SP轉(zhuǎn)戰(zhàn)電信“通道” 通過(guò)小靈通發(fā)送垃圾短信
黃婕 2008/04/23
一位分眾無(wú)線的廣告客戶透露,分眾無(wú)線已告知廣告客戶,可以通過(guò)電信的小靈通通道幫助客戶發(fā)送短信廣告信息,繼續(xù)履行合約。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電信“通道”
“廣州大道北怡新花園推出震撼價(jià),均價(jià)9600元每平方米,送精裝修,本月19、20日購(gòu)房可獲更大額外折扣,銷售熱線87273998!痹凇袄绦拧逼毓夂笠粋(gè)月內(nèi),廣州的施先生仍然抱怨自己不停地收到類似的手機(jī)廣告。
全國(guó)上下鋪天蓋地的聲討似乎并未扼制垃圾短信的數(shù)量,不過(guò),細(xì)心的施先生還是發(fā)現(xiàn),這些短信廣告已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)小小變化!耙郧笆盏叫畔⒊3J穷愃朴谑謾C(jī)號(hào)碼發(fā)出來(lái)的,或者是很長(zhǎng)一串代碼,這個(gè)短信更像是小靈通發(fā)出來(lái)的!笔┫壬鷮(duì)記者說(shuō)。
在施先生轉(zhuǎn)發(fā)給記者的兩條短信中,記者發(fā)現(xiàn),這些廣告性質(zhì)的短信,均來(lái)自以區(qū)號(hào)開頭的8位數(shù)號(hào)碼,如“075728134416”、“02123339874”!斑@是通過(guò)小靈通的短信通道發(fā)出來(lái)的!币晃欢绦湃喊l(fā)公司的內(nèi)部人士告訴記者。
所謂“通道”,就是在獲得運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)口許可下,通過(guò)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部服務(wù)器站向短信用戶群發(fā)短信,體現(xiàn)在接收端手機(jī)上的短信發(fā)送號(hào)碼通常是一長(zhǎng)串字符。與手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)直接發(fā)短信相比,通過(guò)通道發(fā)送短信不僅速度快,還可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)群發(fā)功能,非!熬哂幸(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”。
一位曾就職于某手機(jī)廣告公司的內(nèi)部人士介紹說(shuō),對(duì)于絕大多數(shù)SP來(lái)說(shuō),直接獲得運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何可能性。在此情況下,不少SP公司采取了一種變相方式,即以企業(yè)名義向移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買“企信通”業(yè)務(wù)。
所謂“企信通”,是運(yùn)營(yíng)商面向行業(yè)用戶推出的短信群發(fā)服務(wù),移動(dòng)向購(gòu)買“企信通”服務(wù)的用戶開放短信端口,用于企業(yè)內(nèi)部短信群發(fā),其本意是增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)絡(luò)與溝通。不過(guò),正是因?yàn)榭梢垣@得短信群發(fā)業(yè)務(wù)端口,不少SP公司便通過(guò)購(gòu)買該服務(wù),然后私自將其作為手機(jī)廣告短信群發(fā)的業(yè)務(wù)平臺(tái),再利用手中的手機(jī)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù),向普通個(gè)人用戶發(fā)送廣告短信。據(jù)了解,在“垃圾短信”事件曝光后,中國(guó)移動(dòng)關(guān)閉的包括分眾無(wú)線在內(nèi)的7家公司,便是通過(guò)“企信通”業(yè)務(wù)向手機(jī)用戶進(jìn)行短信群發(fā)。
一位分眾無(wú)線的廣告客戶向記者透露,在分眾無(wú)線的移動(dòng)通道被關(guān)閉后,分眾無(wú)線無(wú)法履行與廣告客戶間的協(xié)議,他們?cè)噲D與移動(dòng)溝通爭(zhēng)取恢復(fù)開通短信通道,不過(guò)被移動(dòng)拒絕。目前,分眾無(wú)線已告知廣告客戶,可以通過(guò)電信的小靈通通道幫助客戶發(fā)送短信廣告信息,繼續(xù)履行合約。記者就此向分眾無(wú)線求證,不過(guò)截至發(fā)稿時(shí)尚未聯(lián)系到相關(guān)負(fù)責(zé)人。
“日子很不好過(guò)。”上述人士說(shuō),在中國(guó)移動(dòng)關(guān)閉短信通道后,“他們轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場(chǎng),小靈通那個(gè)通道原來(lái)很少有人用的,這能不能說(shuō)是電信的意外收獲呢?”
