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2001/01/18
客戶關系管理（CRM）的關鍵是將關系顧客利益與公司利益之間的關系價值擴展至最大，這種管理理念可以隨時隨地應用到企業(yè)運營活動中；客戶關系解決方案（CRM
Solution）是與電子商務（e-Business ）緊密聯(lián)系著的，它隨著電子商務的大潮浮出水面，并成為電子商務潮漲潮落過程中沉淀出來的結(jié)晶。CRM是電子商務應用的一種商業(yè)策略，也是一種商業(yè)模式。
明天你的企業(yè)會隨風而去？
歷史進程中不乏這樣的現(xiàn)象：曾經(jīng)的輝煌在今天失去了其原來的地位和力量。有些變化是緩慢發(fā)生的，例如古代文明的變遷；有些變化卻是災難性的，如恐龍的消失。歷史和生物的發(fā)展進程是這樣，我們所關注的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的變遷也有相似的情形。150年以來，電報是時效與重要性的代名詞，而到1991年底，電報工業(yè)遭受傳真機前所未有的挑戰(zhàn)，電報工業(yè)的生命突然被傳真機毫不留情地扼殺了。西方聯(lián)合公司（Western
Union）結(jié)束了它在全世界的電報業(yè)務。
歷史的經(jīng)驗值得借鑒。于是，當Internet技術所顯現(xiàn)的電子商務前景像慧星一樣劃過天空時，大多數(shù)企業(yè)沒有作壁上觀，他們迅速應對電子商務的挑戰(zhàn)。
Internet的短暫歷史值得回顧與借鑒
Internet與商務的結(jié)合歷程至今尚是短暫的，但其發(fā)展過程中有許多東西值得我們借鑒。
● 1994年～1998年：Internet石器時代；
● 1999年：DotCom公司年；
● 2000年：B2C、DotCom公司倒閉年。
傳統(tǒng)的磚塊加水泥建立起來的企業(yè)從觸網(wǎng)到擴展其在線業(yè)務的過程也大致如此，經(jīng)歷了從媒體工具到交易集市再到整合商業(yè)模式的發(fā)展過程。
初期，網(wǎng)站主要以吸引人們的眼球的方式追求點擊率，進而獲取廣告業(yè)務收入，這是把Internet作為一種賺錢的媒體工具。同時，傳統(tǒng)企業(yè)也開始建立自己的網(wǎng)頁并把產(chǎn)品放在網(wǎng)上供人們?yōu)g覽。這也就是Internet應用于商務的最初形式，這個階段的商業(yè)策略可以說是把Web作為一種展露工具。
到了1999年，人們認為在網(wǎng)上進行買賣的交易方式是網(wǎng)絡經(jīng)營的神奇妙方，因此，無數(shù)個富有想像的業(yè)務計劃書在風險投資資金的推動下出臺，我們被DotCom公司的泡沫淹沒了。在此期間，由于傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務份額受到電子商務的擠壓，又有亞馬遜網(wǎng)絡書店成功開創(chuàng)新商機的例證，他們開始主動出擊，擴展在線業(yè)務，把在線客戶看作是一個重要的細分市場。由此，這些企業(yè)開始把前一階段的網(wǎng)上業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務分離開來，成立專門的DotCom公司以開展針對性的在線業(yè)務。DotCom公司可以看作是風險投資資金尋找投資機會和傳統(tǒng)企業(yè)尋找新的商業(yè)機會結(jié)合的結(jié)果。網(wǎng)上交易成為Internet應用于商務活動的第二個階段。這個階段商業(yè)策略的特點是：企業(yè)家和投資家把Web作為一種銷售方式和交易集市。
