黑莓碰壁中國 TCL手機(jī)戰(zhàn)略任重道遠(yuǎn)
林劍 2008/05/23
中國移動(dòng)“一家獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，以及國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨惡化，使得TCL手機(jī)戰(zhàn)略的前景有些迷茫。
近日，中國移動(dòng)正式推出定制黑莓手機(jī)，集團(tuán)客戶可以在中國移動(dòng)溝通100營業(yè)廳購買黑莓手機(jī)并辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，而個(gè)人用戶仍不能購買黑莓手機(jī)，只有所在單位與中國移動(dòng)正式簽約，才有大客戶經(jīng)理提供相關(guān)服務(wù)。有專家指出，這一運(yùn)作模式?jīng)Q定了黑莓手機(jī)在中國的銷量不會(huì)太大。
中國黑莓“戴著鐐銬跳舞”
黑莓主要側(cè)重商務(wù)功能，可以在任何時(shí)間地點(diǎn)收發(fā)加密郵件，以及接入企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，而多媒體性能并非其強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，中國移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)主要面向集團(tuán)客戶，個(gè)人開通的非常少。此次黑莓上市是由中國移動(dòng)集團(tuán)公司統(tǒng)一部署，中國移動(dòng)負(fù)責(zé)黑莓在中國的品牌營銷與推廣，以及確定銷售模式與計(jì)劃，包括黑莓手機(jī)的定價(jià)。TCL則負(fù)責(zé)手機(jī)生產(chǎn)，向中國移動(dòng)統(tǒng)一供貨。據(jù)透露，從去年第四季度到今年4月底，TCL通訊一共向中國移動(dòng)供貨9000部黑莓手機(jī)。
中國移動(dòng)對(duì)推廣黑莓手機(jī)，其目的很大一部分是為了增加精英用戶的黏性而已，畢竟黑莓手機(jī)對(duì)于如今的中國移動(dòng)來說是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。目前中移動(dòng)和黑莓手機(jī)的合作也屬于初期階段。TCL通訊CEO劉飛表示：“黑莓手機(jī)中國的銷量不會(huì)太大，主要是因?yàn)橹袊苿?dòng)的市場(chǎng)策略�！�
在產(chǎn)品方面，RIM公司其實(shí)早在去年就進(jìn)入了中國移動(dòng)的渠道，并獲準(zhǔn)在中國市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。此次阿爾卡特銷售的黑莓手機(jī)實(shí)際上是RIM公司租借了中國廠商TCL通訊的手機(jī)牌照。值得注意的是，黑莓手機(jī)定位的高端市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)被手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)搶走了許多份額。業(yè)內(nèi)人士指出，中國移動(dòng)等運(yùn)營商并不愿意在未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅充當(dāng)通道的角色，其希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中擁有更多話語權(quán)。中國移動(dòng)對(duì)自有手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)的大力推廣也將不斷蠶食黑莓業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。易觀國際的分析師認(rèn)為，在僅局限于少數(shù)高端用戶的定位中，并不具備資費(fèi)優(yōu)勢(shì)的黑莓業(yè)務(wù)很難與本土競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行抗衡。
國內(nèi)市場(chǎng)積重難返？
與TCL多媒體業(yè)務(wù)“內(nèi)強(qiáng)外弱”的不均衡格局正好相反的是，TCL另一大主營業(yè)務(wù)手機(jī)則是明顯的“外強(qiáng)內(nèi)弱”。TCL集團(tuán)旗下的TCL通訊今年首季實(shí)現(xiàn)銷售收入逾12億港元，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售逾330萬臺(tái)，同比增長56％，其中海外市場(chǎng)銷量逾310萬臺(tái)，同比增長60％，中國市場(chǎng)銷量逾20萬臺(tái)，同比增長10％。TCL通訊手機(jī)銷售量年度增長主要由于阿爾卡特品牌在歐洲、中東、非洲市場(chǎng)以及拉丁美洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷售。對(duì)于TCL通訊來說，連續(xù)三年萎縮的中國市場(chǎng)似乎有些積重難返。今年一季度中國市場(chǎng)20萬臺(tái)的手機(jī)銷量也與其CEO劉飛今年初提到的達(dá)到300萬臺(tái)，銷售收入占整體30％的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
