網(wǎng)絡(luò)巨頭血拼在線旅游市場(chǎng) 內(nèi)功決定勝負(fù)
2011/02/18
15日，國(guó)內(nèi)首家以航空客運(yùn)銷售代理、酒店預(yù)訂、商旅管理等服務(wù)為主的商旅企業(yè)——騰邦國(guó)際登陸創(chuàng)業(yè)板。這是國(guó)內(nèi)首家“在線商旅概念”的A股上市公司。騰邦國(guó)際當(dāng)日以近50%的漲幅，居A股漲幅榜首。
早在2007年，騰邦國(guó)際就登陸淘寶網(wǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)。目前，該公司網(wǎng)上銷售機(jī)票金額從2007年的近13億元，躍升至2010年前三季度的30億元。而根據(jù)在美國(guó)納斯達(dá)克上市的攜程網(wǎng)14日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2010年第四季度，攜程機(jī)票預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為3.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)35%，環(huán)比增長(zhǎng)1%。全年機(jī)票預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為12億元人民幣，相比2009年增長(zhǎng)39%。
外界普遍認(rèn)為，2010年可能是攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)壓力最大的一年——淘寶網(wǎng)大力打造機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，整合了大量中小代理通過(guò)其平臺(tái)銷售機(jī)票，8月宣布單日機(jī)票出票量已突破1萬(wàn)張。春節(jié)前，網(wǎng)易通過(guò)與上海一家傳統(tǒng)機(jī)票代理企業(yè)合作，進(jìn)軍機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)。然而攜程的財(cái)報(bào)卻出乎外部觀察人士所料，攜程機(jī)票預(yù)訂的增長(zhǎng)速度并未因此放緩，也沒(méi)有受到外部競(jìng)爭(zhēng)沖擊，繼續(xù)保持較快速度增長(zhǎng)。有市場(chǎng)分析人士指出，旅游業(yè)務(wù)從線下向線上轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在線旅行服務(wù)市場(chǎng)增速將遠(yuǎn)超整個(gè)旅游業(yè)，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，在線旅行市場(chǎng)仍將實(shí)現(xiàn)43%的復(fù)合增長(zhǎng)。
根據(jù)藝恩咨詢的《2011中國(guó)旅游電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到390億元，相比2009年的275億元增長(zhǎng)42%。與傳統(tǒng)的旅行社相比，在線旅游網(wǎng)站通過(guò)與更多酒店簽約和網(wǎng)絡(luò)搜索實(shí)時(shí)快捷的對(duì)比方式，奠定了未來(lái)在線旅游領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位。
在線旅游血拼春運(yùn)
在剛剛過(guò)去的春運(yùn)中，與往年最大的不同就是機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站的價(jià)格血拼。以攜程、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、網(wǎng)易機(jī)票等為代表的國(guó)內(nèi)大型在線旅游網(wǎng)站在歲末、春節(jié)期間競(jìng)相推出大力度的機(jī)票促銷活動(dòng)�！懊霘ⅰ薄ⅰ俺楠�(jiǎng)”、“返利”、“贈(zèng)送代金券”……這些原本在淡季為增加客源而采用的營(yíng)銷方式，統(tǒng)統(tǒng)被撿拾起來(lái)用以爭(zhēng)奪火爆異常的春運(yùn)市場(chǎng)。與此同時(shí)，芒果網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)等網(wǎng)站的廣告霸占了地鐵屏幕、繁華地段LED顯示屏和門戶網(wǎng)站，讓人想忽略都難。
垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)率先發(fā)起了這場(chǎng)價(jià)格攻勢(shì)。2010年12月24日，北京金臺(tái)夕照地鐵站內(nèi)首次出現(xiàn)了去哪兒網(wǎng)機(jī)票“秒抽”的圖片廣告。3天后，即27日晚，去哪兒網(wǎng)高調(diào)宣布，消費(fèi)者從該網(wǎng)站購(gòu)買機(jī)票，就有機(jī)會(huì)獲得每天抽出的100張免費(fèi)機(jī)票，這樣的“免費(fèi)派送”將持續(xù)到2011年1月24日。
淘寶旅行平臺(tái)緊隨其后，2010年12月28日零時(shí)迅速啟動(dòng)了限時(shí)秒殺搶購(gòu)特價(jià)機(jī)票活動(dòng)。淘寶在其宣傳語(yǔ)里用“折上五折”來(lái)形容自己的優(yōu)惠程度。和去哪兒網(wǎng)類似，淘寶這一活動(dòng)同時(shí)延續(xù)至春運(yùn)全過(guò)程�！拔覀児馐窃�2010年12月28日當(dāng)天的機(jī)票出票量就已經(jīng)達(dá)到2.6萬(wàn)張（包括特價(jià)和非特價(jià)的），應(yīng)該是在線同業(yè)中第一的�！碧詫毦W(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人朱建談及淘寶去年年底進(jìn)行的低價(jià)機(jī)票策略頗為自豪。
攜程則干脆把時(shí)下最流行的“團(tuán)購(gòu)”模式提上了案頭。攜程在2011年1月10日至21日推出了“拼機(jī)過(guò)春節(jié)”的活動(dòng)，只要參加拼機(jī)的航線人數(shù)達(dá)到了每次拼機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，就可以享受指定的機(jī)票超低價(jià)優(yōu)惠。在攜程已進(jìn)行完的活動(dòng)中，不少團(tuán)購(gòu)機(jī)票折扣達(dá)到三折，如2月1日北京飛武漢的航班，拼機(jī)價(jià)為318元，而這一時(shí)間市面上其他渠道都只能預(yù)訂到1080元的全價(jià)票。
同期東航攜手淘寶在其淘寶旗艦店推出“2人同行1人免單”的促銷活動(dòng)也可以視為此類。該活動(dòng)的規(guī)則是：旅客在淘寶旅行東航旗艦店購(gòu)買機(jī)票，搶到“2人同行1人免單”的機(jī)會(huì)后，在填寫(xiě)乘機(jī)人信息時(shí)填寫(xiě)兩個(gè)乘機(jī)人的信息，提交訂單后，只支付單人的機(jī)票金額就可以同時(shí)買到兩個(gè)人的機(jī)票，相當(dāng)于享受到半價(jià)優(yōu)惠。
2010年12月31日上線的網(wǎng)易機(jī)票頻道則干脆選擇“要讓出所有的返點(diǎn)”，讓機(jī)票價(jià)格力爭(zhēng)做到“行業(yè)最低”。
內(nèi)功決定勝負(fù)
業(yè)內(nèi)專家表示，無(wú)論是攜程這樣的專業(yè)旅游網(wǎng)站，還是利用淘寶、網(wǎng)易等平臺(tái)售賣機(jī)票的傳統(tǒng)代理，都是通過(guò)中航信系統(tǒng)獲取價(jià)格信息，分銷機(jī)票。專家介紹說(shuō)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的企業(yè)可分為兩種類型，一種是提供直接服務(wù)的，如攜程、藝龍這樣的專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)站，以及科班出身的傳統(tǒng)旅行社，如港中旅。另一種是作為渠道、媒介對(duì)傳統(tǒng)中小代理收費(fèi)，但并不直接提供旅行服務(wù)，如淘寶、網(wǎng)易、去哪兒等，幫助中小代理銷售酒店、機(jī)票。
“第一種最直接的模式是航空公司可以在我們的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，比如東航已經(jīng)在淘寶上有了旗艦店；其次，航空公司的其他代理商也可以在淘寶開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。其實(shí)，很多線下機(jī)票代理商的規(guī)模都要比攜程大，我們等于是為這些代理商和航空公司提供了一個(gè)在線銷售的平臺(tái)�！碧詫毦W(wǎng)朱建告訴記者。
