行業(yè)短期轉(zhuǎn)暖無望三大SP巨頭被迫轉(zhuǎn)型各奔前程
盧旭成 2008/03/17
華友世紀(jì)（以下簡稱華友）和光線傳媒（以下簡稱光線）的黯然分手，讓大家對SP是否還有好日子過表示懷疑。華友的合并失敗讓SP們更清醒地認(rèn)識到：轉(zhuǎn)型要加快腳步，轉(zhuǎn)型不能靠別人，只有選對方向并靠自己的力量去實踐才有出路。
各懷“鬼胎”
SP業(yè)務(wù)的急轉(zhuǎn)直下讓眾多SP企業(yè)很早就開始未雨綢繆。
華友2007年前就明確表示要轉(zhuǎn)型到“內(nèi)容+無線渠道”。華友與光線的合并就是想提升其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。2007年，華友音樂內(nèi)容方面收入達(dá)到1050萬美元，成為僅次于SP業(yè)務(wù)的主要收入來源。與光線分手后，華友CEO王秦岱稱，合并案確實耽誤了一些時間，未來將加大對一些成長型的CP或者無線渠道商的并購，繼續(xù)強(qiáng)化華友在音樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢�！拔覀円魳贩矫娴膬�(nèi)容已經(jīng)占到本土音樂市場的15%，我們希望未來能達(dá)到20%~25%。” 王秦岱說。華友還涉足音樂演出市場，2007年已經(jīng)嘗試舉辦了一些明星的演唱會。王秦岱認(rèn)為，未來3G時代，擁有內(nèi)容和無線渠道的華友將迎來新的發(fā)展機(jī)會。
掌上靈通在2007年年中的時候調(diào)整戰(zhàn)略，開發(fā)互動媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，以降低無線增值服務(wù)業(yè)務(wù)比例�？罩芯W(wǎng)CEO楊寧認(rèn)為，SP轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)該是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。對比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶（新浪、網(wǎng)易）和新興的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)（如3G門戶、WAP天下），SP企業(yè)做手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)門戶有資金、資源優(yōu)勢，且運營團(tuán)隊對手機(jī)群體有更深刻的認(rèn)識。3G門戶CEO張向東也認(rèn)為SP轉(zhuǎn)向手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)是比較好的出路，2008年手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將迎來快速增長良好時機(jī)——“用戶已經(jīng)積累到一定程度，用戶體驗接近傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣告公司爭著要買斷我們的區(qū)域廣告代理權(quán)。”
In-StatChina分析師管黛向記者表示，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)確實值得期待。她認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)也將像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣主要靠廣告收入為主。據(jù)《華爾街日報》最新報道，印度當(dāng)?shù)氐碾娦胚\營商計劃通過向接受廣告的用戶提供資費折扣的方式來開拓手機(jī)廣告市場。
楊寧告訴記者，他最近正在專心研究廣告方面的理論和實踐，并直接管理空中網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，“正在組建一個廣告銷售團(tuán)隊”。
張向東也承認(rèn)，目前手機(jī)廣告收入是3G門戶最主要收入來源，每年達(dá)到上千萬元，但“這點廣告收入對于我們幾千萬級的用戶群來講還是太少了”。他認(rèn)為手機(jī)廣告收入少的原因是：一方面手機(jī)支付還不成熟，手機(jī)門戶對手機(jī)用戶還沒有建立信用，這跟以前網(wǎng)民不能接受互聯(lián)網(wǎng)支付一樣。此外，“我們還覺得手機(jī)廣告價值被低估了”。楊寧也認(rèn)為，他們2007年第四季度29．8萬美元的無線廣告收入不高，他認(rèn)為手機(jī)門戶網(wǎng)站作為新媒體還沒有很好的監(jiān)測方式，同時廣告主也處于嘗試性投放。
楊寧認(rèn)為，目前空中網(wǎng)還是以加大投入做內(nèi)容，提升流量為主。3月6日，空中網(wǎng)在京發(fā)布了2008年體育營銷戰(zhàn)略，要打造一個包括NBA手機(jī)官方網(wǎng)站、CBA手機(jī)官方網(wǎng)站、中國國家足球隊手機(jī)官方網(wǎng)站、奧運會播報平臺等在內(nèi)的“一站式”體育觀賽平臺�！澳壳绑w育頻道為我們貢獻(xiàn)了最大的流量。”楊寧說。同時，空中網(wǎng)還購買道瓊斯、上海證券交易所和深圳證券交易所等內(nèi)容，打造其財經(jīng)頻道。