在2000年，大量的DotCom公司倒閉或被收購。據(jù)Webmergers.com的研究表明，至2000年8月，已有41家DotCom公司倒閉，29家被轉(zhuǎn)賣。而由傳統(tǒng)業(yè)務支撐的DotCom公司也開始調(diào)整其商業(yè)策略和模式，其重點是由單一的銷售和交易集市轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、銷售和服務整合一體化的商業(yè)策略和模式。
Wal-Mart就正在重新審視和調(diào)整其在線業(yè)務的商業(yè)模式和策略。
Wal-Mart自從1962年創(chuàng)辦第一家商店至今，在美國已超過3000家經(jīng)營機構。1999年12月16日，Wal-Mart宣布與AOL合作聯(lián)盟，開始了在線業(yè)務的嘗試；2000年1月6日Wal-Mart與Accel
Parter（位于加州的風險投資公司）宣布合作成立Wal-Mart.Com.Inc.,真正進軍在線業(yè)務。在接下來半年的業(yè)務活動中，Wal-Mart感覺到了傳統(tǒng)的業(yè)務模式與新的電子商務手段之間的不和諧。于是，2000年8月2日，Wal-Mart
Stores,Inc.宣布將建立一個分銷與服務中心，專門服務于Wal-Mart.Com。這家新的分銷與服務中心將組織并發(fā)運貨物給Wal-Mart.Com的客戶。此分銷與服務中心約643平方米，于2000年9月開工，預計2001年8月運營。這是Wal-Mart在已有的6個分銷中心外專門為配合其在線業(yè)務而建立的。
決定生存的因素是商業(yè)策略與模式
B2C應用較早，而陷入困境的DotCom公司中B2C者甚多，于是人們驚呼B2C的泡沫已經(jīng)破碎，而把目光和投資轉(zhuǎn)向B2B。事實上，B2C或B2B僅僅是按照交易對象所作的分類，并不是電子商務中的決定性因素。通往B2B的路上并非鋪滿著鮮花，B2B也不乏失敗的例子。在電子商務呈現(xiàn)的新經(jīng)濟中決定生存的因素是選擇正確的商業(yè)策略與和諧的商業(yè)模式。失敗的DotCom公司并不是因為B2C，而是因為不正確的B2C策略和不和諧的B2C模式。
Boo.Com是由三名瑞典人于1999年底創(chuàng)辦的一家大型商務網(wǎng)站，于2000年5月18日申請破產(chǎn)保護，并于2000年6月1日被Fashionmall.com收購。Boo.Com曾獲1.2億美元的投資，在創(chuàng)辦初期，受到關注與好評，它在網(wǎng)上出售運動鞋、手表和服裝。最終陷入債務困境的原因是缺少一個在營銷、銷售和服務方面相互配合的商業(yè)策略。
從技術角度看，Boo.Com的交易系統(tǒng)非常優(yōu)異，它具有很好的個性化功能；其營銷活動也極為出色，巨大的營銷開支帶來了大量的銷售機會和定單；但Boo沒有與之相適應的履行定單和服務的體系，使得業(yè)務無法順暢地進行。至清算時，其債務的大部分是廣告費用。
ToyRus的在線業(yè)務似乎也有同樣的問題。ToyRus是于1957年開張的第一家玩具超市，并于70年代后期成為上市公司。1998年成立ToyRus.Com公司，爭奪網(wǎng)上玩具銷售市場。但最近美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會卻對其罰款35萬美元，原因是在節(jié)日期間對網(wǎng)上訂貨不能按時履行。還有其他零售商亦有類似問題，總計罰款額達到150萬美元。ToyRus因此把ToyRus.Com網(wǎng)頁轉(zhuǎn)由Amazon鏈接進入。
上面的失敗均是由于技術與商業(yè)策略的脫節(jié)造成的。一方面， 網(wǎng)上銷售將市場大大拓展，增加了機會；而另一方面，訂單履行和服務策略沒有與之配合，造成要么服務很差，要么服務成本太高。
CRM是新的電子商務策略與新的電子商務模式
