CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。
一、上海大眾實(shí)施CRM戰(zhàn)略的背景和目標(biāo)
　　2001年年底上海大眾啟動CRM項(xiàng)目時(shí)，中國汽車市場的情況及上海大眾所面臨的挑戰(zhàn)有如下幾方面：
　　1、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力持續(xù)上升，使得汽車消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。汽車市場的購買主力，開始由政府、企事業(yè)單位、出租車公司轉(zhuǎn)為私人。根據(jù)Financial Time的市場數(shù)據(jù)，在1999年中國汽車市場的購買者中，政府和食事業(yè)單位占據(jù)了49％，出租車占了24％，而私人用戶僅為27％，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)到2005年，這出數(shù)字將變?yōu)?5％、10％、55％。
　　2、越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市場，大眾汽車在同外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，國外推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線進(jìn)行沖擊。另一方面，國際水準(zhǔn)的營銷手段也開始對大眾當(dāng)時(shí)的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。
　　3、與此同時(shí)，大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認(rèn)為是一個(gè)“過時(shí)”和“保守”的品牌。盡管上海大眾和一汽大眾一度曾聯(lián)合占據(jù)了50％的市場份額，但在一份對重復(fù)購買意向的調(diào)查中，只有28％的車主表示下一次購買會考慮大眾品牌。隨著汽車市場的成熟，汽車的生命周期會越來越短，消費(fèi)者更換汽車的頻率會越來越快�，F(xiàn)有客戶的滿意程度和重復(fù)購買意向?qū)τ诮窈蟮氖袌龈偁幱兄鴽Q定性的戰(zhàn)略意義，28％這個(gè)數(shù)字為上海大眾的管理層敲響了警鐘。管理客戶的購車和使用體驗(yàn)，提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)忠誠客戶的重復(fù)購買和正面的品碑宣傳就成為上上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。
　　基于上述原因，上海大眾的CRM項(xiàng)目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實(shí)施，多年來收到良好效果。
二、上海大眾的CRM戰(zhàn)略
　　1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶體驗(yàn)的閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)
　　傳統(tǒng)的市場行銷強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有彤成閉環(huán)，而只是半圓。
　　客戶體驗(yàn)管理是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶需求相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，往往是問題導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。
　　必須將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)平面訓(xùn)整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過品牌傳播和活動策劃，引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，正是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)——通過各種觸點(diǎn)與同標(biāo)戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建市信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的小同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進(jìn)而有針對件地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。
　　所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)客戶都有惟一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、產(chǎn)品、顧客需求以及營銷活動和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。如圖1所示。

　　2、上海大眾CRM的目標(biāo)群體與三大溝通渠道
　　上海大眾CRM項(xiàng)目所針對的目標(biāo)群體有兩類：是車輛的最終用戶。從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有年主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、企業(yè)。二是上海大眾的經(jīng)銷商。所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第層面的客戶。
　　上海大眾CRM的溝通渠道主要包括三個(gè)組成部分，如圖2所示。

　�。�1）客戶開發(fā)中心
　　上海大眾在2002年年初開通了免費(fèi)服務(wù)熱線，對潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過程中，如果發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對他們感興趣的車型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客，、的購買時(shí)間、意向類型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。
　　同時(shí)，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著呼叫電話驗(yàn)證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動獎品等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個(gè)座席，全天候接受客戶的咨詢。

IT商業(yè)新聞網(wǎng)