移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式促騰訊增長(zhǎng)為電信運(yùn)營(yíng)商提供借鑒
2010/05/31
全球金融危機(jī)尚未退潮，騰訊已逆市上揚(yáng)。其今年一季度高達(dá)84．5％的增幅業(yè)績(jī)令人刮目。這對(duì)3G時(shí)代的電信運(yùn)營(yíng)商而言，如何從騰訊身上挖掘搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)制高點(diǎn)的成功模式，是關(guān)鍵在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊是“軟件＋門(mén)戶”模式的成功實(shí)踐者，早期憑借QQ客戶端軟件的龐大用戶群體和高用戶黏性，實(shí)施門(mén)戶發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。騰訊不斷延伸產(chǎn)品線，包括QZone、QQ游戲等新服務(wù)，形成有效的用戶滲透力。
騰訊的最佳實(shí)踐對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)頗具啟示：著力發(fā)展以優(yōu)勢(shì)服務(wù)為主，集成整個(gè)產(chǎn)品線的手機(jī)客戶端軟件，結(jié)合手機(jī)門(mén)戶平臺(tái)，深度融合移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)廣泛和深度的產(chǎn)業(yè)鏈合作，鞏固手機(jī)上網(wǎng)入口的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展制高點(diǎn)。
布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：騰訊搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)
2003年，手機(jī)QQ在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)百寶箱正式上線，同期終端內(nèi)置策略開(kāi)始執(zhí)行。2006年是手機(jī)QQ發(fā)展歷程中重要的發(fā)展年份：手機(jī)聊天模式改革、平臺(tái)服務(wù)細(xì)分、所有版本更名和實(shí)行全面免費(fèi)。實(shí)施服務(wù)集成和免費(fèi)策略是促進(jìn)用戶增長(zhǎng)和增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵因素。
艾瑞分析認(rèn)為，2006年調(diào)整手機(jī)QQ資費(fèi)策略，促使用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，是騰訊布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。手機(jī)QQ的創(chuàng)新發(fā)展改變了傳統(tǒng)手機(jī)客戶端軟件的服務(wù)模式：從單純的功能軟件向集合即時(shí)通訊、資訊、娛樂(lè)、搜索、下載等應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)的平臺(tái)發(fā)展。
深化“軟件+門(mén)戶”戰(zhàn)略，充分整合收費(fèi)業(yè)務(wù)
手機(jī)騰訊網(wǎng)站正式發(fā)布，標(biāo)志了“軟件＋門(mén)戶”模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入全面運(yùn)營(yíng)階段。網(wǎng)頁(yè)和客戶端軟件是承載騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要媒介。自2006年以來(lái)，經(jīng)過(guò)四年多手機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，騰訊通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站和QQ軟件矩陣，不斷增強(qiáng)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)媒介的掌控力，逐步擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化其用戶規(guī)模和訪問(wèn)流量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
即時(shí)服務(wù)和整合應(yīng)用是手機(jī)騰訊網(wǎng)的特點(diǎn)。手機(jī)騰訊網(wǎng)集成新聞資訊、QQ聊天、Qzone、社區(qū)、郵箱、SOSO和微博客等產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，為手機(jī)上網(wǎng)用戶提供一站式的一體化服務(wù)。PC騰訊用戶的大規(guī)模遷移，以及用戶黏性和活躍度大幅提高，在很大程度上提升了手機(jī)騰訊網(wǎng)的媒體品牌價(jià)值。
此外，即時(shí)通訊軟件、瀏覽器和輸入法軟件構(gòu)成手機(jī)QQ軟件矩陣。上述三款核心手機(jī)客戶端軟件產(chǎn)品具備高用戶黏性的特征，對(duì)手機(jī)騰訊網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展形成重要支撐作用。手機(jī)QQ軟件矩陣不局限于單一功能應(yīng)用，而是更多引入社交網(wǎng)絡(luò)元素，充分提升應(yīng)用服務(wù)的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)軟件矩陣的平臺(tái)化發(fā)展，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)成為手機(jī)QQ軟件矩陣的發(fā)展方向。
