菏澤實行集中電話訂貨全面提升網(wǎng)建水平
菏澤煙草公司 曹庚嶺
2004/04/08
山東省菏澤市煙草專賣局于2004年3月1日正式啟動集中電話訂貨運(yùn)行模式，邁出了向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的歷史性一步。至3月底，該市有入網(wǎng)零售戶43459戶，有電話35153戶，電話普及率74.8%。3月份，銷售卷煙13798箱，電話訂貨量占總銷量的85%.其中50元/條以上卷煙銷量同比增長13.1%，31元/條—50元/條卷煙銷量同比增長25.1%，20—30元/條以下卷煙銷量同比增長283.5%，銷售名優(yōu)煙1252箱，同比增長75.8%，滯銷煙庫存大幅度降低，在1個月時間內(nèi)，菏澤煙草不但實現(xiàn)了由人訪到電訪的平穩(wěn)過渡。而且通過電話訂貨實現(xiàn)了管理工作的“四集中”，既集中組織貨源，集中訂貨，集中配送，集中信息平臺。
菏澤轄有8縣1區(qū)，人口809萬，屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是典型的農(nóng)業(yè)大市、經(jīng)濟(jì)弱市、財政窮市，春節(jié)過后，外出務(wù)工人員達(dá)200萬人之多。在這種條件下，能夠取得電話訂貨的成功，該廠的主要做法有以下幾點：
一、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，是做好電話訂貨工作的前提
令人難忘的2003年，“非典”蔓延讓人談虎色變，洪水肆虐讓人無家可歸。國家關(guān)閉小煙廠的政策，讓菏澤煙草本來就短缺的緊俏煙貨源更加捉襟見肘，以消費(fèi)地產(chǎn)煙為主的農(nóng)村市場頓時雪上加霜。面對險象環(huán)生的“天時”、“地利”，他們以國家局開展卷煙體外循環(huán)專項治理活動為契機(jī)，果斷提出了抓規(guī)范、打基礎(chǔ)。一分耕耘，一分收獲。企業(yè)效益逐月攀升，最終利稅首次突破億元大關(guān)，實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的歷史性跨越。
靠抓規(guī)范、打基礎(chǔ)，能實現(xiàn)今天的成績，也能保持今天的成績，但要實現(xiàn)更大的發(fā)展，就必須把第一生產(chǎn)力引入到經(jīng)營工作中去。2003年11月，國家局南京會議召開，江蘇在實踐中創(chuàng)造了一條在全省范圍內(nèi)實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變之路，取得經(jīng)營業(yè)績的突破性進(jìn)展。橫向比較，菏澤煙草與蘇北地區(qū)無論在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還是網(wǎng)建基礎(chǔ)工作方面都存在許多相似之處。在構(gòu)建了“城鄉(xiāng)一體，全面訪銷，訪送分離，集中配送”的營銷體系之后，開展以“電話訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”為主要特征的現(xiàn)代流通，就擺在了企業(yè)發(fā)展的突出位置。
他們經(jīng)過慎重考慮，制訂了“突出特色，把握重點，創(chuàng)造條件，分步實施”的網(wǎng)建工作整體思路。并決定從2004年3月1日起在全市實行集中電話訂貨。由于菏澤經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，職工思想相對保守，對電話訂貨的認(rèn)識也有一定的局限性，僅僅停留在會議上聽、文件上看，認(rèn)為那是先進(jìn)地市的工作，與己無關(guān)。當(dāng)推行電話訂貨的精神傳達(dá)后，職工對此一片嘩然，更多的表現(xiàn)出擔(dān)心、憂慮和不理解。統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，成為菏澤煙草推行電話訂貨的當(dāng)務(wù)之急。首先，他們召集各縣區(qū)分公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員與訪銷中心主任，組織學(xué)習(xí)國家局領(lǐng)導(dǎo)在全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上的講話及江蘇網(wǎng)建經(jīng)驗，學(xué)習(xí)省局（公司）網(wǎng)建工作會議精神，并就“如何開展電話訂貨工作”展開了大討論。