運(yùn)營商實體渠道改造 關(guān)鍵在“體驗化”
2011/01/10
如今，當(dāng)客戶走進(jìn)中國移動營業(yè)廳，在廳內(nèi)顯眼處，幾臺造型各異的體驗終端便吸引了客戶的目光。這里既包含基礎(chǔ)服務(wù)，又覆蓋了眾多增值服務(wù)，客戶可以盡情體驗彩鈴、彩信、WAP和IVR等多種豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
社會經(jīng)濟(jì)變遷迎來體驗時代
曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺的一檔節(jié)目中預(yù)言，服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)提高競爭力及獲得更高的市場回報。
今天，這一預(yù)言正在一步步變成現(xiàn)實，體驗消費(fèi)時代已經(jīng)悄然來到我們身邊，在我國體驗式營銷便隨之大行其道。因為體驗營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗，越來越多的客戶表示，愿意花高出產(chǎn)品或服務(wù)本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買一種喜歡的感覺。
在國外運(yùn)營商中，體驗經(jīng)濟(jì)早已盛行，SKT通過建立“TTL Zone”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳推廣，打破過去傳統(tǒng)營業(yè)廳的封閉模式，以“一對一”的方式讓客戶充分享受體驗新產(chǎn)品的樂趣；NTT docomo 也充分利用體驗營銷策略在I-Mode的中低端用戶中推廣其i-Channel業(yè)務(wù)；Vodafone通過多種渠道的體驗營銷，尤其是實體渠道的體驗化改造，影響、刺激和培育客戶，獲得了巨大成功，據(jù)Vodafone 2010年5月18日發(fā)布的全年財報顯示，其全年凈利潤從2009年的30.8億英鎊大幅增長至86.8億英鎊(約合125億美元)，運(yùn)營利潤增長1.7%。
根據(jù)GPDI研究，消費(fèi)者從關(guān)注使用層次逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注體驗層次，體驗營銷將日益興起，而國內(nèi)外運(yùn)營商的實踐也證明，體驗營銷在開拓電信增值業(yè)務(wù)方面具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。因此，體驗營銷戰(zhàn)略將成為電信運(yùn)營商渠道部署的必經(jīng)之路。
體驗化營銷解決實體渠道五大問題
對運(yùn)營商而言，體驗化營銷可以解決其實體渠道的5大問題。
提升營業(yè)廳經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)悉，帶著購買愿望進(jìn)入營業(yè)廳的顧客中，有16%并沒有最終做出購買行為便離開了營業(yè)廳，這類顧客需要通過自動化設(shè)備和自助服務(wù)促使其購買。體驗營銷通過良好的服務(wù)讓客戶積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，能夠促成顧客的購買行為以提高營業(yè)廳收入。
促進(jìn)信息有效傳達(dá)。據(jù)調(diào)查，61%的顧客進(jìn)入營業(yè)廳為了獲取信息，為了滿足客戶需求，體驗化營銷策略中，營業(yè)廳需要提高瀏覽、信息和服務(wù)大眾功能。此外，體驗營銷能夠在一定程度上提升企業(yè)自身專業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌宣傳。
促使購買行為有效完成。體驗化營銷更強(qiáng)調(diào)可理解性，提供更符合客戶需求的說明使客戶易于理解，節(jié)約人工咨詢時間，促使購買行為有效完成。
解決營業(yè)廳排隊難問題。數(shù)據(jù)顯示，40%的顧客都被迫排隊，而排隊的過程中顧客并沒有瀏覽或接受任何信息，因此在排隊區(qū)陳列一些刺激消費(fèi)或交叉銷售的產(chǎn)品會有所幫助。此外，對于排隊客戶進(jìn)行簡單分類，辦理業(yè)務(wù)復(fù)雜和辦理簡單便捷類業(yè)務(wù)的客戶應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)分類排隊。例如，需要購買手機(jī)或配件的顧客不應(yīng)和僅僅需要咨詢或者充值的顧客排在同一隊伍里。
滿足客戶試用業(yè)務(wù)的愉悅情感。顧客偏向能夠近距離試用產(chǎn)品，在滿足感官愉悅的過程中產(chǎn)生購買欲望，因此需要在營業(yè)廳內(nèi)提供更多的試用設(shè)備。
營業(yè)廳營銷體驗化思路
通過營銷體驗化可將無形的產(chǎn)品和品牌有形地向客戶展現(xiàn)和傳達(dá)，對消費(fèi)者情感起到激發(fā)的作用，積極地影響客戶的購買決定。改善電信運(yùn)營商營業(yè)廳體驗化營銷主要從產(chǎn)品、客戶、品牌三個維度入手，圍繞總體布局、區(qū)域設(shè)置、配置規(guī)范、摘機(jī)系統(tǒng)、氛圍營造和服務(wù)體驗六個方面展開。
首先，結(jié)合總體定位以及突出亮點(diǎn)的原則，明確總體布局結(jié)構(gòu)以及統(tǒng)一VI規(guī)范。根據(jù)集團(tuán)VI手冊，統(tǒng)一網(wǎng)點(diǎn)VI，通過形象的執(zhí)行手段，將無形的品牌風(fēng)格與主張演繹出來。此外，合理設(shè)置營業(yè)廳功能區(qū)位置，例如充分利用最能吸引客戶注意力的區(qū)域，展示終端與提供業(yè)務(wù)體驗，促進(jìn)終端銷售和移動業(yè)務(wù)推廣，在營業(yè)廳邊角處設(shè)置客戶接待柜臺等。
此外，還要對體驗區(qū)進(jìn)行規(guī)范配置，提供豐富種類體驗設(shè)備，優(yōu)化業(yè)務(wù)體驗功能，吸引客戶充分體驗，從中了解業(yè)務(wù)樂趣和用途，激發(fā)購買欲望。
在摘機(jī)系統(tǒng)設(shè)置方面，應(yīng)以強(qiáng)化客戶互動為目標(biāo)，引入多媒體摘機(jī)體驗系統(tǒng)，突出主打手機(jī)，推出組合式營銷方案，營造歡樂、簡約、生動、積極、開放與自由的氛圍，刺激客戶消費(fèi)，提高客戶的滿意度與忠誠度，同時提升品牌知名度與服務(wù)的品質(zhì)。當(dāng)然，輕松、舒適的體驗環(huán)境將會傳達(dá)給客戶積極的感官感受，影響客戶決策。通過擺放物料和融入主題元素等軟裝飾功能，顧客會時刻感受到與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛，并感覺到營業(yè)廳內(nèi)的人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，這將直接影響顧客的最終購買決定。
最后，體驗營銷服務(wù)應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計服務(wù)環(huán)節(jié)；突破傳統(tǒng)上認(rèn)為消費(fèi)者是理性的假設(shè)，認(rèn)識到消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后提供合適的體驗，提升營業(yè)廳主動營銷水平。
通信世界周刊
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