艾瑞分析認(rèn)為，通過(guò)實(shí)施最佳產(chǎn)品的策略，騰訊構(gòu)建“軟件＋門(mén)戶”模式。手機(jī)終端和PC終端的通信互通，使得QQ實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的無(wú)縫延伸。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和免費(fèi)服務(wù)是提供大眾化即時(shí)通信服務(wù)的有力保障。這種模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功實(shí)踐，為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域充分轉(zhuǎn)化用戶資源優(yōu)勢(shì)，獲取持續(xù)盈利點(diǎn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
騰訊營(yíng)收主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)。近年來(lái)，騰訊的移動(dòng)及電信增值業(yè)務(wù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。超級(jí)QQ、手機(jī)游戲都成為重要營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。為了優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，騰訊一方面拓展個(gè)人用戶付費(fèi)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，另一方面挖掘手機(jī)廣告的營(yíng)銷價(jià)值。目前，文字鏈和橫幅廣告是騰訊手機(jī)廣告的主要形式。手機(jī)騰訊網(wǎng)首頁(yè)廣告、手機(jī)QQ聊天窗口廣告以及系統(tǒng)信息推送得到廣告主青睞�；谏疃确治鍪謾C(jī)上網(wǎng)用戶屬性和行為特征，優(yōu)化手機(jī)廣告系統(tǒng)，針對(duì)不同受眾群體進(jìn)行多重定向手機(jī)廣告營(yíng)銷，成為騰訊的實(shí)踐方向。
電信運(yùn)營(yíng)商可從三個(gè)角度借鑒騰訊經(jīng)驗(yàn)
首先，創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶模式，構(gòu)建手機(jī)客戶端軟件矩陣。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與品牌媒體和內(nèi)容服務(wù)提供商的合作關(guān)系，不斷強(qiáng)化合作深度，以開(kāi)放、協(xié)作和共享為原則，創(chuàng)新自有手機(jī)門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展模式。與此同時(shí)，重視手機(jī)客戶端軟件矩陣的戰(zhàn)略發(fā)展，對(duì)其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)線形成有力支撐。增強(qiáng)營(yíng)收分享機(jī)制吸引力，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)和業(yè)務(wù)流程，拓展品牌合作伙伴，是電信運(yùn)營(yíng)商有效實(shí)施“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶＋手機(jī)客戶端軟件矩陣”雙核心戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
其次，注重用戶體驗(yàn)，發(fā)展深度個(gè)性化服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立以用戶體驗(yàn)為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，不斷優(yōu)化用戶界面、完善業(yè)務(wù)體系和拓展?fàn)I銷渠道，為手機(jī)上網(wǎng)用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。良好的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)以及跨平臺(tái)的技術(shù)實(shí)踐，有助于電信運(yùn)營(yíng)商提升用戶體驗(yàn)和優(yōu)化業(yè)務(wù)界面。此外，電信運(yùn)營(yíng)商需要強(qiáng)化市場(chǎng)及用戶需求分析，重視手機(jī)終端市場(chǎng)及用戶的調(diào)查研究與分析工作。在此基礎(chǔ)上，以用戶實(shí)際需求為導(dǎo)向，選擇目標(biāo)用戶群體，通過(guò)深度集成網(wǎng)頁(yè)和軟件產(chǎn)品線，結(jié)合位置服務(wù)和Widget功能滿足手機(jī)上網(wǎng)用戶差異化和個(gè)性化需求，至關(guān)重要。
再次，布局手機(jī)廣告市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大用戶資源以及提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，為開(kāi)拓手機(jī)廣告服務(wù)奠定基礎(chǔ)。手機(jī)廣告市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿�，促使電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始探索商業(yè)模式和尋求廣告業(yè)務(wù)合作伙伴。了解消費(fèi)者行為模式和需求、獲得品牌廣告主認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放目標(biāo)群體、構(gòu)建廣告效果評(píng)估體系、制定合理價(jià)格體系和拓展廣告代理渠道，是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展手機(jī)廣告服務(wù)的關(guān)鍵。擁有豐富品牌廣告主資源和廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，是電信運(yùn)營(yíng)商理想的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)合作伙伴。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)資本或商業(yè)運(yùn)作同領(lǐng)先的手機(jī)廣告企業(yè)建立深度合作關(guān)系，布局手機(jī)廣告市場(chǎng)。
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