會上，大家暢所欲言，對實施電話訂貨的不利因素和存在的疑慮進(jìn)行了一一列舉。針對大家提出的問題，黨委組織部分縣區(qū)分公司領(lǐng)導(dǎo)與機(jī)關(guān)各部門有關(guān)人員組成考察團(tuán)，赴浙江及省內(nèi)的濟(jì)南、威海、淄博等地實地考察電話訂貨情況。通過考察，與會人員體會最深的可以說是對先進(jìn)模式發(fā)自內(nèi)心的“震撼”。不但解決了思想上對電話訂貨工作存在的疑慮，而且同先進(jìn)單位比較，看到了自身在思想上、工作上、認(rèn)識上存在的差距。普遍認(rèn)為，實施電話訂貨，符合國家局發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)，是實現(xiàn)煙草行業(yè)由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)型、服務(wù)型壟斷轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路，也是提升菏澤煙草網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的必然選擇。職工思想的統(tǒng)一、認(rèn)識的提高，為推行電話訂貨工作創(chuàng)造了良好的氛圍。
二、堅持“四高”是做好電話訂貨工作的前提
凡事欲則立，不欲則廢。在廣大干部職工思想統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，他們就緊鑼密鼓的展開了電話訂貨的前期準(zhǔn)備工作，在這個階段，該公司的工作具有“四高”的特點，既高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高速度。
一是高起點。著力于建立現(xiàn)代營銷體系，提升企業(yè)市場化運(yùn)作水平。為此，他們在實行以縣區(qū)分公司為單位分散電話訂貨，還是全市集中電話訂貨的問題上，進(jìn)行了反復(fù)的論證與橫向?qū)Ρ�，最終確定全市集中電話訂貨。他們認(rèn)為，這種模式，既符合國家局提出的建立充滿生機(jī)與活力的市場經(jīng)營主體的要求，有利于“控制市場，引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)工廠，服務(wù)社會”職能的發(fā)揮；也順應(yīng)了未來流通領(lǐng)域體制改革與資源整合的需要，有利于管理方式由寶塔式向扁平式的轉(zhuǎn)變。
二是高標(biāo)準(zhǔn)。致力于建立現(xiàn)代流通，比追上海水平，打造“規(guī)范化經(jīng)營，專業(yè)化分工，優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，信息化管理”的現(xiàn)代流通體制。全市采取以呼出電話為主，設(shè)置55個呼出電話座席，4個呼入座席，由浪潮集團(tuán)承建電話訂貨的信息化建設(shè)。在軟硬件的配置上，他們提出“質(zhì)量第一、功能完備、謹(jǐn)慎投資、比價管理”的工作原則。堅持“同等質(zhì)量比價格、同等價格比服務(wù)”，各項支出節(jié)約資金近百萬元。在電話訂貨員的招聘與培訓(xùn)工作上，該公司更是嚴(yán)把“入口關(guān)”，經(jīng)過面試、筆試和微機(jī)操作等層層篩選，60名姣姣者從300多名報名者中脫穎而出。平均年齡在21歲以下，全部具有中�；蚋咧幸陨蠈W(xué)歷，部分達(dá)到大學(xué)本科學(xué)歷。堅持先培訓(xùn)后上崗的原則，對60名電話訂貨員進(jìn)行了25天的崗前培訓(xùn)。整個培訓(xùn)做到了時間、師資、內(nèi)容、場所“四落實”。培訓(xùn)內(nèi)容豐富，涵蓋知識面寬。包括菏澤煙草發(fā)展史、市場營銷基礎(chǔ)知識、卷煙商品基礎(chǔ)知識、煙草專賣基礎(chǔ)知識、煙草行業(yè)職業(yè)道德、客戶管理知識、電話行銷技巧、普通話訓(xùn)練等內(nèi)容。高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的物力和人力資源配置，為菏澤煙草打造一個高水平的業(yè)務(wù)平臺。
