手機報成聯(lián)通3G業(yè)務首戰(zhàn) 固有限制仍需探索
2009/09/23
手機報已成為中聯(lián)通3G初期推廣重點，但如何提升手機的展現(xiàn)率、解除內容限制、找到良好的手機廣告發(fā)布模式——這些手機報固有的限制卻仍待探索。
“WO”品牌剛剛發(fā)布，中聯(lián)通相關業(yè)務規(guī)劃已經全面展開�！锻ㄐ女a業(yè)報》(網(wǎng))記者獲悉，手機上網(wǎng)(含手機搜索)、手機音樂、手機報等業(yè)務已經成為中聯(lián)通在WCDMA試商用期間的重點推進業(yè)務。
在上述業(yè)務中，手機報由于適用范圍最廣，更成為中聯(lián)通3G初期推廣重點。
進入集團考核
“這是中聯(lián)通后首次將手機報列入集團層面考核業(yè)務�！毕⑷耸肯颉锻ㄐ女a業(yè)報》(網(wǎng))記者透露。據(jù)了解，中聯(lián)通已經在集團層面將手機報業(yè)務計入考核，并開始向省公司下發(fā)指標。
據(jù)了解，中聯(lián)通已經確定手機報內容分類架構，所涉及內容包括最基本的大眾媒體到各專業(yè)領域�！芭c中移動早期主推手機早晚報不同，中聯(lián)通顯然希望從最開始即全面推進各類手機報�！币晃徊辉竿嘎缎彰腟P表示。
此前，中聯(lián)通手機報主要由省公司推動，安徽聯(lián)通向記者出示的資料顯示，其與省內外主流媒體單位合作多份“手機報”，如新安手機報、鳳凰手機報、新聞周刊、中新社新聞報等，可通過彩信、彩E、短信和WAP等方式，向安徽聯(lián)通客戶提供各種資訊�！皵�(shù)量已經超過20家�！卑不章�(lián)通副總經理伍躍表示。
但相比于中移動超過4000萬的手機報用戶，集中于省公司層面的聯(lián)通手機報顯然難以形成合力，競爭力不足。一個凸顯的例子是今年兩會期間，由新華社和中國移動共同推出的《兩會手機報》在短短11天內總發(fā)行量即突破3億份。手機報作為中移動主推業(yè)務類型之一，已經連續(xù)三年入選中移動KPI考核指標。
中移動大力推廣的背后則是手機報的影響力已經顯現(xiàn)。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2月18日發(fā)布《手機媒體研究報告》顯示，截至2008年底，中國手機用戶已超過6.4億，手機報用戶普及率達到39.6%，用戶的使用習慣和重視程度均好于手機小說、手機視頻等業(yè)務。
手機報是在手機用戶數(shù)飛速增長條件下誕生的一種新媒體形式，其隨時、隨地、隨身的特點，擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制。以中移動2008年3季度手機報用戶4189萬為基數(shù)，每人全年手機報訂閱費實際發(fā)生為36元，全年手機報收入就達到15億元。業(yè)內人士預測，到2009年底，中國手機報用戶數(shù)將超過兩億的規(guī)模，其中付費用戶將在2008年5000萬用戶的基礎上，激增60%，達到8000萬，訂費收入達40億元。
顯然，這是中聯(lián)通無法忽視的市場。
借鑒移動
雖然運營層面有所不同，但是中聯(lián)通在手機報推廣最初階段仍將借鑒中移動的運營經驗。中聯(lián)通比照中移動在集團層面推廣手機報，顯然更加有利于廣告戰(zhàn)略的實行。
目前中移動手機報有兩種模式：第一種是全國運營模式，即在集團公司層面與全國類報刊合作打造的手機報。第二種是地方運營模式，即地方報刊利用當?shù)氐囊苿臃止敬蛟斓氖謾C報。
手機報則主要通過兩種手段實現(xiàn)贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實現(xiàn)贏利，二是借鑒傳統(tǒng)報刊的做法，通過廣告吸附來實現(xiàn)贏利。目前移動推出的手機報價格呈正態(tài)分布，以5元居多，區(qū)間從3元到8元不等。
由于受困于無線廣告的諸多限制，中移動目前仍以向用戶收費為主。此前浙江省《杭州日報》推出的手機報2005年4月1日前是免費體驗階段，當時有10萬多訂戶，從4月1日至12月31日實行收費訂閱，5元包月，訂戶數(shù)量陡然下降到1萬。
但是業(yè)內人士認為，與傳統(tǒng)報紙發(fā)行量數(shù)萬、數(shù)十萬相比，手機報借助新技術平臺，發(fā)行量動輒過億，天量發(fā)行量的背后，是無數(shù)待挖掘的商機。以北京為例，本地報紙賣幾十萬份已經不錯了，而彩信報每天在當?shù)剡_到上百萬份，發(fā)行量是傳統(tǒng)媒體的幾十倍。手機報和傳統(tǒng)報紙的贏利模式有相似之處，傳統(tǒng)報紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，因此，發(fā)行量作為廣告的主要指標，從集團公司層面推進顯然更有利于廣告戰(zhàn)略。
人民網(wǎng)
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