則沒有使用任何IT工具支持，仍然采用晨會、夕會、Excel報表的傳統(tǒng)方式進行管理。公司的運營部門則更為辛苦，首先需要統(tǒng)計每天客戶預(yù)訂的產(chǎn)品，然后再下訂單，每天都需要工作到很晚。由于缺少IT系統(tǒng)支撐，這家公司建立了一套很強的管理機制，雖然在實際工作中很有效，但由于是人主導(dǎo)，難以避免地出現(xiàn)了各種問題和差錯，而且極大地影響了運營效率。為了高速發(fā)展，與競爭對手拉開差距，公司的管理層認識到必須建立一套高效的信息流動跟處理分析系統(tǒng)，也就是上面談到的大CRM系統(tǒng)，并明確的提出了整體規(guī)劃：新的CRM首先要滿足公司銷售管理上的需求，更為重要的是將社交媒體、公司官網(wǎng)、呼叫中心、代理商等渠道收集到的所有客戶信息，匯集到CRM系統(tǒng)里。這套系統(tǒng)能夠同時滿足外部客戶、呼叫中心、客服團隊、外勤銷售等多個部門的需求，并將外部客戶與內(nèi)部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來。
首先這家公司希望給客戶提供一個定制APP�？蛻裟軌蛟贏PP上面查詢產(chǎn)品信息、預(yù)約訂單。同時，作為一個金融公司有著一支上千人的銷售隊伍，用CRM管理銷售團隊也是公司的剛需。銷售人員需要隨時隨地查看，現(xiàn)在有多少客戶，他們通過線上預(yù)約了多少產(chǎn)品，可以在什么階段利用公司的哪些資源去影響這個客戶？因為銷售人員每天都在外面見客戶 ，所以他們需要的是移動CRM。第三個需求來自這個公司的呼叫中心。這家公司希望呼叫中心跟CRM集成�？蛻艉羧氲臅r候，接線員能夠方便的看到客戶的信息，包括以前銷售跟客戶的溝通記錄和理財師服務(wù)的情況。
剛才說了三個角色，客戶要一個應(yīng)用，銷售團隊要一個應(yīng)用，呼叫中心也需要一個應(yīng)用。另外由于還有一部分通過網(wǎng)頁端網(wǎng)站訪問的客戶的信息需要收集整合到CRM系統(tǒng)中。當(dāng)CRM收集到了這些數(shù)據(jù)后，客服團隊如何應(yīng)對？管理層怎么做運營分析？這家金融公司管理層總結(jié)出來的這些需求，其實就是未來CRM的特點。這個CRM平臺可以幫助公司將自己開發(fā)的具體業(yè)務(wù)流的應(yīng)用，把公司所有的運營數(shù)據(jù)，從客戶到公司里面的每一個部分，全部整合CRM平臺上面 。讓信息流按照規(guī)定的范圍進行流動，從而高效支撐公司的運營體系，提高公司的反應(yīng)速度。
美團快速增長的秘密
大公司的成功在偶然中往往有著他的必然因素，這些公司在規(guī)模還很小的時候做的選擇成就了他們。比如國內(nèi)團購巨頭美團成功的關(guān)鍵就是強大的地面、運營團隊所建立起的線下能力。而這些團隊高效運營的背后，就是被稱為秘密武器的CRM。美團的COO阿干（干嘉偉）曾經(jīng)在內(nèi)部溝通中講，希望美團的銷售有一天能夠像美國的特種兵一樣，頭戴戰(zhàn)術(shù)頭盔，從總部接受戰(zhàn)術(shù)指令進行特種作戰(zhàn)。而今這個期望已經(jīng)成為現(xiàn)實，通過競爭情報、策略分析、應(yīng)用執(zhí)行等多層服務(wù)系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)鏈條，各種“決策命令”由機器+人工的方式在總部動態(tài)制定，再經(jīng)CRM系統(tǒng)基于系統(tǒng)設(shè)定的處理流程下發(fā)到城市端，最后由城市進行快速的跟進輔助其做出正確處理。在處理過程中，城市端也可以通過系統(tǒng)及時的反饋問題至總部以獲取更多的決策信息來輔助其做出正確處理。
當(dāng)然并不是每家公司都有美團強大的開發(fā)能力，上述金融公司的老板就這樣說過：網(wǎng)站可以自己開發(fā)，應(yīng)用也可以自己開發(fā)，但CRM邏輯和權(quán)限太復(fù)雜了，這根本不是金融公司應(yīng)該干的事。我們看到，今天CRM的發(fā)展也給中國企業(yè)帶來一個非常好的機會。很多公司過去是什么工具都不用的，對于他們來說，首先需要把客戶跟銷售團隊用CRM先管理起來。打好基礎(chǔ)后，如果你的CRM供應(yīng)商是一個平臺級的產(chǎn)品，那么你就可以基于這個平臺打造自身的業(yè)務(wù)流程。當(dāng)然有些公司尚未考慮到這一步，僅需一個能夠把銷售團隊跟客戶管理起來的工具。但更多的新型企業(yè)已經(jīng)不滿足于簡單的工具了，他們已經(jīng)非常明確自己的需求。對于他們來說，如果今天選對了供應(yīng)商，那么一步就可以像美團一樣建立起一套高效的IT系統(tǒng)連接整個公司內(nèi)部和外部客戶。
這家金融公司的需求并不是個案，我在日常接觸客戶的時候也注意到越來越多的公司在向客戶為中心的運營模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。以前的公司關(guān)注的是內(nèi)部的運營，IT系統(tǒng)主要管理財物，財務(wù)軟件管錢、ERP管工業(yè)制造流程，卻缺乏管理人的系統(tǒng)。隨著市場競爭越來越激烈，應(yīng)對市場快速反應(yīng)的能力成為公司的核心競爭力。那么以客戶為中心的是基礎(chǔ)，需要將企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部的客戶聯(lián)系起來，提高運營效率快速反應(yīng)。
企業(yè)的發(fā)展趨勢和需求，清晰的解釋了Oracle和微軟不計一切代價投入CRM和云平臺的原因�，F(xiàn)在企業(yè)的組織形式跟客戶的接觸方式，已經(jīng)完全改變。很多公司覺得傳統(tǒng)CRM用不用都行，因為傳統(tǒng)商業(yè)模式中跟客戶在線上的聯(lián)系非常少，公司的運營無非就是生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售給客戶。但在數(shù)字化的今天，客戶都在線上，如果公司想在線上影響客戶，就不能沒有一套系統(tǒng)匯總客戶及內(nèi)部管理和生產(chǎn)等信息。外部客戶與公司生產(chǎn)、內(nèi)部運營的融合，就靠中間這一層CRM。CRM幫助公司，把外部客戶跟公司內(nèi)部運營連在一起、打通了信息流。所有公司的外部客戶跟內(nèi)部員工都要通過在線的方式交互，通過CRM沉淀這些數(shù)據(jù)，管理層通過這些數(shù)據(jù)來做分析和下一步的決策。CRM理所當(dāng)然的成為公司服務(wù)的一個入口。
作者：鄧翔，現(xiàn)為銷售易CRM創(chuàng)始合伙人及副總裁。擁有15年銷售及銷售管理經(jīng)驗，曾任EMC電信事業(yè)部總經(jīng)理、DELL PAD華東區(qū)銷售總監(jiān)。
