在線旅游涌現(xiàn)出細(xì)分模式 攜程呼叫中心模式或落伍
2012/02/20
過(guò)去的一年里，攜程或許是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“最失意的帶頭大哥”之一，群雄逐鹿的“紅海”現(xiàn)在又?jǐn)D進(jìn)了一支來(lái)攪局的“洋隊(duì)伍”。
就在不久前，美國(guó)旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Travelzoo宣布將從單純的旅游信息平臺(tái)拓展至旅游團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。而伴隨著諸如淘寶、騰訊、百度等多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先后試水在線旅游市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)方式則更多是集中在平臺(tái)影響力之上。
據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的最新行業(yè)報(bào)告稱，攜程對(duì)于中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的“品牌壟斷”時(shí)代即將宣告結(jié)束�！爸袊�(guó)在線旅游市場(chǎng)集中度開(kāi)始降低，已涌現(xiàn)出各種細(xì)分模式。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)購(gòu)的毛利率大約在30%或以下，對(duì)于習(xí)慣了毛利率接近70%的龍頭老大攜程來(lái)講，團(tuán)購(gòu)更像是在動(dòng)自己的奶酪，因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，而消費(fèi)者一旦選擇酒店團(tuán)購(gòu)，就可能放棄其他打包型的產(chǎn)品，因此對(duì)于攜程這樣的“全能型”選手來(lái)講，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)成為其發(fā)展的阻礙。
呼叫中心引擎動(dòng)力不在
事實(shí)上，攜程仰仗的“鼠標(biāo)+水泥”模式已經(jīng)落伍了。
根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到了3.56億。此時(shí)，擁有上萬(wàn)坐席呼叫中心和仿照工業(yè)化流程建立的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)成為攜程的負(fù)擔(dān)，講求技術(shù)、速度和創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓這個(gè)大家伙有些措手不及。
當(dāng)江湖地位受到挑戰(zhàn)、創(chuàng)新速度不及競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，處于市場(chǎng)第一的企業(yè)將如何面對(duì)？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者Google給出了自己的答案：選擇開(kāi)放。而在第一的位置坐了將近十年的攜程并沒(méi)有遵循這個(gè)法則，不僅沒(méi)有開(kāi)放，反而選擇與上游供應(yīng)商、同行企業(yè)不斷的交戰(zhàn)。
如果說(shuō)來(lái)自于宿敵藝龍和去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)是正面戰(zhàn)場(chǎng)（比價(jià)格、拼線下資源），那么，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們則是直接打入了攜程的后院。對(duì)于前者，雖然有百度、騰訊兩巨頭的入場(chǎng)支援，但這兩家公司都沒(méi)有任何在線旅游業(yè)務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)值，其帶來(lái)的疊加優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法兌現(xiàn)。而后者則不同，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們通過(guò)個(gè)人電腦上從未有過(guò)的用戶體驗(yàn)方式，直接圈走了對(duì)攜程黏性并不高的大量用戶。
公開(kāi)信息顯示：早年攜程憑借其強(qiáng)大的呼叫中心成為市場(chǎng)第一名，其中電話預(yù)訂貢獻(xiàn)占比達(dá)九成左右。也就在當(dāng)時(shí)，行業(yè)中絕大部分聲音似乎都向著 “電話預(yù)訂是中國(guó)特色的在線旅行預(yù)訂的主流”。
旅游團(tuán)購(gòu)受到諸多挑戰(zhàn)
在2011年的倒數(shù)第二天，很少在微博上談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藝龍旅行網(wǎng)CEO崔廣福發(fā)出了一條微博：“藝龍酒店團(tuán)購(gòu)在12月份首次突破10萬(wàn)房間，是中國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)第一名！藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍�！�
根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，得益于酒店團(tuán)購(gòu)爆發(fā)性增長(zhǎng)，在2011年第三季度藝龍歷史上首度把在線預(yù)訂的比例提升到了60%；中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的老大攜程，其酒店在線預(yù)訂的大概為40%，其他大部分還是通過(guò)傳統(tǒng)呼叫中心的電話銷售。
談及與攜程的競(jìng)爭(zhēng)以及藝龍本身的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，藝龍方面似乎對(duì)其在酒店團(tuán)購(gòu)上取得逆轉(zhuǎn)并不奇怪，“這是兩家公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略差異化的自然結(jié)果。”而這背后的借鑒意義似乎可引申至眾多國(guó)內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)之上。
就在2007年10月崔廣福上任伊始，正是攜程統(tǒng)治了整個(gè)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的鼎盛期，其毛利率高達(dá)70%，營(yíng)收和市值分別是藝龍的7倍和10倍。當(dāng)時(shí)正掙扎于連年虧損的藝龍，如果死撐舊策略纏斗攜程幾乎“死路一條”，改變戰(zhàn)略成為必須之舉。于是，崔廣福制定了“在線酒店戰(zhàn)略”和品牌定位。按照他的說(shuō)法，“這是基于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攜程的強(qiáng)勢(shì)中與生俱來(lái)的弱勢(shì)來(lái)制定的�！�
不止藝龍，2011年6月剛剛從百度募得3.06億美元戰(zhàn)略投資的去哪兒網(wǎng)也很有沖勢(shì)，公司CEO莊辰超對(duì)于今年登陸資本市場(chǎng)一事也欲言又止。
“全能型”選手路在何方
而在“拼資本”的團(tuán)購(gòu)大勢(shì)下，能否在旅游業(yè)活下來(lái)就成了懸念。
中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員李方庭指出，團(tuán)購(gòu)對(duì)于企業(yè)和平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于積累客戶量，團(tuán)購(gòu)方式也是宣傳企業(yè)品牌和服務(wù)的有效途徑。
崔廣福數(shù)年間的業(yè)務(wù)調(diào)整很快就取得了回報(bào)。據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，藝龍酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)了42%，而攜程同比增長(zhǎng)只有17%，藝龍已連續(xù)六個(gè)季度在酒店預(yù)訂量的同比增長(zhǎng)上超過(guò)了攜程。
金沙江創(chuàng)業(yè)投資合伙人朱嘯虎評(píng)價(jià)道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)反而是發(fā)展的阻礙。最近一年來(lái)，攜程已經(jīng)損失了40億美元的市值。如果“大而全”的攜程無(wú)法適應(yīng)從過(guò)去10年積累的基于呼叫中心的OTA運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向真正的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，恐怕連剩下的30億美元都無(wú)法保住。
縱觀攜程這幾年的發(fā)展戰(zhàn)略，似乎走了完全不同的另外一條道路，即利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)不斷產(chǎn)品多元化。記者發(fā)現(xiàn)，攜程網(wǎng)站上目前已經(jīng)有了12個(gè)一級(jí)導(dǎo)航頻道，從酒店機(jī)票度假火車票到商旅管理訂餐無(wú)所不包，成為了一個(gè)不折不扣的“全能型”選手。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“這一方面會(huì)使攜程在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)保持規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，包括良好的行業(yè)口碑、高質(zhì)量的消費(fèi)群體以及與眾多優(yōu)質(zhì)酒店建立了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。但另一方面，這也會(huì)使其品牌涵義越來(lái)越弱化，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量難以保障。”
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