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賽迪顧問:3G力促移動增值業(yè)務百花齊放

賽迪顧問 李嘉 2008/08/11

　　中國移動通信增值業(yè)務市場經(jīng)歷了一個曲折的發(fā)展歷程后開始日趨理性，2007年以來，移動通信增值業(yè)務的發(fā)展由爆發(fā)式增長進入平穩(wěn)快速發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，2008年上半年，中國移動增值服務市場規(guī)模達672.76億元，同比增長30%。其中短信市場規(guī)模以65.34%的比例位居第一，彩鈴和WAP分別以18.07%和8.61%的份額居其次。

1、移動增值業(yè)務增長速度迅速，占據(jù)市場份額不斷增大

　　從2008年上半年整個增值業(yè)務市場的規(guī)模來看，業(yè)務收入進入平穩(wěn)快速增長階段，上半年市場規(guī)模同比增長32.7%。其中，移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模仍然占據(jù)最大市場份額，占據(jù)電信增值業(yè)務比重保持在67%以上。

圖1　2008年1-6月中國移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模


圖2　2004－2007年中國移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模及占比變化情況


2、移動增值熱點業(yè)務飛速增長，少數(shù)業(yè)務仍占據(jù)絕對優(yōu)勢

　　中國移動通信增值業(yè)務在業(yè)務種類上增長十分迅速，目前已經(jīng)發(fā)展到上百種業(yè)務類型，包括交易、信息、數(shù)據(jù)庫和娛樂四大類。目前，主力收入型業(yè)務包括：短信息、WAP、彩鈴、彩信等，均已呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，此外，手機游戲、手機電視、移動支付、移動IM、移動電郵、位置服務、二維碼等新業(yè)務新應用層出不窮，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象，移動增值業(yè)務多元化的格局已經(jīng)逐漸形成。

　　隨著手機支付業(yè)務的成熟以及產(chǎn)業(yè)鏈的完善，2008年第一季度，手機支付業(yè)務迎來了發(fā)展的一個高峰，在第二季度，由于賑災募捐通道的打開，手機支付有了一個爆炸性的增長，在手機捐款中，手機支付的便利性和即時性優(yōu)點得到了極大展現(xiàn)。

圖3　2008年上半年中國手機支付業(yè)務收入分布情況


　　目前移動增值服務市場的增長還是集中在少數(shù)的增值業(yè)務，2008年上半年，各類細分移動通信增值業(yè)務產(chǎn)品市場中，移動增值業(yè)務上，短信息仍然占據(jù)最大比重，達到65.34%。其次是彩鈴業(yè)務，其收入占全部移動通信增值業(yè)務收入的18.07%�？梢姡袊苿釉鲋禈I(yè)務市場的業(yè)務發(fā)展格局仍是集中在少數(shù)業(yè)務上。

圖4　2008年上半年中國移動通信增值業(yè)務細分產(chǎn)品市場收入分布情況


　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，中國移動增值市場已發(fā)展到一個相對成熟的階段，移動增值業(yè)務對整體通信產(chǎn)業(yè)收入貢獻度將越來越高，隨著3G時代的來臨，移動信息傳遞速度的大幅度提升，基于大容量數(shù)據(jù)傳輸?shù)脑鲋禈I(yè)務將得到更大的推動和發(fā)展。

3、移動增值業(yè)務區(qū)域集中度高，各地區(qū)發(fā)展仍不平衡

　　移動通信增值業(yè)務發(fā)展的區(qū)域集中度很高，市場受經(jīng)濟發(fā)展水平、用戶消費習慣、技術先進程度及人均GDP等因素的影響明顯。在兩萬多家增值業(yè)務市場經(jīng)營者從分布狀況看，特點比較明顯，在業(yè)務收入、投資規(guī)模、經(jīng)營企業(yè)的選址都向經(jīng)濟發(fā)達發(fā)展地區(qū)集中。在北京、廣東和上海三地集中了全國50%以上的增信電信業(yè)務經(jīng)營者，西部十省的增值電信業(yè)務經(jīng)營者僅占全國的10%�？绲貐^(qū)移動信息服務經(jīng)營者82.1%以上集中在北京、廣東和上海三地，而西部十省得不到3.8%。

4、移動增值市場競爭加劇，SP利潤減少謀求轉型

　　截至2008年6月底，“12321舉報受理中心”共收到舉報信息482098起，其中有關垃圾短信的舉報43萬多起，占舉報總量的91%。其中欺詐類占39.17%；商業(yè)廣告宣傳占36.28%；違法出售票據(jù)證件和出售違禁品分別占到11.45%和8.37%。針對垃圾短信的治理，運營商無一例外采取了高懲罰措施，對于目前參差不齊的SP行業(yè)展開的整治, 并沒有減弱的跡象。

　　2008年上半年，SP整體利潤持續(xù)下滑，移動增值服務提供市場目前正處于一個市場環(huán)境整頓和產(chǎn)業(yè)回歸理性的重要階段。與此同時，移動運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務提供商卻加大了對移動增值市場的滲透。從2007年起，網(wǎng)通、中國聯(lián)通和中國移動相繼推出了靈通、超信以及飛信業(yè)務,從未來的發(fā)展趨勢來看, 運營商介入移動即時通信是必然趨勢,而隨著互聯(lián)網(wǎng)服務提供商向無線領域的進發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)領域也將產(chǎn)生新的企業(yè)競爭和兼并的浪潮。SP面臨的壓力和生存狀況空前嚴重，如果不能適應產(chǎn)業(yè)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結構的變化，積極盡快尋找新的業(yè)務增長點，將會被市場淘汰。電信增值服務商最明智的方向是整合內容提供商(CP)的力量，在內容的制作和傳播方面下功夫。雖然2008年3月，光線傳媒與華友世紀正式宣布和并終止，但是加強與產(chǎn)業(yè)鏈關系的整合以謀求發(fā)展的轉型趨勢將帶給SP新的發(fā)展機會。

