Jim Sterne說,和我談上十分鐘你會(huì)發(fā)現(xiàn)我有個(gè)原則:營銷能夠從客戶的角度看待事物。以客戶為中心代表了一切。
倚靠適當(dāng)數(shù)量的數(shù)據(jù)和控制決策制定的業(yè)務(wù)規(guī)則,分段、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)響應(yīng)就能履行在正確的時(shí)間向正確的人傳遞正確訊息的承諾。
把訊息傳遞技術(shù)和各種市場分段暫時(shí)放在一邊,剩下的就是如何確定‘正確時(shí)間’這個(gè)難題。不,我指的不是一天中的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)也不是一星期中的哪一天,而是關(guān)系發(fā)展中的正確時(shí)刻。
本文將聚焦于客戶與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程。你一定希望能夠監(jiān)控這一進(jìn)程的每個(gè)階段并對自己所作的努力取得的成果進(jìn)行度量,從而確定現(xiàn)行的分段與訊息傳遞機(jī)制是否起作用,作用有多大。
下面我們一起探討下在不同關(guān)系階段應(yīng)分別度量些什么,按照順序,首先從茫然無知階段開始。
茫然無知
無知是福。我不知道你的企業(yè)或產(chǎn)品。
站在營銷人員的角度看,客戶的茫然無知是件再糟糕不過的事。不知道自己有需求,意識不到你的產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的快樂,或者減輕痛苦。我是一塊白板。你不僅要主動(dòng)找到我,還要?jiǎng)裾f我,讓我產(chǎn)生需要你出售的產(chǎn)品的想法,然后說服我購買你的東西。在街頭主動(dòng)問話或者隨機(jī)撥號電話中,我是否假裝聽說過你?在品牌運(yùn)動(dòng)前后進(jìn)行調(diào)研能夠確定你的覺察商數(shù)是否得到了改善。
要度量的是:辨識度。
這是觀念問題
“知道我就會(huì)愛上我。”沒那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不會(huì)激發(fā)起人們的熱情。名字與感官毫無瓜葛。作家及營銷顧問Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精準(zhǔn)的詮釋,“品牌化是你所作的承諾。而品牌就是你要信守的承諾!碑(dāng)你在調(diào)研中詢問“你知道我們嗎?”時(shí)其實(shí)是在問他們是否喜歡你,尊重你和贊美你。然后散布到社會(huì)圈子里(借助一系列工具的幫助),監(jiān)控公眾意見的升溫情況。
要度量的是:情緒。
社交
作為旁觀者監(jiān)控事態(tài)的發(fā)展是個(gè)很好很不錯(cuò)的方法,但現(xiàn)在也是加入其中的時(shí)候了。發(fā)貼,評論,呼吁,主持,參與。人們正在享受健康的社交生活,你應(yīng)該讓自己也融入其中。人們在企業(yè)促銷時(shí)進(jìn)行互動(dòng)嗎?他們在tweet上談?wù)撃愕暮唵味笠蛢r(jià)值,或者有趣的言論、博客、視頻或評論嗎?他們與你分享自己的朋友嗎?
要度量的是:社會(huì)反響。
點(diǎn)擊
說到這個(gè)你也許要開始抓耳撓腮了,難道掉進(jìn)了一個(gè)能夠回到過去的蟲洞?點(diǎn)擊率不是和迪斯科一樣快要絕種了嗎?是,但也不是。作為關(guān)鍵績效指標(biāo)之一,點(diǎn)擊率的作用有限。但作為衡量人們是否關(guān)心你的廣告、促銷、比賽、聯(lián)盟計(jì)劃、直郵等等的標(biāo)尺,它是有指標(biāo)作用的。
要度量的是:點(diǎn)擊率。真正的。
意圖
人們對什么感興趣?也許他們正徘徊于各種社交傳媒之間,但接下來呢?他們關(guān)心的是什么?他們尋找的是什么?對客戶搜索的內(nèi)容留一個(gè)心眼,因?yàn)樗鼈兘沂玖丝蛻粜闹械乃笠约八麄兊乃季S過程。關(guān)鍵詞為品牌化和實(shí)際品牌之間的對比提供了線索。透過它們能看到遠(yuǎn)景客戶的心思。此外,站內(nèi)搜索能夠揭露站內(nèi)導(dǎo)航的不足之處。
要度量的是:搜索關(guān)鍵字。
可用性
從廣告到登錄頁面到產(chǎn)品頁面再到聯(lián)絡(luò)我們頁面:這是一段旅程。客戶在網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用軟件上徘徊的軌跡折射出哪些東西起作用了,哪些東西沒有?蛻粼谀愕木W(wǎng)站上迷路了嗎?他們能到你想他們到的地方去嗎?他們得到了你想要他們得到的訊息嗎?單個(gè)的點(diǎn)擊過程監(jiān)控對特定的客戶服務(wù)問題很有用,而各種點(diǎn)擊過程的集合則顯示了客戶踩進(jìn)你精心布置的陷阱的過程。你的導(dǎo)航工具起作用嗎?哪里做的還不好?
要度量的是:點(diǎn)擊流。
消耗
你在內(nèi)容上花費(fèi)大量時(shí)間。有人關(guān)心過嗎?對銷售有影響嗎?如果沒有的話,就該管理一下崩跌率了。
要度量的是:網(wǎng)頁流量。什么?這么老掉牙的東西?OK,我承認(rèn),是有點(diǎn)老。讓我們再加點(diǎn)東西,博客閱讀,白皮書下載,圖片瀏覽,視頻播放以及指向內(nèi)容的一切所見所聞。
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