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移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告背后的UDID之困

2013-09-13 10:28:25   作者:張弘    來(lái)源:創(chuàng)事記    評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  早在2011年蘋(píng)果公司就宣布不贊成繼續(xù)使用UDID,而在今年年初美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)隱私問(wèn)題進(jìn)行特別審查之際,蘋(píng)果公司正式宣布從2013年5月1日開(kāi)始拒絕訪問(wèn)iOS設(shè)備UDID的APPs申請(qǐng)和更新。禁用UDID的初衷是保護(hù)用戶隱私,但這一舉措將給移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告和相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司上帶來(lái)大麻煩,因?yàn)榇撕髮o(wú)法準(zhǔn)確辨別一個(gè)獨(dú)立用戶和其對(duì)應(yīng)的行為,更無(wú)法實(shí)現(xiàn)可靠的定向廣告投放和觸達(dá)用戶統(tǒng)計(jì),據(jù)移動(dòng)廣告供應(yīng)商MoPub對(duì)其系統(tǒng)上數(shù)十億條記錄進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn),禁用UDID后APPs的開(kāi)發(fā)商收入降低了24%。

  初識(shí)UDID

  那么UDID是什么?UDID的全稱(chēng)是Unique Device Identifier Data,是iOS設(shè)備的全球唯一識(shí)別碼,它由40個(gè)字符的字母和數(shù)字組成。(見(jiàn)圖-1)蘋(píng)果于2011年8月發(fā)布了UDID,最初公布UDID的本意就是唯一設(shè)備識(shí)別。近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,由于UDID對(duì)全球每臺(tái)設(shè)備而言都是唯一的,從而成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司、廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司、咨詢(xún)分析機(jī)構(gòu)、APPs開(kāi)發(fā)商等機(jī)構(gòu)用于研究分析用戶行為的重要工具。


圖-1 UDID示意圖

  從實(shí)際應(yīng)用看UDID有以下主要用途:首先這一技術(shù)可用于統(tǒng)計(jì)與分析,目前幾乎所有基于iOS平臺(tái)的廣告和行為統(tǒng)計(jì)軟件都依賴(lài)此ID進(jìn)行用戶區(qū)分。其次該技術(shù)還會(huì)用于用戶ID標(biāo)識(shí),將UDID作為用戶ID來(lái)唯一識(shí)別用戶,省去繁瑣的注冊(cè)過(guò)程。賬號(hào)與用戶的設(shè)備綁定,比如做某些應(yīng)用的限制操作,只能在自己的設(shè)備上運(yùn)行應(yīng)用。

  所以UDID對(duì)于iOS應(yīng)用開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),是個(gè)非常重要的標(biāo)示數(shù)據(jù),在此之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在iOS設(shè)備上正是通過(guò)UDID實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析和投放,使其廣告更具針對(duì)性,而數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的SDK、API也是基于此關(guān)鍵數(shù)據(jù)的獲取。

  而今如果提交一個(gè)含有UDID獲取語(yǔ)句的APPs申請(qǐng)或更新,在蘋(píng)果的開(kāi)發(fā)者提交系統(tǒng)會(huì)直截了當(dāng)?shù)木芙^這個(gè)請(qǐng)求,(見(jiàn)圖-2)除非你刪除相應(yīng)代碼。


圖-2 系統(tǒng)拒絕信息示意圖

  蘋(píng)果基于對(duì)用戶隱私泄露的顧慮,進(jìn)而關(guān)閉唯一設(shè)備識(shí)別信息的舉措并不是毫無(wú)根據(jù)的。曾有用戶報(bào)告說(shuō)iPhone和iPad會(huì)存儲(chǔ)用戶到過(guò)的地點(diǎn)信息,甚至發(fā)生過(guò)韓國(guó)iPhone用戶控告蘋(píng)果公司非法收集個(gè)人位置信息的事件。的確,在技術(shù)上做到這點(diǎn)很容易,當(dāng)用戶使用導(dǎo)航類(lèi)、社交應(yīng)用位置功能、某些工具類(lèi)應(yīng)用時(shí),必須開(kāi)啟定位服務(wù),那么只要讀取定位數(shù)據(jù)和UDID信息就可以完全掌握這個(gè)用戶的這類(lèi)隱私信息,如果發(fā)生惡意泄露,則有可能對(duì)用戶的人身和財(cái)產(chǎn)的安全造成威脅。

  當(dāng)然除了位置信息外其它隱私信息也存在類(lèi)似隱患,比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過(guò)UDID 去搜集用戶使用APP應(yīng)用行為,了解哪一類(lèi)的APP應(yīng)用更受用戶歡迎,了解投放的廣告被哪些用戶點(diǎn)擊曝光,這些行為中包含了很多用戶隱私。它比使用瀏覽器時(shí)產(chǎn)生的cookie更具有威脅性,因?yàn)閁DID不但無(wú)法被清空或刪除,也無(wú)法由用戶來(lái)決定打開(kāi)或關(guān)閉,并且UDID綁定的都是用戶的私人設(shè)備,有很多應(yīng)用會(huì)訪問(wèn)用戶的通訊錄,那么通過(guò)UDID和通訊錄信息就可以繪制出一個(gè)詳細(xì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖,而且當(dāng)UDID對(duì)應(yīng)多個(gè)APP應(yīng)用的時(shí)候,聚合起來(lái)的信息就可以進(jìn)行用戶畫(huà)像和偏好記錄,從而實(shí)現(xiàn)各種非常具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和信息傳遞,但同時(shí)也帶來(lái)更深層次的隱患。