三是高質(zhì)量。為保證電話訂貨實施的質(zhì)量，他們在前期成立了4個專業(yè)項目組，既電話訂貨項目組，負(fù)責(zé)電話訂貨的軟件、程序開發(fā)、數(shù)據(jù)傳輸、技術(shù)支持設(shè)計、安裝、調(diào)試、運(yùn)行、電話訂貨員的上崗操作等；專賣管理項目組，負(fù)責(zé)卷煙市場的清理整頓，為電話訂貨的實施創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境；人力資源宣傳培訓(xùn)項目組，負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)、人員調(diào)整和電話訂貨人員的招聘、人力資源的管理辦法、激勵機(jī)制辦法的制定等；后勤保障項目組，負(fù)責(zé)有關(guān)設(shè)備、物資、資金的保障及電話訂貨場所的裝修。在實施步驟上將電話訂貨分為了5個階段，即動員階段、宣傳準(zhǔn)備階段、準(zhǔn)備實施階段、初期實施階段、完善提高階段。人員、任務(wù)、責(zé)任、時間的“四落實”，既達(dá)到了全體員工聯(lián)動的效果，調(diào)動了各方面的積極性，又有力的保證了電話訂貨準(zhǔn)備階段的工作質(zhì)量，為電話訂貨的實施奠定了良好的基礎(chǔ)。
四是高速度。說了就算，定了就干。高速度、快節(jié)奏的工作方式貫穿菏澤煙草整個電話訂貨準(zhǔn)備階段。在零售戶的宣傳工作、電話訂貨員的招聘與培訓(xùn)、市場治理、物力資源準(zhǔn)備、信息化建設(shè)等方面，各項目組都列出電話訂貨倒計時表，利用3個月的時間完成了電話訂貨準(zhǔn)備階段的各項工作。
三、堅持“一條主線”是做好電話訂貨工作的基礎(chǔ)
在以電話訂貨為主要特征的網(wǎng)建改革中，他們始終堅持以“三個滿意”為指導(dǎo)思想，以客戶關(guān)系管理為主線，著力把卷煙零售戶管理好、指導(dǎo)好、服務(wù)好，創(chuàng)造出一條“共生共贏”的客戶關(guān)系管理之路。
一是充分發(fā)揮呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的火車頭作用。電話訂貨員在組織訂單的過程中，也是與客戶溝通交流、增進(jìn)感情的過程。因此，電話訂貨員語言的親和度與溝通技巧是密切客戶關(guān)系的第一信號，他們在強(qiáng)化電話訂貨員普通話訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，制訂了一套服務(wù)規(guī)范用語，讓廣大卷煙零售戶在溫馨、和諧的氣氛中完成卷煙的訂購工作。同時，該公司還設(shè)立了客戶服務(wù)熱線，及時解答客戶咨詢，辦理臨時補(bǔ)貨，受到了廣大卷煙零售戶的好評。
二是積極實現(xiàn)訪銷員向客戶經(jīng)理的過渡。電話訂貨實行后，訪銷員的訪銷職能逐步被削弱，引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)客戶的職能日漸突顯。為此，他們早動手、早準(zhǔn)備、早安排，制訂了《客戶經(jīng)理八項職能》，從制度上對客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行了規(guī)范。同時，在3月份聘請省局（公司）銷售公司孫濤同志和有關(guān)教師對全市客戶經(jīng)理進(jìn)行了培訓(xùn)，增強(qiáng)了客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的水平和能力。
三是開展“文明執(zhí)法年”活動，增強(qiáng)專賣管理的服務(wù)意識。在卷煙經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換過程中，他們也積極轉(zhuǎn)變專賣執(zhí)法工作作風(fēng)，實現(xiàn)由行政執(zhí)法型向服務(wù)管理型轉(zhuǎn)變，提高廣大卷煙零售戶對煙草專賣的滿意度，實行“雙向誠信”、“雙向承諾”，按照執(zhí)法為民的要求文明執(zhí)法，讓廣大零售切實體會到來自煙草的全方位的服務(wù)，在社會上樹立了菏澤煙草良好的品牌形象和市場形象，豐富了客戶關(guān)系管理鏈條的內(nèi)容。
四是精心組織貨源，不斷滿足客戶需求。只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友，菏澤煙草深知這句話的內(nèi)涵。針對菏澤消費(fèi)水平低的實際，他們急客戶所急，想客戶所想，積極組織緊俏煙貨源，一定程度上緩解了市場緊張的狀況，用優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)贏得了市場、贏得了客戶、贏得了信譽(yù)，為電話訂貨的順利開展奠定了基礎(chǔ)。
四、堅持“五到位”是做好電話訂貨工作的關(guān)鍵
