3G競爭給力渠道變革 高附加值服務(wù)創(chuàng)新合作模式
2011/04/20
渠道爭奪就是用戶爭奪，三大運(yùn)營商正使盡渾身解數(shù)加速拼搶渠道，使之成為3G競爭的重要籌碼。4月15日，中國電信推出了“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，加速社會化渠道進(jìn)程；此前，中國聯(lián)通、中國移動也都啟動了新一輪的社會化渠道擴(kuò)張步伐，全面擴(kuò)充各自的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售布局。隨著3G之爭愈演愈烈，運(yùn)營商之間的渠道戰(zhàn)驟然升級。
渠道突圍
得渠道者得天下，3G時代如何突圍渠道之困是三大電信運(yùn)營商面臨的新課題。爭奪渠道的表象是社會資源的爭奪，而實(shí)質(zhì)則是用戶資源的爭奪。渠道直接接觸用戶，擴(kuò)張渠道就是為了增加運(yùn)營商的終端／業(yè)務(wù)的用戶接觸面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為直接、便捷的營銷和服務(wù)。
此次推出“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，中國電信是按照終端社會化發(fā)展的思路，整合發(fā)揮終端廠商和第三方售后服務(wù)人員的資源，按照就近原則為中國電信用戶提供天翼3G手機(jī)輔導(dǎo)員服務(wù)，并延伸到社會化的網(wǎng)點(diǎn)。這是中國電信精耕社會渠道的一項(xiàng)重要舉措。中國電信總經(jīng)理王曉初曾提出將進(jìn)一步改進(jìn)渠道，“我們要使得CDMA產(chǎn)品更加豐富，使得更多的產(chǎn)品能貼近客戶，縮小中間環(huán)節(jié)�！笨梢姠熐辣馄交瘜⒐膭钣袟l件的廠商發(fā)展直供模式，調(diào)動零售商的積極性。
渠道爭奪比拼的不光是速度，從另一場爭奪大戲在廣東上演便可見一斑。上周一，中國聯(lián)通上午宣布和深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵和廣東駿和等5大手機(jī)零售連鎖企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作；下午，中國移動廣東公司就宣布與中域、駿和、迪信通、易天、樂語、金佳信合計(jì)6家省級核心連鎖渠道簽訂整體專營合作協(xié)議。絕不是巧合，兩家電信運(yùn)營商明爭暗斗的背后定有更為深層次的策略選擇。
面對三大電信運(yùn)營商日益激烈的渠道升級戰(zhàn)，有渠道商開玩笑說：“我們現(xiàn)在都很熱銷的�！憋@然，渠道商是樂于被追捧的，同樣地，對于3G產(chǎn)業(yè)乃至普通消費(fèi)者而言也是樂于聞見這一局面。
競爭驅(qū)使
3G規(guī)�；l(fā)展有賴于渠道拓展加速，這或許已是業(yè)界的共識。當(dāng)前，三家運(yùn)營商的3G用戶市場份額非常接近，用戶數(shù)發(fā)展差距并不太明顯，對于誰而言都無法確立絕對的市場優(yōu)勢，因此擴(kuò)大用戶接觸面，借助社會資源吸引潛在用戶、服務(wù)在網(wǎng)用戶便成為運(yùn)營商不約而同的選擇。
同其他領(lǐng)域競爭相類似，首先是“圈地”階段�！叭Φ亍钡囊饬x在于盡可能地?fù)屨假Y源，三大運(yùn)營商都期望著與盡可能多的渠道商確定合作伙伴關(guān)系，當(dāng)然最好是能夠簽訂排他性協(xié)議——“中國聯(lián)通已經(jīng)一舉打破了主流社會渠道被封鎖的局面”，這是中國聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人在與5大廣東手機(jī)連鎖企業(yè)簽約后所言，大有如釋重負(fù)之感。可見，渠道的“開疆拓土”異常艱辛，各運(yùn)營商意圖“獨(dú)享”的心思也不言自喻。