  后UDID的替代方案

  不可否認(rèn)蘋(píng)果禁用UDID這一舉措,這對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響是比較大的,這引發(fā)了iOS應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和廣告主的集體擔(dān)憂。因?yàn)閺V告主和開(kāi)發(fā)商通常使用UDID對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤,廣告主根據(jù)開(kāi)發(fā)商所追蹤的數(shù)據(jù)進(jìn)行付費(fèi),結(jié)算方式通常以CPM:(Cost/Impression)×1000,廣告展示一千次所花的錢(qián)來(lái)進(jìn)行結(jié)算。所以蘋(píng)果禁用UDID無(wú)益是給目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在商業(yè)模式和投放策略還在探索的路上雪上加霜,使得許多移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司抱團(tuán)聯(lián)合去找UDID的替代方案。

  目前研究看,可使用的替代方案主要有幾種:蘋(píng)果官方替代方案、開(kāi)源方案OpenUDID、開(kāi)源SecureUDID和MAC地址。

  1、蘋(píng)果官方推出的替代方案

  在介紹蘋(píng)果推出的替代方案前,我們可以先看一下在蘋(píng)果禁用UDID之前獲取UDID的實(shí)現(xiàn)代碼。


圖-3 UDID獲取代碼示意圖

  蘋(píng)果禁用UDID后,建議采用圖-4中的代碼實(shí)現(xiàn)方式為應(yīng)用,生成唯一標(biāo)識(shí)字符串,經(jīng)過(guò)測(cè)試之后發(fā)現(xiàn),此方法如果連續(xù)調(diào)用兩次的話,獲取標(biāo)識(shí)的字符串是不一樣的,這就意味著它會(huì)為每個(gè)應(yīng)用都會(huì)生成一個(gè)不同的標(biāo)識(shí)字符串,并且同一個(gè)應(yīng)用在第一次安裝與刪除后重新安裝時(shí)生成的標(biāo)識(shí)字符串是不一樣的,這其實(shí)根本達(dá)不到原來(lái)UDID的同等效果。


圖-4 替代代碼實(shí)現(xiàn)方式示意圖

  2、開(kāi)源方案OpenUDID

  開(kāi)源方案OpenUDID是利用系統(tǒng)粘貼板作為中間存儲(chǔ)供APP調(diào)用。但此方案經(jīng)測(cè)試后同樣發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,雖然OpenUDID提供的標(biāo)識(shí)符和原來(lái)UDID的位數(shù)一樣,并且多個(gè)應(yīng)用使用的是第一個(gè)應(yīng)用生成的標(biāo)識(shí)碼,這樣看來(lái)好像已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果,但是你把使用OpenUDID方案的應(yīng)用全部刪除掉后,重新安裝時(shí),這時(shí)與原來(lái)生成的唯一標(biāo)識(shí)碼又不一樣了,無(wú)法持準(zhǔn)確持續(xù)的綁定終端。

  3、開(kāi)源SecureUDID

  此方案與OpenUDID方案差不多,只是獲取標(biāo)識(shí)碼的方式不同,但同樣存在上面的問(wèn)題。

  4、MAC地址

  目前此方案是大多數(shù)公司采用的替代方案,包括一些數(shù)據(jù)的SDK也改為采集MAC。但問(wèn)題依舊,首先,iOS設(shè)備中無(wú)線網(wǎng)卡、藍(lán)牙等模塊都有自己的MAC地址,在不同的設(shè)置狀態(tài)下,捕捉到MAC地址可能不穩(wěn)定甚至獲取不到。其次,根據(jù)蘋(píng)果的官方聲明,iOS7及后續(xù)版本將關(guān)閉MAC地址的獲取,只能得到0x2FFFFFFFF的假地址,所以,隨著iOS7 正式版本即將發(fā)布,基本上是斷了統(tǒng)計(jì)和追蹤用戶行為的后路。

  目前還無(wú)法找到一個(gè)與UDID一樣來(lái)追蹤設(shè)備的解決方案,這對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是個(gè)比較棘手的問(wèn)題,因此靠移動(dòng)廣告獲得收益的游戲和APPs會(huì)受到很大沖擊,并且在廣告投放策略上不像以前那么直接準(zhǔn)確,這會(huì)造成精準(zhǔn)投放效率下降,資源利用率低等負(fù)面影響,使用替代方案也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放,但并沒(méi)有之前那么有效,這意味著開(kāi)發(fā)者和移動(dòng)廣告商都要尋找到合適的替代技術(shù)方案和更有適應(yīng)性的商業(yè)模式。

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