1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授米爾·格蘭姆(Stanley Milgram)創(chuàng)立了六度分割理論，即在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。按照六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型社交網(wǎng)絡(luò)。40多年后的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，根據(jù)這種理論創(chuàng)立的通過(guò)“熟人的熟人”來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，即SNS(Social Network Service)，將其效用體現(xiàn)得淋漓盡致：你的交際圈子可以無(wú)限大。只要愿意，你可認(rèn)識(shí)所有玩SNS的人。近兩年，SNS風(fēng)靡全球，無(wú)論在國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)，SNS網(wǎng)站都在飛速發(fā)展。在短短的幾年時(shí)間里,中國(guó)SNS玩家已有8000萬(wàn)左右，而全球最大的SNS網(wǎng)站Facebook的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)2億。
　　SNS在短時(shí)間內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱的事物，以Facebook、Myspace、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等為代表的SNS網(wǎng)站創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)的流量奇跡。但是，我們必須看到，在SNS這樣的公共交流平臺(tái)上，人們需要分享信息來(lái)建立和維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)友誼，這就有可能通過(guò)SNS滋生不利于企業(yè)的流言蜚語(yǔ)，泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密。況且，不少SNS網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的方式已經(jīng)違背了SNS的靈魂——社交。以開心網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站依靠不斷開發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲帶來(lái)人氣和流量，不少上班族長(zhǎng)時(shí)間泡在SNS社區(qū)里，沉迷于“搶車位”、“買房”、“種菜偷菜”的網(wǎng)頁(yè)游戲中，極大程度上耽誤了自己的休息，影響了工作效率，甚至把同事間玩游戲產(chǎn)生的矛盾沖突帶到了現(xiàn)實(shí)生活中，影響了人際關(guān)系。而公司的網(wǎng)絡(luò)資源被用于各種小游戲，對(duì)于公司來(lái)講絕對(duì)是大大的浪費(fèi)。因此，無(wú)論在美國(guó)還是在中國(guó)，社交網(wǎng)站都成為許多企業(yè)封殺的對(duì)象。但是，由于公司無(wú)法對(duì)員工在家里使用SNS服務(wù)進(jìn)行控制，并且由于智能手機(jī)應(yīng)用軟件的功能變得越來(lái)越強(qiáng)大，各大手機(jī)生產(chǎn)商新推出的手機(jī)無(wú)一例外地集成了SNS服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地社交，更加使得這種禁令越來(lái)越難執(zhí)行了。由于用戶的選擇已經(jīng)成為潮流，對(duì)于管理者而言，應(yīng)該采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，充分地認(rèn)識(shí)到SNS的本質(zhì)是社交，而企業(yè)最核心的工作——客戶的獲得和維系體現(xiàn)出的本質(zhì)也是社交，因此，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理時(shí)能充分地發(fā)揮出SNS的社交價(jià)值，相信無(wú)論對(duì)企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系還是外部的客戶關(guān)系的管理都有極大的推動(dòng)作用。
　　一是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，更有效地管理員工關(guān)系。員工是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展與長(zhǎng)存，依靠的不再是強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者和嚴(yán)格的規(guī)章制度，而是企業(yè)有沒(méi)有團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化，使員工之問(wèn)能夠互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。能不能使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益和愿望，并使員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于組織整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任的合作關(guān)系。而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要管理者與員工、員工與員工之間良好的溝通和交流，在溝通的過(guò)程中了解彼此的需要和感受，加深理解和信賴。因此，一些企業(yè)常常通過(guò)如文娛活動(dòng)、聚餐、印刷內(nèi)部宣傳資料等方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，往往投入大而效果不明顯。