其次是精耕階段�！叭Φ亍笔歉偁幍拈_始而不是結(jié)束，最大程度地發(fā)揮社會渠道資源作用則更加考驗(yàn)運(yùn)營商的智慧。精耕社會渠道主要是探討更加緊密的共贏關(guān)系，尋求更為合理的利益契合點(diǎn)，三大運(yùn)營商都在這方面進(jìn)行了嘗試和努力，其中最為有效的或許是“服務(wù)增值植入”模式：一是運(yùn)營商將增值業(yè)務(wù)的銷售與服務(wù)融入到終端銷售中，讓渠道商不僅僅參與終端銷售，而是共享終端銷售及其捆綁業(yè)務(wù)銷售所帶來的增值利益；二是探尋新的合作思路，整合發(fā)揮各自的資源推出豐富的緊密型的營銷活動，同時植入雙方的高價(jià)值服務(wù)。“在3G時代，運(yùn)營商主導(dǎo)的渠道合作形態(tài)不僅能夠給運(yùn)營商帶來更好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也給手機(jī)連鎖企業(yè)帶來了從純粹的終端銷售向服務(wù)增值轉(zhuǎn)型的機(jī)會�！鄙钲趹�(zhàn)國策分析師楊群稱。如果能夠促進(jìn)運(yùn)營商、渠道商創(chuàng)新合作模式，實(shí)現(xiàn)同步轉(zhuǎn)型，這樣的嘗試應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持。
渠道變革序幕已經(jīng)開啟，這是市場競爭驅(qū)動下的必然結(jié)局。
給力變革
渠道是否通暢事關(guān)3G競爭大局，三大運(yùn)營商自然不敢懈怠。從當(dāng)前情況看，三大運(yùn)營商都已意識到變革的重要性，加快擴(kuò)張渠道，創(chuàng)新合作模式，加鞭加力。
變革一：運(yùn)營商的拓展方向從國代向地方連銷賣場轉(zhuǎn)變。2011年之前，運(yùn)營商的終端社會化渠道大多還是采用國代分銷模式，但從今年開始，運(yùn)營商開始加強(qiáng)了和區(qū)域性手機(jī)連鎖賣場的合作。中國聯(lián)通、中國移動兩強(qiáng)在廣東上演的爭奪戰(zhàn)就是這一轉(zhuǎn)變的縮影，而中國電信雖然沒有在同期簽約，但其與連鎖渠道商的合作也在逐步深入。
變革二：渠道職能發(fā)生改變，運(yùn)營商與渠道商的合作逐漸從松散走向緊密。3G進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展階段，渠道不再是簡單的終端賣場，其銷售和服務(wù)也面臨著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化等問題，因此運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入將有助于實(shí)現(xiàn)渠道的職能轉(zhuǎn)變。例如，中國電信此次推出的“3G輔導(dǎo)站計(jì)劃”，通過對售后服務(wù)網(wǎng)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，推進(jìn)售后服務(wù)網(wǎng)店的連鎖化經(jīng)營，加快售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向縣、鄉(xiāng)延伸，構(gòu)建售后服務(wù)體系的全網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，不僅使渠道的職能得以拓展延伸，更為重要的是，促進(jìn)了渠道商的“運(yùn)營商化”。
除了社會化渠道的爭奪外，三大運(yùn)營商在自營渠道方面也進(jìn)行了積極拓展，不僅自建實(shí)體渠道（營業(yè)廳）更注重體驗(yàn)化，而且各地運(yùn)營商還紛紛跟進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將微博作為提供服務(wù)、與用戶交流的渠道。例如，中國電信官方微博目前已經(jīng)成為營銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)用戶溝通的重要窗口。
當(dāng)前，電信運(yùn)營市場三分天下，雖然中國移動挾2G優(yōu)勢仍處于一枝獨(dú)秀局面，但在渠道爭奪方面能否笑傲江湖仍屬未知，因?yàn)?G競爭才剛剛起步，這場大戲的高潮部分還遠(yuǎn)未到來。
通信信息報(bào)
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