3G門戶也積極與廣州日報等報業(yè)集團(tuán)簽定合作協(xié)議，共建手機(jī)上網(wǎng)區(qū)域門戶，同時與一些地方廣電集團(tuán)合作，獲取其電視節(jié)目資源，開發(fā)手機(jī)視頻業(yè)務(wù)。其目的也是提高流量。
除了手機(jī)廣告，楊寧還看好手機(jī)游戲業(yè)務(wù)�？罩芯W(wǎng)開發(fā)的《天劫online》已經(jīng)達(dá)到2D的水平，并學(xué)習(xí)巨人網(wǎng)絡(luò)的運營方式——玩游戲免費，靠賣裝備賺錢。張向東認(rèn)為，目前手機(jī)在線網(wǎng)游的在線人數(shù)還太少，交互性比較差，還不值得大舉進(jìn)入。他看好手機(jī)客戶端軟件，3G門戶已經(jīng)發(fā)布了四款客戶端軟件�！把b上我們的視頻客戶端軟件，手機(jī)看視頻的體驗已經(jīng)跟傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻無大差別了。”而楊寧則認(rèn)為，投資客戶端軟件需要龐大的投入去滿足中國市場上龐雜的手機(jī)終端，短期內(nèi)還看不到太大收益，不值得去做。
楊寧和張向東都認(rèn)為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)還處于一個摸索階段，他們都在同時嘗試很多方向，耐心地等待某個業(yè)務(wù)的爆發(fā)。
行業(yè)回暖尚需時日
三大SP巨頭把更多的精力放到轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)中，因為他們覺得SP行業(yè)回暖不是一天兩天的事情。
楊寧在接受本報記者采訪的時候表示，空中網(wǎng)在第四季度已經(jīng)實現(xiàn)了69萬美元的利潤，SP行業(yè)的艱難日子已經(jīng)到頭了。王秦岱也認(rèn)為，以前由于政策調(diào)整，SP行業(yè)產(chǎn)生劇烈震蕩，而現(xiàn)在震蕩已經(jīng)呈鋸齒型，幅度很小，也就意味著SP行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入穩(wěn)定階段�！拔覀冞\營虧損已經(jīng)從第三季度的每股9美分降到第四季度的每股2美分了�！�
楊寧認(rèn)為政府和運營商對SP的調(diào)整，對整個行業(yè)來講是好事，它擠掉了水分，讓SP成為一個沒有暴利的行業(yè)，“SP企業(yè)的利潤肯定要比前幾年大大縮水，但有實力的SP企業(yè)還是能好好生存的”。
王秦岱認(rèn)為，未來會有新的競爭環(huán)境和機(jī)會；同時，3G將帶來帶寬和網(wǎng)速的提升，這都有利于SP業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長。
王秦岱也承認(rèn)，SP還需要起伏一段時間，然后才能開始盈利。這個時間長度王秦岱估計需要1~3年。2007年，華友計提了一項3880萬美元的無線業(yè)務(wù)商譽(yù)減損支出以及其他收購無形資產(chǎn)減損支出的250萬美元，為的是將來SP業(yè)務(wù)再有任何震蕩也不會影響到華友的季度財報。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，這些幾十萬美元的利潤是很容易通過一些手段做出來的，而且這些盈利對比SP企業(yè)高峰時期的利潤來講不值一提。
張向東認(rèn)為，SP原來的道路短期內(nèi)是看不到出路的，甚至包括一些類SP業(yè)務(wù)，如推送商業(yè)短信都會招致消費者的抵制，“就如郵件營銷一度很吃香而現(xiàn)在被認(rèn)為是垃圾郵件，被大肆聲討”。楊寧也不看好這種短信營銷模式，他告訴記者，中國移動已經(jīng)在購買相關(guān)的反垃圾短信的設(shè)備，而目前市面上專門的反垃圾短信軟件很受歡迎。
空中網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，目前正在投入巨資抓緊手機(jī)網(wǎng)門戶的內(nèi)容建設(shè)，其中體育和財經(jīng)是重點。這是空中網(wǎng)副總裁李旸在解讀體育營銷戰(zhàn)略。
華友光線緣何黯然分手
北京時間3月7日，對于納斯達(dá)克上市公司華友來說是一個黑色的星期五。華友與光線對外宣稱，雙方已達(dá)成一致，決定終止合并計劃。
華友和光線的合并發(fā)生在2007年11月19日，當(dāng)時宣稱要打造中國最大民營娛樂企業(yè)。合并雙方和相關(guān)的投資者都非�？春眠@樁合并，認(rèn)為雙方資源重合度低，是典型的互補(bǔ)性“聯(lián)姻”。
對這樁“婚姻”的祝福還猶在耳邊。春天來了，它們的婚后生活卻并不如人們想象的那樣春暖花開。