一些企業(yè)也會(huì)建立自己的網(wǎng)站，但這僅僅是一個(gè)企業(yè)信息發(fā)布和產(chǎn)品展示平臺(tái)，雖然企業(yè)員工會(huì)登陸網(wǎng)站，但是只是單向接受信息，很難實(shí)現(xiàn)相互的交流。許多企業(yè)也已建立起了內(nèi)部的論壇給員工提供交流和討論的平臺(tái)，這種方式也僅僅是給員工談?wù)撛掝}提供了一個(gè)場(chǎng)所，使員工和員工之間的溝通局限于網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)實(shí)中員工之間不會(huì)有任何聯(lián)系。SNS的興起使社交網(wǎng)站逐步突破個(gè)人用戶的范疇，成為一個(gè)企業(yè)內(nèi)部交流的新平臺(tái)——幫助人們通過(guò)個(gè)人及職業(yè)聯(lián)系來(lái)完成T作。越來(lái)越多的企業(yè)也已開始嘗試使用社交網(wǎng)站。許多企業(yè)建立自己的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)作為交流溝通的新平臺(tái)，當(dāng)然企業(yè)也可以在公共的SNS網(wǎng)站七設(shè)立自己的群組，如在國(guó)內(nèi)最大的校園網(wǎng)“校內(nèi)網(wǎng)”上，目前已開通了7 000家公司的群組。在SNS的環(huán)境中，員工可以對(duì)共同的話題、愛好進(jìn)行交流，可以在論壇上發(fā)帖子宣泄心情，可以上傳自己的問(wèn)題解決方案供他人參考，也可以在工作巾招募合作伙伴，共同完成某個(gè)創(chuàng)意。這種通過(guò)輕松、自發(fā)的方式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)嚴(yán)格的等級(jí)制度的管理模式，可以加深彼此問(wèn)的了解，增進(jìn)感情.營(yíng)造出良好的工作氛圍，可以充分激發(fā)員工的工作熱情，提高工作效率。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)溝通環(huán)境更為寬松的公共的SNS網(wǎng)站來(lái)了解員工心態(tài)及想法。如可以通過(guò)Glassdoor.com之類的網(wǎng)站了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬體系，員工在面試程序、公司利益、工作環(huán)境、管理等方面的抱怨、投訴或發(fā)布的相關(guān)評(píng)論;通過(guò)谷歌快訊、Twitter等來(lái)監(jiān)測(cè)與特定主題相關(guān)的內(nèi)容;通過(guò)對(duì)員工閑談的信息的搜集，來(lái)獲得員工更為真實(shí)的想法;通過(guò)SNS快速地把信息推送出去，讓信息在組織人員中尤其是關(guān)心某個(gè)特定領(lǐng)域的人員中自由、快速地流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正地共同學(xué)習(xí)和分享：同時(shí)，這些知識(shí)可以通過(guò)公司建立自己的知識(shí)庫(kù)而沉淀下來(lái)，這個(gè)知識(shí)庫(kù)可以通過(guò)wiki的系統(tǒng)來(lái)建立，把公司的所有知識(shí)都進(jìn)行wiki化，如公司的歷史、主要業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、文化、人事制度、個(gè)人的想法和經(jīng)驗(yàn)等，根據(jù)不同部門的權(quán)限，建立不同權(quán)限的wiki系統(tǒng)，讓相關(guān)的人員能夠在最短的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)到公司和他人的知識(shí)。這讓所有的相關(guān)員工可以發(fā)揮貢獻(xiàn)自己的力量，分享自己在組織工作中的經(jīng)驗(yàn)，集體的智慧可以得到充分發(fā)揮，利于建立真正的學(xué)習(xí)型的組織。管理的本質(zhì)與目的在于聚合和放大個(gè)人的能力：一方面通過(guò)向工作者提供適當(dāng)?shù)墓ぞ�、激�?lì)和工作環(huán)境，讓他們發(fā)揮最大潛能;另一方面，需要用一些方法把釋放出來(lái)的能力聚合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)一己之力難以達(dá)成的目標(biāo)。社區(qū)化管理在一定程度上講，就是向制度化、自主化的管理方式靠近。
　　二是成為連接企業(yè)和商業(yè)合作伙伴的協(xié)同溝通平臺(tái)，更有效地維護(hù)客戶關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)中，客戶有了更多的選擇權(quán)，這就使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為必須以客戶為出發(fā)點(diǎn)，把爭(zhēng)取客戶并留住客戶作為經(jīng)營(yíng)的核心，這同時(shí)也是客戶關(guān)系管理理念的核心。這一理念體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)方面，如建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過(guò)IM對(duì)客戶的問(wèn)題或投訴進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，等等。但是實(shí)際上，企業(yè)的這些做法卻依然以企業(yè)為中心，是對(duì)“客戶”、“關(guān)系”進(jìn)行管理，客戶仍處于一個(gè)被動(dòng)的位置，并且客戶與客戶之間是孤立的，這就導(dǎo)致了CRM帶給企業(yè)的是客戶個(gè)體現(xiàn)在及未來(lái)的價(jià)值，而客戶個(gè)體對(duì)自身所在的關(guān)系圈子的黏度，以及在不同社交圈中的重要程度和影響力的價(jià)值卻被忽略掉了。