3月1日，菏澤煙草的集中電話訂貨工作在全市正式啟動，新的業(yè)務(wù)模式運(yùn)行以來，卷煙銷量平穩(wěn)，市場反映良好，數(shù)據(jù)庫運(yùn)轉(zhuǎn)正常，信息傳遞暢通。能夠在較短的時間內(nèi)度過磨合期，發(fā)揮電話訂貨的主渠道作用，得益于他們堅持電話訂貨“五到位”。
一是思想認(rèn)識到位。電話訂貨模式啟動后，菏澤煙草全體職工特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部，都把電話訂貨作為企業(yè)管理上水平、經(jīng)營上臺階的切入點，自覺地把電話訂貨列入各項工作的重中之重。主要領(lǐng)導(dǎo)積極轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，深入了解電話訂貨員、客戶經(jīng)理和信息員的工作情況，全心關(guān)注電話訂貨工作的開展。
二是責(zé)任意識到位。各縣區(qū)分公司積極發(fā)揮電話采集訂單的主渠道作用，相互交流，共勉共勵，形成了“比、學(xué)、趕、幫、超”的良好氛圍，自覺以提高電話定貨占總訂貨量的比重為己任。針對問題，及時到市局（公司）呼叫中心了解情況，協(xié)調(diào)解決，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量。同時，還落實專人與通信部門溝通，采取有力的措施提高零售戶電話普及率。
三是溝通到位。信息的雙向溝通機(jī)制得到較好的落實，電話訂貨員積極主動的利用休息時間走訪零售戶，拉近了與零售戶的感情，逐步實現(xiàn)服務(wù)零距離，密切了客我關(guān)系；各縣區(qū)分公司根據(jù)實際情況，采取不同的方式，組織客戶經(jīng)理與對應(yīng)電話訂貨員互通信息，交流工作情況；明確了客戶經(jīng)理在“四員聯(lián)動”中的核心地位，客戶經(jīng)理定期組織電話訂貨員、專賣稽查員、送貨員召開碰頭會，研究轄區(qū)市場狀況，增強(qiáng)工作開展的針對性和主動性；各縣區(qū)分公司按時將每日的卷煙庫存情況與緊俏煙分配計劃上傳至對應(yīng)的電話訂貨員，增強(qiáng)了電話訂貨員訂單采集的有效性；建立了電話訂貨調(diào)度會制度，準(zhǔn)備階段，堅持每周對工作進(jìn)展情況召開調(diào)度會。運(yùn)行過程中，多次召開調(diào)度會，擺問題，找原因，訂措施，有效的保證了電話訂貨工作有條不紊的開展。
四是數(shù)據(jù)傳遞到位。新的業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)了信息集中管理的目標(biāo)，對整個交易過程的有效控制，提供完整的交易、貨物、資金、票據(jù)等信息綜合管理功能。使物流、商流、資金流、信息流達(dá)到實時監(jiān)控，高度共享，經(jīng)營工作和專賣管理實現(xiàn)了“一網(wǎng)通”。
五是整改工作到位。發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題，是推動工作螺旋式上升的基本原理�；诖�，他們對運(yùn)行過程中出現(xiàn)的問題極為重視，共性問題，及時召集會議進(jìn)行研究解決；個性問題，堅持整改不過夜，保證電話訂貨的順利實施。卓有成效的整改工作，使電話訂貨走上了整改—完善—提高的良性循環(huán)軌道。
五、堅持“四結(jié)合”是做好電話訂貨工作的保證
實施電話訂貨對菏澤煙草來講是一項全新的實踐，在這個實踐過程中，他們既借鑒先進(jìn)地市的經(jīng)驗，又不照搬照抄，注重因地制宜；既堅持用先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理論做指導(dǎo)，又不照本宣科，注重實際效果；既講究創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的源泉，又不否定一切，注重工作的連續(xù)性。具體來講，就是做好“四個結(jié)合”，即專賣管理與銷售工作相結(jié)合，借鑒與自身條件相結(jié)合，理論與實踐相結(jié)合，發(fā)展與繼承相結(jié)合。
