中國聯(lián)通營銷體系扁平化：地市級(jí)公司將收權(quán)
2012/02/14
“上周聯(lián)通連開了三天關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)營工作的會(huì)議，主要議題就是圍繞機(jī)構(gòu)扁平化調(diào)整，聚焦市場(chǎng)營銷�！币晃宦�(lián)通內(nèi)部人士昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說。
上述人士透露，在該會(huì)議上，中國聯(lián)通提出將改革市場(chǎng)營銷體系，在北方十省取消“電信局”這一極具行政機(jī)關(guān)色彩的機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型區(qū)域營銷中心，壓縮管理層級(jí)；此外還將建立“市公司—區(qū)域營銷中心—網(wǎng)格”的精細(xì)化營銷體系。
“三個(gè)統(tǒng)一”
上述聯(lián)通內(nèi)部人士告訴記者，這場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)營銷體系的改革按照“三個(gè)統(tǒng)一”的思路進(jìn)行，即“統(tǒng)一營銷組織，統(tǒng)一資源控制，統(tǒng)一價(jià)格管控”。
“事實(shí)上，這意味著集團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)地方的集中管控，同時(shí)也是加強(qiáng)執(zhí)行力的體現(xiàn)。”上述人士稱。
此外，中國聯(lián)通還稱，對(duì)地市級(jí)公司的市場(chǎng)營銷組織體系進(jìn)行優(yōu)化。內(nèi)部人士透露，中國聯(lián)通將在原有的市場(chǎng)銷售部下設(shè)六個(gè)營銷管理中心，分別為全業(yè)務(wù)融合營銷中心、3G/2G業(yè)務(wù)營銷中心、終端與渠道服務(wù)中心、增值業(yè)務(wù)營銷中心、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)經(jīng)營中心、存量客戶經(jīng)營中心。
中研博峰高級(jí)咨詢顧問金峰向記者表示，從聯(lián)通營銷體系的變革可以看出，第一更加去行政化，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、客戶的概念；第二，將人員從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)移，削減成本，提升收入，特別是在聯(lián)通2011年出現(xiàn)虧損的狀態(tài)下，這一改革尤為重要；第三，對(duì)聯(lián)通當(dāng)前所面臨的發(fā)展關(guān)鍵難題，通過設(shè)立營銷管理中心的方式，明確職責(zé)分工，提升管理層次，更好解決發(fā)展中所面臨的相應(yīng)難題。
電信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，聯(lián)通這一做法最大的價(jià)值在于提升營銷能力�！皬那半娦胚\(yùn)營商主要是服務(wù)機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者有需求去申請(qǐng)相關(guān)服務(wù)，但在市場(chǎng)環(huán)境下，聯(lián)通更需要的是把自己的產(chǎn)品推銷出去，現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整以銷售為核心正是這個(gè)目的。特別是縣、鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)，中國移動(dòng)已經(jīng)布局多時(shí)，聯(lián)通必須加快渠道和人員下沉的步伐�！表�(xiàng)立剛說。
多項(xiàng)改革并行
聯(lián)通人士透露，從大局而言，上述改革只是聯(lián)通整體機(jī)構(gòu)改革的一部分，整體變革包括三個(gè)方面，如網(wǎng)絡(luò)公司垂直化管理，地市一把手兼網(wǎng)絡(luò)公司老總；營銷從上往下“三統(tǒng)一”；IT服務(wù)成立兩個(gè)新中心。
這一變化被業(yè)界解讀為，聯(lián)通希望打破此前省公司“諸侯割據(jù)”的局面，加強(qiáng)一體化集中管理。金峰表示，在聯(lián)通經(jīng)營虧損的狀態(tài)下，更需要進(jìn)一步整合各地分散的資源，以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)�！疤貏e是在電信行業(yè)反腐的關(guān)鍵時(shí)期，通過內(nèi)部改革，使得總部對(duì)下屬公司的管控力度加強(qiáng)，減少發(fā)生腐敗的可能性。”
目前，網(wǎng)絡(luò)分公司正在向獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)子公司轉(zhuǎn)變。今年1月，聯(lián)通透露，計(jì)劃以省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司為單位，將地市公司(含以下)網(wǎng)絡(luò)公司整體分離，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司垂直化管理和專業(yè)化運(yùn)營，形成總部、省級(jí)兩級(jí)決策管理，總部、省、市三級(jí)生產(chǎn)支撐的專業(yè)化管理體系，并將建立雙向的績效考核和評(píng)價(jià)體系；與此同時(shí)，IT體系也在做三級(jí)一體化等相應(yīng)體制調(diào)整。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在今年3月和4月完成。
金峰指出，聯(lián)通變革的好處顯而易見，但是也面臨執(zhí)行的難度。畢竟，去行政化不是換部門名稱的概念，而是要在思想與行動(dòng)上有所體現(xiàn)；其次，部分人員(后勤人員)工作職責(zé)的變化(轉(zhuǎn)向銷售)，其是否有能力完成好相應(yīng)的工作；最后，原有的模式已經(jīng)形成，新的模式能否短期內(nèi)產(chǎn)生效力。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)