有關(guān)垃圾短信利用電信的通道進(jìn)行群發(fā)一事,記者未獲中電信方面的證實(shí)。
SP惟一的“稻草”
4月10日,分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)公告調(diào)低2008年手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期。分眾稱,已經(jīng)制定了一項(xiàng)內(nèi)部政策,嚴(yán)格禁止子公司在未獲得手機(jī)用戶同意的情況下向其發(fā)送短信或彩信,因?yàn)槭謾C(jī)廣告業(yè)務(wù)近期遭遇了不確定性,預(yù)計(jì)手機(jī)業(yè)務(wù)2008年?duì)I收為1400萬(wàn)美元到158萬(wàn)美元,比此前的預(yù)期低4000萬(wàn)美元。
“我們的業(yè)務(wù)就沒(méi)受到影響。”對(duì)于分眾無(wú)線的遭遇,在一家手機(jī)廣告公司工作的王強(qiáng)(化名)語(yǔ)氣中透出些許得意。
王強(qiáng)用“無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷整體解決方案”提供商來(lái)形容自己公司的業(yè)務(wù),不過(guò)事實(shí)上公司的主要收入來(lái)源依靠發(fā)送手機(jī)短信廣告。在“垃圾短信”事件曝光后,王強(qiáng)聲稱其業(yè)務(wù)絲毫沒(méi)受影響,反而由于前些年的積累,公司短信廣告業(yè)務(wù)還呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。
“我們通常會(huì)在發(fā)送短信廣告前征得用戶同意!蓖鯊(qiáng)說(shuō),不愿意收取短信廣告的用戶可以回復(fù)短信取消。“不過(guò)這里也會(huì)有‘陷阱’,如果不回復(fù),通常就默認(rèn)為愿意接受短信成為我們的廣告,坦率說(shuō)這是一種暴力的做法,但是我們真的生存壓力很大,沒(méi)有辦法!
王強(qiáng)說(shuō),就全球看來(lái),手機(jī)廣告形式非常多樣,不僅有短信形式的信息推送、小區(qū)廣播,還有通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)(WAP)發(fā)布的廣告、3G平臺(tái)上基于IMS系統(tǒng)的視頻廣告等。但在中國(guó),由于產(chǎn)業(yè)起步晚發(fā)展慢,目前主流的手機(jī)廣告形式還是短信。
“雖然短信作為手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式表現(xiàn)力相當(dāng)脆弱,業(yè)內(nèi)不少SP都嘗試轉(zhuǎn)型,但是由于手機(jī)廣告的標(biāo)準(zhǔn)格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)等問(wèn)題,國(guó)內(nèi)WAP廣告等市場(chǎng)至今不能啟動(dòng)!蓖鯊(qiáng)說(shuō),手機(jī)短信作為目前主要可見(jiàn)的盈利手段,是目前SP唯一能夠抓住的“稻草”。
“短信貓”大賣
對(duì)雷曉明(化名)來(lái)說(shuō),分眾無(wú)線“垃圾短信”事件看起來(lái)沒(méi)那么糟,事實(shí)上,他最近發(fā)了一筆小財(cái)。
“最近短信貓的銷量大增,”代理商雷曉明說(shuō),“我這里僅3月份一個(gè)月的銷量就相當(dāng)于去年全年!