另一方面，TCL在2004年并購阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，阿爾卡特就基本上退出了中國市場(chǎng)，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)也開始步入了下坡路。由于阿爾卡特品牌在中國市場(chǎng)消失了太長的時(shí)間，使得消費(fèi)者對(duì)于阿爾卡特的品牌認(rèn)知度大幅減弱。而隨著諾基亞市場(chǎng)份額的不斷拉升、手機(jī)牌照的放開、中小品牌的大量涌現(xiàn)以及黑手機(jī)的猖獗，使得國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡化。特別是夏新、波導(dǎo)兩大手機(jī)巨頭的巨虧，更是凸顯了國產(chǎn)手機(jī)廠商生存的艱難。
就在此時(shí)，TCL通訊高喊著“重振中國區(qū)”的口號(hào)回歸中國市場(chǎng)，揚(yáng)言要以專注女性細(xì)分市場(chǎng)的差異化決策和精心塑造品牌的戰(zhàn)略為經(jīng)營方針，5年內(nèi)成為可與國際品牌同臺(tái)競(jìng)技并首先在中國市場(chǎng)勝出的手機(jī)公司。同時(shí)，TCL通訊CEO劉飛大刀闊斧地提出了“放棄普通產(chǎn)品，只做好女性手機(jī)”的產(chǎn)品策略和“不會(huì)服從于任何一個(gè)潛規(guī)則，潛心打品牌重質(zhì)量”的經(jīng)營方針。此次重啟中國市場(chǎng)，TCL想通過打造新品牌凸顯高端時(shí)尚的特征，從而把消費(fèi)者心目中原有品牌的印象替換掉。然而從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，三星手機(jī)和索愛為其手機(jī)的品牌戰(zhàn)略持續(xù)“燒錢”的時(shí)間都長達(dá)五年以上，擺在TCL手機(jī)戰(zhàn)略面前同樣也是一條漫長的道路。
TCL手機(jī)能否借TD破局？
對(duì)TCL手機(jī)業(yè)務(wù)來說，雖然近兩年基本走出了虧損的邊緣，但盈利能力還無法和其鼎盛時(shí)期相提并論。國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)也和以前大相徑庭，一些老牌的國產(chǎn)手機(jī)廠商遭遇了少見的寒冬，而部分手機(jī)廠商經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)期的蟄伏之后，開始了復(fù)蘇之旅，但這是一個(gè)漫長和令人折磨的時(shí)間段。據(jù)了解，TCL通訊已經(jīng)持續(xù)18個(gè)月實(shí)現(xiàn)了盈利。2007年TCL手機(jī)也以總銷量1191萬部排在中興、華為之后，成為出口量最大的本土手機(jī)企業(yè)之一。然而面對(duì)我國手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，高喊著“重振中國區(qū)”口號(hào)的TCL通訊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又在哪里呢？
TCL能否借助TCL、阿爾卡特雙品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營，徹底走出困境，目前還不得而知。然而面對(duì)國內(nèi)3G商用市場(chǎng)的啟動(dòng)，TD手機(jī)成為了國產(chǎn)手機(jī)廠商?hào)|山再起的一個(gè)契機(jī)。日前，TCL剛剛獲得工信部發(fā)放的第三批TD入網(wǎng)許可證。然而想要把機(jī)遇變成真正的商機(jī)，TCL更多的需要在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等“內(nèi)功”方面多做努力，只有不斷開發(fā)出質(zhì)量可靠、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，TCL手機(jī)才能借TD契機(jī)突破自身的困境。
從目前看來，TD市場(chǎng)未來的格局充滿了未知。對(duì)于TCL手機(jī)而言，品牌知名度和用戶忠誠度的樹立需要一個(gè)長期的過程，TCL手機(jī)能否后來居上，讓我們拭目以待。
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