移動廣告業(yè)務(wù)平臺浮出水面 商業(yè)模式仍存疑點
一輝 2009/04/28
當(dāng)分眾傳媒用成千上萬塊樓宇屏幕成就自己的輝煌時，大約有6億多塊手機屏幕仍然沉睡在中國三家運營商手中而沒有產(chǎn)生任何價值。對這種情況，運營商不能坐視不理，而3G元年的到來則催化了這一進程。
移動廣告業(yè)務(wù)平臺浮出水面
其實，早在2006年中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營支撐中心就聯(lián)合飛拓?zé)o限為國內(nèi)企業(yè)提供基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，要將移動夢網(wǎng)打造成中國最大的廣告發(fā)布平臺，但此后一直鮮有動作。
究其原因是移動廣告的價值鏈、商業(yè)模式尚未完全成熟，對廣告業(yè)務(wù)運營過程缺乏統(tǒng)一的管理和監(jiān)控，而垃圾廣告也困擾著運營商，使運營商飽受消費者詬病。
據(jù)通信世界網(wǎng)了解，中國移動已經(jīng)在個別省市開展試點，并希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面的推廣。
這一系統(tǒng)包括廣告業(yè)務(wù)管理、投放策略管理、精確分眾、投放引擎、效果評估、計費結(jié)算、運營管理等多個功能模塊。系統(tǒng)可以對整個廣告業(yè)務(wù)中的各角色、媒介、渠道實現(xiàn)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一投放，并為客戶提供營銷策略咨詢、承載媒介選擇、投放效果評估等一系列的定制化服務(wù)。
顯然，中國移動希望“充分利用運營商的網(wǎng)絡(luò)資源和用戶數(shù)據(jù)資源，解決了移動廣告業(yè)務(wù)的開展中潛在的各種問題，提供一個能夠充分發(fā)揮移動網(wǎng)絡(luò)能力并為運營商本身及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供廣告、營銷服務(wù)的平臺。”
據(jù)悉，中國電信、中國聯(lián)通也已經(jīng)在建設(shè)功能類似的平臺，以應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)變化。
商業(yè)模式仍存疑點
以中國移動為例，目前主要的合作方式是與廣告商將廣告收入按比例分成，其計費方式有兩種：一是按點擊率收費，或按照時間計費。但問題是，手機媒體上目前仍缺乏第三方的流量評測機構(gòu)，因此按點擊率收費的方式是否能夠推行仍然需要時間檢驗。
目前移動廣告仍然以WAP廣告為主。實際上，移動廣告的載體極其豐富，目前移動運營商提供的增值業(yè)務(wù)彩鈴、彩信、WAP、短信、手機報、手機電視均可承載廣告業(yè)務(wù)。如此多樣而復(fù)雜的媒介如何整合起來與廣告商合作，將是運營商必須面對的問題。
此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容發(fā)展成為限制移動廣告發(fā)展的瓶頸。目前運營商基本是采用話費補貼的形式，來吸引用戶。例如訂閱某項業(yè)務(wù)贈送一定量的話費，或某項免費等方式，這從一個側(cè)面說明手機終端內(nèi)容的缺乏，這樣的結(jié)果會影響到整個移動廣告的推廣。
同時，移動廣告的收費與移動業(yè)務(wù)資費有一定的重合。目前手機上網(wǎng)仍然是按流量計費，那么移動的廣告流量費用應(yīng)該由誰來支付？
盡管移動廣告業(yè)務(wù)仍然存在諸多的問題，但仍憑借其精準(zhǔn)性、互動性、即時性，以及自傳播性而受到各方關(guān)注。中國擁有近7億的手機用戶，這使得移動廣告為我們留下了極大的想象空間。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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