所謂“短信貓”,實(shí)質(zhì)上就是GSM調(diào)制解調(diào)器,在發(fā)送端通過(guò)調(diào)制將數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換為GSM無(wú)線信號(hào),而在接收端通過(guò)解調(diào)再將無(wú)線信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)的一種通信設(shè)備。
雷曉明介紹說(shuō),軟件貓有一個(gè)插槽,只要將已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商處開通業(yè)務(wù)的SIM卡插入插槽,機(jī)器便會(huì)“自動(dòng)刷機(jī)”,同時(shí)向不同用戶發(fā)送短信,直到SIM卡被“刷爆”為止。此時(shí),將插槽內(nèi)廢掉的SIM卡換掉,再插上新的SIM卡,便可以重新開始新一輪短信群發(fā)。
與走“通道”的工作原理不同,短信貓收發(fā)短信的原理、資費(fèi)和平常所用的手機(jī)相同,工作時(shí)必須在其中間插入SIM卡。其顯示在用戶手機(jī)上的短信發(fā)送號(hào)碼就是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。因?yàn)槎绦咆垖W⒂诙绦攀瞻l(fā)應(yīng)用,所以相對(duì)于手機(jī),短信貓?jiān)诙绦攀瞻l(fā)的速度要更快,可靠性更高,實(shí)時(shí)發(fā)送等優(yōu)點(diǎn),在目前的企業(yè)短信中應(yīng)用廣泛。
據(jù)了解,目前市面上“短信貓”硬件的價(jià)格從幾百元到數(shù)千元不等。業(yè)內(nèi)人士說(shuō),標(biāo)準(zhǔn)短信貓=短信貓硬件+短信貓二次開發(fā)包,是短信貓硬件和軟件的有機(jī)結(jié)合體,所以根據(jù)不同客戶的需求,軟件貓的價(jià)格也會(huì)不同。而目前還有與“軟件貓”配套服務(wù),可以讓40部短信貓同時(shí)群發(fā)短信!八麄兛梢宰尪鄠(gè)SIM卡同時(shí)工作,像四十部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的手機(jī)。”該人士說(shuō)。
“通常對(duì)于這種短信群發(fā)器群發(fā)短信,電信運(yùn)營(yíng)商通常很難控制的!鄙鲜鼍吐氂谀呈謾C(jī)廣告公司的內(nèi)部人士說(shuō),運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部可以通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)異動(dòng),但當(dāng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)時(shí),“短信貓”們?cè)缫淹瓿闪斯ぷ,相關(guān)的SIM卡也已經(jīng)報(bào)廢,運(yùn)營(yíng)商無(wú)法制止。
雷曉明說(shuō),一個(gè)短信貓每小時(shí)大概發(fā)送600條短信,8個(gè)口的貓一小時(shí)能發(fā)近5000條。雖然聽起來(lái)數(shù)量可觀,但跟“走通道”相比,短信貓的速度還是慢了一些,而且由于這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送放松容易“丟包”,且機(jī)器長(zhǎng)期發(fā)送容易發(fā)熱死機(jī),因此短信群發(fā)公司一般更喜歡走通道。
“很多人沒(méi)想到3·15之后短信通道徹底被關(guān)閉了,”雷說(shuō),“所以他們不得不來(lái)買短信貓!
