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Sybase軟件（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)部經(jīng)理 劉翔 2001/02/22
隨著商務(wù)智能應(yīng)用的普及和集成數(shù)據(jù)模型的出現(xiàn)，今天已經(jīng)有可能根據(jù)客戶的購(gòu)物習(xí)慣、喜好以及對(duì)生活方式的選擇，對(duì)不同客戶的不同需要實(shí)施有根據(jù)的細(xì)粒度的分析。這種分析將有助于建立一種更有價(jià)值的和更為個(gè)人化的業(yè)務(wù)聯(lián)系，推動(dòng)企業(yè)與客戶的所有市場(chǎng)活動(dòng)以及常規(guī)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。
很多面向客戶和面向市場(chǎng)的企業(yè)都在按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（年齡、性別、地域）、生活方式（購(gòu)物習(xí)慣、主動(dòng)程度）和家庭結(jié)構(gòu)等各種不同的方式對(duì)其客戶進(jìn)行評(píng)估。但是，這種以傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的方式有很大的局限性，留下了很多未曾解決的問(wèn)題：
獲得新客戶的費(fèi)用增加；
向客戶提供服務(wù)的代價(jià)增加；
對(duì)客戶的真實(shí)需要知之甚少；
客戶贏利模型比較復(fù)雜等。
分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動(dòng)。分析的對(duì)象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當(dāng)前應(yīng)用所產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。分析型CRM使企業(yè)能夠?qū)εc客戶（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）有關(guān)的各種要素（需要、方式、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)、代價(jià)等）作出分析與評(píng)估，以便為企業(yè)贏得最大的回報(bào)。分析型CRM包括以下內(nèi)容：
�、倏蛻舴治觯▍^(qū)段分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、嗜好分析）；
�、诖黉N活動(dòng)分析與管理（業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效性分析）；
圖1 分析型CRM的4個(gè)階段
�、劭蛻絷P(guān)注點(diǎn)分析（客戶接觸與客戶服務(wù)的分析）；
�、芸蛻粜湃纬潭确治觯ǹ蛻舻某志眯�、牢固性及穩(wěn)定性分析）；
�、蒌N售分析（按產(chǎn)品、類型、銷售渠道、銷售方式等進(jìn)行分析）。
一個(gè)典型的分析型CRM系統(tǒng)，包括4個(gè)階段：①進(jìn)行客戶的分析；②將市場(chǎng)分段信息運(yùn)用于客戶分析；③進(jìn)行日常市場(chǎng)活動(dòng)的分析；④預(yù)報(bào)客戶行為的各種方法的模型。如圖1所示。
客戶分析
客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來(lái)自各種不同的數(shù)據(jù)源。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以便于對(duì)其作分段或挖掘處理。一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)能回答以下問(wèn)題：
新客戶是否比現(xiàn)有的客戶更有價(jià)值？
最重要的客戶最為關(guān)注的是什么？
年齡低于35歲的客戶是否更有價(jià)值？
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是否有助于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？如果答案是肯定的，如何做到這一步？
是否吸引了客戶的消費(fèi)？
客戶分析所需要的信息，一般來(lái)自3個(gè)方面：企業(yè)與其客戶的主要“接觸點(diǎn)”（客戶服務(wù)中心、Web和自動(dòng)柜員機(jī)）、關(guān)鍵收益點(diǎn)（POS、電子商務(wù)、定單錄入）和外部數(shù)據(jù)（客戶的地域分布、生活方式等信息）。客戶分析階段所需的關(guān)鍵信息包括客戶服務(wù)歷史信息、客戶市場(chǎng)歷史信息、銷售信息、收益信息、客戶的地域分布數(shù)據(jù)及生活方式數(shù)據(jù)等。