在淘寶看來(lái)，上述兩種模式比之?dāng)y程、藝龍的代理商模式有更大的低成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殚_(kāi)設(shè)網(wǎng)店省去了呼叫中心人工、發(fā)卡營(yíng)銷等成本，比如攜程的數(shù)千人呼叫中心團(tuán)隊(duì)運(yùn)作成本巨大。其次，盡管很多航空公司或其他機(jī)票代理商也都有自己的網(wǎng)站，但淘寶具有更大的方便操作性，比如域名的知曉度、客戶的習(xí)慣使用度等，都會(huì)使更多人愿意上淘寶網(wǎng)預(yù)訂。記者在采訪中了解到，目前淘寶擁有約3億會(huì)員，而作為在線專業(yè)旅游預(yù)訂老大的攜程，會(huì)員數(shù)量則為4000萬(wàn)左右，藝龍會(huì)員數(shù)量也保持在上千萬(wàn)。
目前最成功的在線旅游企業(yè)攜程網(wǎng)“一手發(fā)展會(huì)員，一手憑借龐大的用戶群來(lái)獲取酒店、航空公司低價(jià)”的模式開(kāi)始面對(duì)各酒店、航空公司自建直銷體系的沖擊。在線預(yù)訂、垂直搜索、社區(qū)、在線旅社、旅游策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)意新模式和誕生新的競(jìng)爭(zhēng)者。
去哪兒網(wǎng)在5年前不過(guò)是個(gè)剛創(chuàng)建的無(wú)名企業(yè)，而近些年以300%～400%的速度成長(zhǎng)，到現(xiàn)在已經(jīng)參與到網(wǎng)絡(luò)寡頭之間的血拼中。而去哪兒網(wǎng)憑借的就是當(dāng)初的一個(gè)創(chuàng)意，在旅游行業(yè)中做垂直搜索，做通用搜索引擎沒(méi)做到的價(jià)格比較，把最便宜的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在用戶眼前。
在線旅游進(jìn)入圈地時(shí)代
雖然淘寶拒絕透露為在線旅游投入的廣告費(fèi)數(shù)額，但其幾乎無(wú)處不在的廣告說(shuō)明肯定是價(jià)格不菲。朱建也承認(rèn)目前是在“賠本賺吆喝”，是在看好后續(xù)市場(chǎng)而努力擴(kuò)大前期份額。對(duì)一個(gè)正在形成的市場(chǎng)前期“圈地”，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通用手段，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，只要形成了先期的優(yōu)勢(shì)，在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中，追趕者都很難超越。
攜程市場(chǎng)營(yíng)銷資深副總裁湯瀾表示，攜程歡迎更多企業(yè)進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域，共同推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)的良性健康發(fā)展，在線旅游占整個(gè)中國(guó)旅游市場(chǎng)的比例不超過(guò)5%，只要專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)都有巨大的空間。他認(rèn)為，就機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域而言，在價(jià)格趨同的情況下，狹路相逢必定是服務(wù)優(yōu)者勝出。
去哪兒網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官孫含暉表示，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷產(chǎn)生新領(lǐng)域和新業(yè)態(tài)，而伴隨著在線旅游代理商的成長(zhǎng)，在線旅游媒體平臺(tái)也逐漸成熟。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)旅游電子商務(wù)仍然處于初期發(fā)展階段。孫含暉說(shuō)：“這些新的模式都是在圍繞旅游者做文章，都是通過(guò)考慮如何用比較快速方便的形式，挖掘出旅游者旅游過(guò)程中的需求，盡快地把旅游者的需求用某一種旅游產(chǎn)品來(lái)滿足�！�
不僅是參與到機(jī)票血拼的這些網(wǎng)站推出了在線旅游業(yè)務(wù)，去年盛大游戲、騰訊QQ、百度也都推出了自己的在線旅游內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)巨頭開(kāi)始進(jìn)入在線旅游，預(yù)示在這個(gè)新興領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新一輪的“圈地運(yùn)動(dòng)”。
中國(guó)青年報(bào)
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