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高考熱線打爆電話 聲訊市場潛力巨大

2002/08/27

　　編者按：ARPU逐年下降已經成為各大電信運營商的心頭之痛，如何提升用戶價值，挖掘電信市場的潛力已經成為電信企業(yè)的當務之急。而今年高考熱線的火爆，為略顯沉悶的通信市場注入了一股活力，同時也為電信運營商的業(yè)務擴展打開了一個思路。高考熱線只是電話聲訊市場露出的“冰山一角”，中國有著龐大的電信用戶群體，并且呈現出了個性化和多元化的業(yè)務需求，電信企業(yè)只要對市場進行準確的細分，并在此基礎上進行業(yè)務創(chuàng)新，將會發(fā)現更大的市場空間。

　　今年高考分數公布之后，中國電信又該偷笑了。據統計，在高考分數公布的第一天，有提供查分聲訊服務的電信信息臺在短短幾小時內平均接待了5萬人次的查分電話，幾乎不能不讓人懷疑信息臺熱線電話要被打爆。而且從今年高考熱線的火爆情況看來，中國的聲訊市場尚有巨大潛力，電信運營商在聲訊電話這一塊市場將大有可為。

　　但是要從這大量商機中獲得收益的關鍵在于對聲訊市場進行準確的細分，這也是進入聲訊市場的前提。

　　首先國內的聲訊市場十分廣闊，任何一家聲訊服務商都不可能以一種服務來滿足整個市場上所有消費者的所有需求。中國目前有2億固定電話用戶，1.8億移動用戶，這么一個龐大的潛在消費者群體，并且他們消費需求呈現出了多元化和個性化的特點，運營商只能進行市場的準確細分，選擇最適合自己的那部分市場開展營銷活動。其次，眾多消費者在消費動機、地理位置和經濟收入等方面顯然存在著差異，從而導致其需求的“異質性”，這種“異質性”要求服務商必須進行市場細分。也就是說，只有針對不同層次消費者提供個性化服務，開拓更多貼近消費者生活，和社會、經濟活動相關的信息服務，才有可能博得消費者的青睞。高考熱線之所以成功，正是服務商準確抓住了高考考生這一細分市場，針對他們最迫切的需求提供信息服務的結果。

　　根據每一個細分標準，聲訊市場都可以劃分許多目標市場：以消費者的興趣愛好為標準，可以開發(fā)出聊天熱線、點歌熱線……；以行業(yè)為標準，則可以細分出彩票熱線、教育熱線、農機熱線、旅游熱線等等，完全可以滿足消費者的不同信息需求。例如，山東通信就針對當地農民對農業(yè)信息的迫切需求推出了160／168“農業(yè)專家咨詢熱線”，所提供的信息以極強的針對性和實用性受到了廣大農村用戶的歡迎。再者，一個細分市場還可以根據實際情況分割成幾個子市場。例如目前的教育熱線又分為高考查分熱線、全國四六級考試查分熱線、公務員考試查分熱線等等，每一條熱線都蘊含著無限商機。

　　市場細分對于電信運營商順利開拓聲訊市場并成功開展營銷活動有著重要的作用。市場細分有利于運營商捕捉最好的市場機會，獲取最佳經濟效益，提高聲訊熱線的市場占有率。但是市場細分只是一個前提，基于市場細分推出創(chuàng)新業(yè)務才是電信運營商挖掘聲訊市場的“殺手锏”。

　　當前國內聲訊服務的種類還比較粗放，大部分聲訊臺的主要服務內容僅限于點歌、查分、天氣預報這幾樣。在此背景下，在專業(yè)創(chuàng)新方面做得比較好的運營商就能夠搶占市場先機。例如在黑龍江聯通公司為全省GSM、CDMA聯通移動用戶免費提供的“198199秘書臺”服務能夠方便快捷的為用戶傳送短信信息，而且與中文短消息、呼叫轉移完美配合，準確、及時并可確保信息不丟失。開通兩個多月來，預訂此項業(yè)務的用戶數已超萬戶。福建電信不久前也推出了“電話QQ”、“電話秘書”等幾項新服務，其業(yè)務創(chuàng)新不僅提高了企業(yè)的市場競爭力，也給聲訊市場帶來了活力。

　　最終聲訊市場的大小、利潤多少還要取決于聲訊信息服務的資源建設。也就是說，聲訊服務商要為用戶提供全面、客觀、及時的動態(tài)及靜態(tài)信息。但電信運營商自身不可能擁有全國365行方方面面的信息，尋求行業(yè)間合作是唯一出路。聲訊服務商應加強與合作伙伴的聯系，利用合作伙伴的資源優(yōu)勢，結合自身強大的電話網絡平臺優(yōu)勢，向目標市場提供更多有價值的資源信息。只有滿足用戶需求，獲得用戶認可，才能更好地在市場上站穩(wěn)腳跟，為更長久的發(fā)展打下物質基礎。在這方面，天津通信和青島通信就做的比較好。天津通信在聲訊服務平臺建設的同期就著手發(fā)展信息內容服務，目前已與北大青鳥、清華深訊、263等多家信息內容提供商合作實現了體彩、福彩、股票證券的查詢及新聞、天氣預報等信息內容的免費推送，同時在平臺上還開放了“多彩生活、娛樂報道”等欄目，使業(yè)務發(fā)展更加具有生命力。今年初，青島通信160信息臺與中華電器網聯手，嘗試網上電子商務與電話商務融合。市民只要撥打160，就可以查詢中華電器網上所有產品的價格性能，并可電話定購。電話用戶的高普及率和便捷的操作，以及貨到付款的“眼見為實”，使160成為青島市民購買家電的熱線電話。

　　從長遠看，我們的聲訊服務商還應該樹立品牌意識，打造聲訊服務的強勢品牌。需要加強橫向聯合，打破區(qū)域限制，整合各地信息臺資源優(yōu)勢，實現規(guī)模經營。在聲訊服務這一塊，只有做好市場細分，做大市場規(guī)模并不斷創(chuàng)新才能保證不斷盈利。

　　此外我們不得不注意到，現在聲訊服務機構良莠不齊，缺乏統一管理與規(guī)范，經營方式也亟待改善。很多信息臺不僅自辦聲訊服務，將部分線路轉租給個人開辦分臺聲訊服務，對承租者沒有任何限制，間接導致了信息臺的質量越辦越差：有的信息臺為了賺取更多話費使出各種騙人招數盡量拖住客戶長時間通話，甚至打著色情、暴力、賭博的招牌來誘惑客戶。這些聲訊服務行業(yè)的不諧和音破壞了聲訊市場在用戶心目中的良好形象，必須堅決取締。聲訊服務商要致力于充實聲訊服務內容，向用戶提供有價值的信息，杜絕不合法的、不健康的垃圾信息。這就要求建立一個有效的監(jiān)督機制，從法律規(guī)范到監(jiān)管部門對聲訊市場形成約束，這樣才能促進聲訊市場的良性發(fā)展。

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