無(wú)線廣告的兩難
“我認(rèn)為垃圾短信事件對(duì)產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響很大!鄙虾R籗P人士說(shuō),從表面上看,垃圾短信是某些不顧社會(huì)道德的短信群發(fā)公司受利益驅(qū)使的商業(yè)行為,但背后隱藏著更為深層的產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾:一方面手機(jī)廣告擁有龐大的市場(chǎng)需求,另一方面以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的電信增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后,結(jié)果導(dǎo)致正常的市場(chǎng)需求無(wú)法通過(guò)合理引導(dǎo)和正常渠道加以釋放。
事實(shí)上,如果回歸原始的市場(chǎng)供需分析便可知,所謂“垃圾短信”屢禁不止的原因,很大程度上是因?yàn)槭袌?chǎng)上仍然存有大量需求。手機(jī)廣告具有非常高的閱讀量,這種傳播形式非常適合一些需要精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)行業(yè),比如證券公司發(fā)布股評(píng)短信、實(shí)時(shí)解盤短信,銀行通過(guò)短信進(jìn)行帳務(wù)變動(dòng)通知,電影院通過(guò)短信訂票,考試培訓(xùn)中心提供培訓(xùn)通知,傳媒行業(yè)進(jìn)行短信抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。
王強(qiáng)說(shuō),很少有品牌廣告商愿意投放短信廣告,他們的客戶更多來(lái)自一些中小企業(yè),比如房產(chǎn)中介進(jìn)行樓盤推介、服裝企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)等。這些廣告客戶雖小,但是數(shù)量眾多,手機(jī)廣告的形式正好與傳統(tǒng)媒體廣告形成互補(bǔ)。
在國(guó)外,隨著國(guó)外3G業(yè)務(wù)逐漸成熟,自2006年始市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億美元而且每年以超過(guò)100%以上的速度增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到幾十億美元規(guī)模。巨大商機(jī)已經(jīng)在全球引起了一股淘金熱,包括從廣告客戶到大媒體公司、手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的各路諸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)在手機(jī)搜索和門戶服務(wù)中顯示廣告。
既然手機(jī)廣告行業(yè)蘊(yùn)藏著如此巨大的需求,這種需求為何不能通過(guò)合理的方式進(jìn)行釋放,從而讓中國(guó)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)與垃圾短信業(yè)劃上等號(hào)?反對(duì)垃圾短信是否會(huì)阻礙手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?“我認(rèn)為,國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至此,運(yùn)營(yíng)商有一定責(zé)任!鄙鲜錾虾P人士說(shuō)。
目前,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本上嚴(yán)格控制著手機(jī)內(nèi)容,以及內(nèi)容的訪問(wèn)方式,收費(fèi)方式,也只有運(yùn)營(yíng)商才有了解用戶所在位置的技術(shù)手段和權(quán)利,因此運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)廣告行業(yè)起著關(guān)鍵性影響。毋庸置疑的是,手機(jī)廣告要想獲得成功,廣告客戶和媒體公司就需要與運(yùn)營(yíng)商合作,才能使廣告更有針對(duì)性地顯示在目標(biāo)用戶群的手機(jī)顯示屏上。
在國(guó)外,手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展通常是依靠運(yùn)營(yíng)商來(lái)推動(dòng)的。他們通常與移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁方式對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行推廣,比如美國(guó)VirginMobile2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),移動(dòng)用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話,每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。
然而在國(guó)內(nèi)情況卻大不一樣。“運(yùn)營(yíng)商的心態(tài)非常復(fù)雜!币晃皇謾C(jī)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部人士說(shuō),運(yùn)營(yíng)商很想做增值業(yè)務(wù),但是又怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),因此采取了一種遮遮掩掩的態(tài)度,結(jié)果影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大!
一位SP內(nèi)部人士說(shuō),去年中國(guó)移動(dòng)規(guī)定手機(jī)上網(wǎng)用戶必須通過(guò)移動(dòng)官方WAP網(wǎng)站方能登錄,這影響了一大批WAP網(wǎng)站的發(fā)展,WAP廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展從何談起?SP無(wú)法突破規(guī)模困境的最終結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、垃圾短信越來(lái)越多。
不過(guò),運(yùn)營(yíng)商也有自己的苦衷。上海移動(dòng)內(nèi)部人士說(shuō),事實(shí)上移動(dòng)只是提供技術(shù)平臺(tái),對(duì)內(nèi)容并不負(fù)責(zé),然而一旦有所謂垃圾短信顧客便投訴移動(dòng),所有壓力都加在了移動(dòng)身上,因此在對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)的發(fā)展上,運(yùn)營(yíng)商特別謹(jǐn)慎。
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