為了在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中形成一個(gè)完整的視圖，必須對(duì)這些不同的信息源加以整合與清理。在進(jìn)行分析之前，必須了解信息的可用性、信息的質(zhì)量、信息的整合與清洗程度是否符合向客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提交的要求。這里的側(cè)重點(diǎn)是信息的質(zhì)量，而不是它的“完備”。因?yàn)槿魏螞Q策支持系統(tǒng)，總處在不斷得到新的信息源，不斷地補(bǔ)充新的信息，并且不斷地對(duì)信息實(shí)施清洗的過(guò)程中。另外，這類系統(tǒng)還要求根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的需要，對(duì)原有的信息持續(xù)地作出評(píng)估。
一旦完成了這個(gè)過(guò)程，則反映產(chǎn)品采購(gòu)、收益、服務(wù)、客戶地域分布及生活方式的信息就已具備。這時(shí)，就可以對(duì)客戶的行為及收益率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，并借此建立能夠預(yù)報(bào)客戶未來(lái)行為的種種模型。
市場(chǎng)區(qū)段
在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備就緒之后，就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。市場(chǎng)區(qū)段分析中常見(jiàn)的問(wèn)題是：
哪些客戶購(gòu)買產(chǎn)品A而不購(gòu)買產(chǎn)品B？
對(duì)某個(gè)特定的市場(chǎng)活動(dòng)而言，最感興趣的是哪些客戶？
對(duì)商家最有價(jià)值的是哪些客戶？
客戶的價(jià)值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？
對(duì)客戶群實(shí)施區(qū)段分析時(shí)，可以利用客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所積累的大量有用信息。對(duì)這些信息的分析與數(shù)據(jù)挖掘，有助于發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)各種可變因素的不同排列組合會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果。
一對(duì)一的市場(chǎng)
在找到最具價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適應(yīng)其特定需要的成套服務(wù)。有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓工作，可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域。如果能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被本來(lái)可能并不需要它們的客戶所接受，就可能為本企業(yè)贏得最具價(jià)值的客戶。
通過(guò)對(duì)很多業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的分析，可以對(duì)那些為不同領(lǐng)域所設(shè)計(jì)的作法作全局性的考察，將相似的處置策略集中起來(lái)并加以提煉。在條件成熟的時(shí)候，推廣這些作法到新的用戶群。當(dāng)我們將產(chǎn)品與服務(wù)也延伸到那些本來(lái)并不需要它們的用戶群時(shí)，可以針對(duì)這個(gè)群體中那些最具可能和最有價(jià)值客戶的特定需要，構(gòu)建特定的市場(chǎng)策略。
事件模型
事件模型是一種技術(shù)手段，旨在幫助企業(yè)使其市場(chǎng)活動(dòng)與處理策略準(zhǔn)確，并最終取得成功。事件模型可以“刻畫(huà)”客戶的行為和客戶的反應(yīng)，還可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)活動(dòng)的后果。事件模型提供了一種可能，讓我們能從客戶生活中的某些事件（如生日、買房、買車等）中找到新的商機(jī)。這些事件不僅形成不同的市場(chǎng)區(qū)段，而且也是對(duì)客戶實(shí)施評(píng)估并預(yù)期未來(lái)收益的有利工具。事件模型有助于發(fā)現(xiàn)使企業(yè)利潤(rùn)最大化的方法，如減少促銷活動(dòng)的次數(shù)、提高客戶對(duì)促銷活動(dòng)的回應(yīng)和控制業(yè)務(wù)策劃的費(fèi)用等。與事件模型有關(guān)的一些典型問(wèn)題有：
哪些年齡段的客戶對(duì)降價(jià)處理最感興趣？
哪些客戶更喜歡通過(guò)個(gè)人渠道購(gòu)物？
針對(duì)高收入客戶的市場(chǎng)策略是否達(dá)到了預(yù)期的目的？
提出此類問(wèn)題的目的，在于發(fā)現(xiàn)影響客戶反應(yīng)的主要因素，然后，才能將客戶按照他們的特征加以標(biāo)識(shí)與分類。在很多情況下，可以運(yùn)用有關(guān)購(gòu)買特征的新發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，對(duì)各種不同的處置策略加以檢驗(yàn)。如果這方面的工作進(jìn)一步細(xì)化，必然會(huì)因這些策略的正確運(yùn)用而提高客戶的滿意程度。
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