3月4日，有媒體就爆出傳言，稱華友最遲將在3月7日宣布合并案取消。隨即爆出華友一醉酒員工打電話向媒體抱怨華友CEO王秦岱不愿意從CEO的位置上退下來，導(dǎo)致了合并的失敗。之前還有傳言說，光線是家族企業(yè)，財務(wù)造假，導(dǎo)致合并進(jìn)行不下去。從美好的牽手到互相指責(zé)，比真實的愛情故事還要讓人目不暇接。
該來的終究還是要來的。3月7日上午，光線和華友召開了合并終止媒體說明會。對于分手的原因，光線CEO王長田和華友CEO王秦岱口徑出奇的一致：因為我們在中長期和中短期的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略階段以及戰(zhàn)略實施上產(chǎn)生了分歧。當(dāng)記者提出上述傳言來求證的時候，王秦岱回應(yīng)：匿名電話、酒后醉言，很難上升到真正討論企業(yè)的程度，“這樣的問題不值得回答。一個CEO應(yīng)該回答公司的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模型、運營能力和發(fā)展方向等問題”。
有業(yè)內(nèi)人士透露，兩家公司合并前，光線部分高管對華友的巨大虧損表示擔(dān)心，怕將來要用巨大的精力去填補(bǔ)財務(wù)黑洞。而本報記者在與一位自稱跟王長田是朋友的業(yè)內(nèi)人士聊天的時候，他就談到華友和光線分手事件，認(rèn)為現(xiàn)在很多SP公司財務(wù)下滑太厲害，甚至用一些手段來將業(yè)績做得漂亮一點，外界人士真正接近它們后，往往被嚇一跳。言下之意，光線高層對華友的虧損程度感到相當(dāng)震驚。
頗具意味的是，2007年11月20日，該合并案宣布的第二天，華友發(fā)布第三季度財報，虧損達(dá)到1150萬美元。王長田當(dāng)時即表示，光線對于這一財報早有心理準(zhǔn)備，并很有信心地表態(tài)，將考慮盡快對海外投資人公布自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃。顯然，事后看來，光線對華友的虧損程度還是缺乏心理準(zhǔn)備。其實華友的虧損主要還是來自于SP業(yè)務(wù)。
據(jù)華友2007年財報，華友無線增值服務(wù)收入為5090萬美元，與2006財年的6250萬美元相比，減少18.6%，全年虧損4170萬美元。王秦岱承認(rèn)，SP業(yè)務(wù)還是在穩(wěn)步下降。目前，華友的SP營業(yè)收入還是占到其總營收的83%左右。只要SP業(yè)務(wù)一天不停止虧損，那么華友的財務(wù)黑洞將讓人望而生畏。
SP的“寒冬”
SP，曾經(jīng)是一個產(chǎn)生了無數(shù)奇跡的行業(yè)。華友成立三年半就上市，空中網(wǎng)是兩年半。SP行業(yè)因為暴利和低門檻，很快吸引了眾多企業(yè)加入，高峰時候號稱有1.7萬家SP。但看似繁榮的SP行業(yè)，其實存在很多打“擦邊球”的動作。很快ＳＰ變成了人人喊打的行業(yè)，消費者投訴日漲。大亂必然要求大治。
2006年3月，信息產(chǎn)業(yè)部宣布啟動“陽光綠色工程”，意在規(guī)范SP行業(yè)，維護(hù)消費者利益。隨即，運營商也響應(yīng)政府，加強(qiáng)了對SP的監(jiān)管。
2006年6月，中國移動向其移動夢網(wǎng)合作ＳＰ下發(fā)了《關(guān)于近期加強(qiáng)移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)范管理的通知》，對SP的監(jiān)管力度大大加強(qiáng)。這對于大部分利潤來源于與中移動合作業(yè)務(wù)的上市ＳＰ企業(yè)來講，無疑不是什么好消息。2006年7月，納斯達(dá)克中國概念股全線下跌。三大ＳＰ企業(yè)紛紛表示，下半年業(yè)務(wù)將受到重大影響。2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于規(guī)范移動信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費和收費行為的通知》正式開始實施，該規(guī)定對移動信息費服務(wù)業(yè)務(wù)提出了極其細(xì)致的業(yè)務(wù)管理要求。
三大SP企業(yè)空中網(wǎng)、華友、掌上靈通為降低相關(guān)方面帶來的影響，加大了營銷和推廣投入，它們的業(yè)績達(dá)到了一個前所未有的高峰。2006年，空中網(wǎng)、華友、掌上靈通總收入分別比2005年增長37%、10.7%和8%。不過，這似乎只是回光返照般的最后掙扎。2006年，除了空中網(wǎng)利潤增長11%外，華友和掌上靈通利潤分別下滑68.8%和45%。隨后，三大SP企業(yè)2007年的業(yè)績逐季猛烈下滑：空中網(wǎng)第二季度凈利潤甚至降到4萬美元，同比下滑99.5%；華友、掌上靈通第三季度開始出現(xiàn)虧損。
政府的監(jiān)管讓SP廣被詬病的灰色操作銷聲匿跡，原來一些靠欺騙消費者而斂財?shù)闹行P被清除出市場，行業(yè)走上健康發(fā)展之路，這對三大SP巨頭來講未嘗不是好事情。沒有暴利的行業(yè)才是生命力長久的行業(yè)。
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