所以，企業(yè)應(yīng)把關(guān)系的管理權(quán)交給客戶，由客戶管理關(guān)系，即變CRM為CMR，把管理權(quán)交給客戶，讓客戶告訴企業(yè)他們的興趣愛好，他們期望得到的信息的類型、服務(wù)的層次和交流的方式，讓客戶主動(dòng)地發(fā)揮對(duì)群體的影響力，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心。SNS的出現(xiàn)能夠使CMR理念得到充分的體現(xiàn)。在SNS中，客戶出于不同的目的自動(dòng)形成了有著相同行為和需求的社群，這樣的社群注重話題的深度，用戶群體的專業(yè)性比較強(qiáng)，通常都是真正有專業(yè)交流需求的優(yōu)質(zhì)用戶。隨著一些垂直SNS網(wǎng)站的建立，SNS用戶組的細(xì)分化程度更高。這種社群的形成是用戶自己完成的。而不是企業(yè)去完成的，企業(yè)要做的就是在自動(dòng)分化而成的社群巾尋找符合自己需要的社群，將其中的用戶作為目標(biāo)客戶，這為企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。在企業(yè)的目標(biāo)社群中，每個(gè)用戶都是一個(gè)主體，都是內(nèi)容的提供者。同時(shí)也是內(nèi)容的接受者，而這基于個(gè)體體驗(yàn)創(chuàng)造出的內(nèi)容形成了用戶間互動(dòng)的基礎(chǔ)。用戶和用戶的多對(duì)多交互，不僅對(duì)已有的品牌忠誠(chéng)用戶實(shí)現(xiàn)了有效的黏著，同時(shí)對(duì)潛在消費(fèi)者形成了包圍，舉證式說(shuō)服變得更為柔性、更為有效。闐此，企業(yè)一方面可以通過(guò)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中留下的種種痕跡了解客戶個(gè)性化的需求及行為特點(diǎn)，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值;另一方面，企業(yè)還可以設(shè)置體驗(yàn)內(nèi)容，通過(guò)積分、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)吸引用戶加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)用戶間體驗(yàn)的分享來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。增加用戶對(duì)社群的黏度，即客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度;用戶還可以把自己的體驗(yàn)傳遞給其他好友，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌一級(jí)又一級(jí)的病毒式的傳播，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上贏得口碑，帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中消費(fèi)者的行動(dòng);企業(yè)還可以利用SNS作為客服工具，客服人員可以在內(nèi)部知識(shí)庫(kù)的基礎(chǔ)上。利用SNS的即時(shí)性、互動(dòng)性能夠?yàn)榭蛻籼峁└�好、更快捷的服�?wù)。如蒙�；�于SNS為“蒙牛未來(lái)星兒童牛奶”搭建了一個(gè)中國(guó)第一親予社區(qū)。在未來(lái)星親子社區(qū)，媽媽與孩子可以共同完成注冊(cè)與各種產(chǎn)品體驗(yàn)，有孩子喜聞樂(lè)見的在線小游戲、音樂(lè)、故事、互動(dòng)等;又有針對(duì)家長(zhǎng)專門設(shè)計(jì)的蒙牛健康專家、相冊(cè)分享、育兒經(jīng)驗(yàn)等。蒙牛未來(lái)星以SNS的優(yōu)勢(shì)同時(shí)完成了對(duì)兩個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群共同溝通，并通過(guò)將SNS的基本功能實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)、孩子的多通道對(duì)話，通過(guò)營(yíng)銷專家指導(dǎo)孩子的健康成長(zhǎng)，在潛移默化的社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品售前、售中與售后的服務(wù)理念。同時(shí)，在深度交互體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力的品牌滲透和對(duì)用戶的深度黏著以及在目標(biāo)人群的快速病毒式傳播。
　　盡管作為出現(xiàn)僅僅幾年時(shí)間的SNS在對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的時(shí)候還存在很多的問(wèn)題，如客戶隱私的保護(hù)、員工使用SNS時(shí)娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重等，但是，企業(yè)需要融入SNS發(fā)展的大潮中是不爭(zhēng)的事實(shí)，因?yàn)榇蟊娫缫讶谌�。企業(yè)所面對(duì)的客戶實(shí)際上就是大眾。當(dāng)客戶們都已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)SNS進(jìn)行交流，企業(yè)又怎能將自己封閉在Web 1.0時(shí)代。并且隨著技術(shù)的發(fā)展，SNS的功能將更加強(qiáng)大;并且隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，上網(wǎng)時(shí)間的增多，網(wǎng)民會(huì)越來(lái)越理性，也會(huì)將有限的時(shí)間進(jìn)行合理的分配，帶著目的性去訪問(wèn)網(wǎng)站的比例會(huì)越來(lái)越高。因此，利用社交網(wǎng)站無(wú)疑將成為企業(yè)建立與維護(hù)客戶關(guān)系的新思路。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)

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