一是專賣管理與銷售工作相結(jié)合。專銷結(jié)合是行業(yè)的發(fā)展的有益探索。電話訂貨之前，他們圍繞“專賣如何促進(jìn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)換”展開了大討論，經(jīng)過充分醞釀，提出了在電話訂貨實施前集中進(jìn)行“打響市場治理攻堅戰(zhàn)，再掀清理整頓新高潮”的活動。積極利用媒體的引導(dǎo)作用，廣造社會輿論，做到報紙見字、電視見影、廣播有聲，迅速形成了卷煙市場治理的高壓態(tài)勢。同時，還要求各縣區(qū)局都要組織一到兩次“拉網(wǎng)式”排查，讓每個零售戶都感到來自煙草專賣的壓力，切實在社會上樹立起了煙草專賣的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。為電話訂貨的實施創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
二是借鑒與自身條件相結(jié)合。在實施電話訂貨之前，他們參觀學(xué)習(xí)了省內(nèi)外的許多先進(jìn)單位，作法各有獨到之處。通過考察學(xué)習(xí)，開闊了視野，啟迪了思路，但他們認(rèn)為，經(jīng)驗不能復(fù)制，成功不能移植，關(guān)鍵是要結(jié)合自身條件，走出一條具有自己特色的電話訂貨之路。在訂貨周期的確定上，許多先進(jìn)單位大都采取6天一個訪銷周期的方式，但菏澤經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，全部設(shè)定為6天一個周期，就可能造成客戶因缺少資金而減少訂貨量，使公司與客戶的利益都受到損害。為此，他們從自身條件出發(fā)，對城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地的重點客戶實行3天一個周期，其它客戶實行6天一個周期。既實現(xiàn)了公司與客戶的“雙贏”，又體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)理念。
三是理論與實際相結(jié)合。理論與實際相結(jié)合是菏澤煙草開展工作所堅持的一貫原則，研究工作的“實效性”是他們一切工作的靈魂，追求優(yōu)質(zhì)超值服務(wù)是他們的首要目標(biāo)。在電話訂貨員每日訪問客戶的多少上，由于菏澤經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后，大部分客戶所需卷煙的品種比較單一，按理論值計算，每天訪問180戶是沒有問題的，但考慮到品牌推介和營銷職能的發(fā)揮，他們對每個電話訂貨員平均設(shè)定日訪問客戶130戶。在零售戶總數(shù)的摸排上，自去年2月全面推行“大訪銷、大配送”以來，按照“先入網(wǎng)、后規(guī)范”的原則，菏澤煙草曾多次系統(tǒng)地開展零售戶的摸排工作，入網(wǎng)零售戶數(shù)達(dá)39263戶。但在與全省41萬個零售戶的數(shù)量比較中，他們看到了差距，按人口平均口徑計算，菏澤的零售戶數(shù)至少應(yīng)在4.1萬戶，而作為一個落后地區(qū)，人們收入來源空間較小，從理論上講，菏澤的卷煙零售戶數(shù)應(yīng)高于全省平均水平。為此，去年12月份，他們又掀起了為期一個月的零售戶摸排攻堅活動。通過這次摸底排查，全市零售戶數(shù)由原來的39263戶增加到45665戶，平均每177人1戶。在整合線路、客戶經(jīng)理的定員、核定客戶的品牌周轉(zhuǎn)數(shù)與總量周轉(zhuǎn)數(shù)等問題上，他們都堅持理論與實際相結(jié)合，既滿足了企業(yè)經(jīng)營工作的實際需要，也體現(xiàn)了“三個滿意”。
四是繼承與創(chuàng)新相結(jié)合。沒有繼承就沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)新就沒有進(jìn)步。在電話訂貨的推行過程中，他們堅持統(tǒng)籌兼顧，新舊兼容，確保新舊模式平穩(wěn)過渡。為降低新系統(tǒng)啟動風(fēng)險，自2月23日至3月1日，全市集中呼叫客戶逐步推進(jìn)，相繼運(yùn)行；在信息化建設(shè)方面，菏澤煙草允許一定范圍內(nèi)舊模式的存在，如財務(wù)、統(tǒng)計做好新舊程序的銜接；技術(shù)上支持人工訪銷與電話訂貨在一段時間內(nèi)實行雙軌運(yùn)行；滿足各縣區(qū)分公司在一定范圍內(nèi)的個性需求。這樣既保證了新的營銷系統(tǒng)正常運(yùn)行，也為下一步客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、輔助決策系統(tǒng)和網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的開發(fā)和使用做了鋪墊。
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