從商務過程看，業(yè)務系統(tǒng)雖然因行業(yè)差別和企業(yè)特性不同而有差異，其基本元素則是相同的，這就是營銷、銷售和服務。企業(yè)的商業(yè)策略決定著三者的整合方式和相互關系，商業(yè)模式又進一步?jīng)Q定著相關的業(yè)務流程。傳統(tǒng)的業(yè)務已具有成熟的商業(yè)策略和模式，它使得營銷、銷售和服務三方面相互契合一致。而當我們采用了電子商務的技術手段時，仍沿用舊的商業(yè)策略和模式，二者之間便發(fā)生了沖突。
市場營銷、銷售和服務是傳統(tǒng)商業(yè)模式中的三個要素。同樣，在電子商務的新經(jīng)濟中的商業(yè)策略仍然要解決如何利用Web、Call
Center和其它在線技術手段把營銷、銷售和服務整合起來，形成新的符合企業(yè)和客戶雙方利益的策略和模式。這種新模式將在今后電子商務的實踐中不斷發(fā)展，但策略方向就是利用統(tǒng)一的多渠道（電子的和傳統(tǒng)的）不斷地重新整合營銷、銷售和服務系統(tǒng)。
不要把CRM看作是包含著營銷、銷售和服務功能的業(yè)務自動化軟件包，而應視為用新的在線技術整合了營銷、銷售和服務的一種新的電子商務策略和模式。
無論是B2C還是B2B，如果僅有技術跟進，而沒有商業(yè)模式的跟進，其結(jié)果均不容樂觀。已移情Internet新技術，而依戀著舊的業(yè)務模式，這種情已變而心依舊的情結(jié)是實施CRM策略與系統(tǒng)的大忌。
新的商業(yè)策略和模式所體現(xiàn)的新特點
CRM的應用在不同行業(yè)、不同企業(yè)的解決方案不盡相同，但作為一種商業(yè)策略和模式卻具有一些共同的特點。
1) 市場營銷、銷售和服務業(yè)務的協(xié)調(diào)一致。即使團隊精神已成為企業(yè)普遍奉行的經(jīng)營哲理的今天，由于缺少一個共享的工作平臺，這些不同的業(yè)務部門之間很難保持連續(xù)的協(xié)調(diào)一致。營銷活動獲取的大量機會無法轉(zhuǎn)由銷售部門繼續(xù)跟蹤，同時銷售人員又盲目地打電話給客戶推銷產(chǎn)品，而不知此客戶此時正在為尚未解決的服務問題而惱火。CRM強調(diào)營銷、銷售和服務間的協(xié)調(diào)一致，首先，通過針對性的營銷活動找出潛在的客戶；然后，采用有效的銷售方式迅速完成銷售過程，把潛在客戶變?yōu)榭蛻�；接下來，由配銷系統(tǒng)完成發(fā)運，履行訂單；再接下來，通過高效的服務和不斷的客戶關懷提高客戶的保持率并最終把贏利客戶培養(yǎng)為忠誠客戶。這個閉環(huán)過程周而復始地循環(huán)實現(xiàn)了客戶生命周期全過程的價值最大化。
2）建立起企業(yè)與客戶及合作伙伴間多渠道互動關系。新的商業(yè)策略把客戶和合作伙伴視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，而不僅是交易對象。這種新的關系建立在相互了解和信任的基礎上，了解和信任又來自雙向互動式溝通。CRM解決方案實現(xiàn)了多渠道間的整合，客戶可以通過面對面會談、電話、電子郵件或Web渠道與企業(yè)交流�？蛻艉秃献骰锇樵诓煌A段可以選擇不同的渠道，但各種互動渠道均可以以無縫和透明的方式共享客戶信息。
3）提高企業(yè)整體運營的有效性。新的商業(yè)策略特別注重企業(yè)運營活動的有效性，ERP系統(tǒng)著眼于通過整合企業(yè)內(nèi)部各方面的資源改善企業(yè)運營的效率，如財務、制造、庫存、銷售和采購業(yè)務內(nèi)部流程的自動化和優(yōu)化。CRM則著眼于通過整合外部的客戶資源改善企業(yè)運營的有效性，依靠多渠道的互動溝通和商業(yè)智能確定正確的目標市場，選擇有價值的潛在客戶，保持有贏利能力的老客戶，最終使企業(yè)的運營效率建立在有效的基礎之上。
《賽迪市場專家》2001/01/18
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