2008年下半年中國移動通信增值市場發(fā)展趨勢

　　基于對中國移動增值業(yè)務市場現(xiàn)狀、特點、市場格局以及未來市場發(fā)展影響因素的研究，賽迪顧問預測出2008年下半年中國移動通信增值業(yè)務市場發(fā)展的趨勢。

1、2008年中國移動通信增值業(yè)務市場規(guī)模預測

　　電信增值業(yè)務市場趨于成熟，隨著2008年電信重組的進行，原來的固網(wǎng)運營商也將拿到全業(yè)務經(jīng)營的牌照，下一步，基于移動網(wǎng)絡的移動增值業(yè)務將會被大力拓展，為奧運量身定做的增值業(yè)務將會帶來新的增長，中國移動增值業(yè)務市場未來幾年還將呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，新一輪的中國電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉型格局也將在未來幾年形成。

圖5　2008年中國移動通信增值業(yè)務市場總體規(guī)模預測

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2008，07

圖6 2008年中國短信市場規(guī)模預測


圖7 2008年中國WAP市場規(guī)模預測


圖8 2008年中國彩鈴市場規(guī)模預測


圖9 2008年中國彩信市場規(guī)模預測


2、移動通信增值業(yè)務日益豐富，多元化發(fā)展趨勢明顯

　　從2008年起，中國電信運營商將全面啟動3G業(yè)務，中國打造的TD－SCDMA經(jīng)過三年的規(guī)模試驗網(wǎng)也將最終走向商用，從核心網(wǎng)到移動接入層面，3G的商用必將為電信增值業(yè)務創(chuàng)造一個廣闊施展平臺。3G網(wǎng)絡啟動將有力的改善用戶對增值業(yè)務的使用感受，尤其對于高帶寬消耗業(yè)務來說，解決了業(yè)務發(fā)展的重要瓶頸，給移動增值業(yè)務市場打開了百花齊放的局面。

　　目前新的移動增值業(yè)務層出不窮，移動即時通信、手機游戲、手機音樂、手機電視、手機導航、移動搜索、手機營銷、手機炒股、移動支付等一經(jīng)推出，市場規(guī)模飛速擴大，發(fā)展?jié)摿薮螅嘣窬殖蔀槲磥戆l(fā)展方向。以手機搜索為例，移動搜索總體來看，還處于發(fā)展的初級階段，但是中國移動搜索市場很可能因為3G的部署，GPS手機的普及而達到繁榮，隨著3G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富和用戶習慣的形成，移動搜索市場將快速增長，成為運營商和SP、CP新的收入來源。

3、移動增值業(yè)務內容由娛樂型向功能型轉移

　　服務內容上，目前增值業(yè)務內容同質化嚴重，SP應密切關注市場需求的信息服務，秉承“所需即機遇”的宗旨。娛樂為王已經(jīng)不再適應現(xiàn)今的發(fā)展，根據(jù)調查顯示，60%以上用戶最感興趣的是服務類信息業(yè)務�？梢娊窈笤鲋禈I(yè)務的發(fā)展趨勢將由“娛樂”向“服務”傾斜。

　　3G業(yè)務的開通必將促使電信增值業(yè)務市場格局出現(xiàn)很大的變化。要想在3G時代站穩(wěn)腳跟的新業(yè)務必須要內容豐富，除了圖片和鈴聲下載、占卜、原音歌曲下載、娛樂、股市行情、手機郵件等基礎服務外，還要以用戶體驗為基礎，結合中國獨特的歷史文化和用戶的心理需求，創(chuàng)造出容社會性、藝術性和人文關懷等文化要素于一身的增值業(yè)務。

4、SP面臨轉型難關，轉型為CP是大勢所趨

　　對于移動增值服務提供商來說，3G時代的增值業(yè)務市場處于十字路口的選擇階段，面對全業(yè)務運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務提供商對移動增值業(yè)務的滲透，SP必須面臨合作模式以及發(fā)展模式方面的轉型。如果SP在信息化、業(yè)務創(chuàng)新等方面具有充足的資源，可以彌補運營商在某個方面的不足，才能具有較強的議價能力，在運營商對SP的優(yōu)勝劣汰中脫穎而出，才能度過越來越嚴峻的轉型難關。

　　從中國移動運營商向“半開放”模式轉型的發(fā)展方向來看，SP轉型為CP是大勢所趨。不過，由于中國的SP主要是短信SP(占全部SP的一半左右)，而這些短信SP的內容同質性過強，而且往往是對其他ICP或SP內容的簡單復制，這就使得中國SP在向CP轉型過程中將面臨很大的困難，這也就是近期不少SP被并購的根本原因。只有那些有行業(yè)背景的SP(如有唱片公司背景的音樂SP)，由于本身擁有其他SP所沒有或很少的內容/應用資源，才會取得轉型的成功。

賽迪網(wǎng)


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