首頁 > 首先是謝謝中城聯(lián)盟戴大偉秘書長給我提供這樣一個演講的機會。
我很高興出席這樣一個房地產(chǎn)業(yè)界的盛會，十年前我們在中國房地產(chǎn)行業(yè)推廣客戶關(guān)系管理理念的時候，還沒有人知道CRM是怎么一回事。而現(xiàn)在，中城聯(lián)盟客戶總監(jiān)和物業(yè)經(jīng)理聯(lián)席會的參加人數(shù)都超過了一百人，據(jù)說后面報名的都不接待了，不然的話都會超過一百二十人之多。
剛才戴秘書長在演講中介紹中城聯(lián)盟發(fā)展歷程的時候，我的心情也是很激動的。因為我和戴秘書長認識就是在萬科王石做中城聯(lián)盟首屆輪值主席的時候，到現(xiàn)在也很多年了。這一路走來，我們和在座很多中城聯(lián)盟的企業(yè)有過合作，我剛才也聽了上海復(fù)地客戶總監(jiān)張雁惠的演講，我和張總認識也很久了。我記得還是萬科周刊當(dāng)時的主編王永飚介紹認識的，那時萬科總部還在水貝工業(yè)區(qū)的一個廠房里辦公呢。還有在座的大連億達也是我們合作過的客戶，還有福州泰禾，還有重慶協(xié)信，還有中房銀川公司等等，我們分別為這些企業(yè)提供過管理咨詢服務(wù)。在座的很多企業(yè)也都請我去講過課，所以說非常高興見到大家，在這里謝謝大家！
今天，借這個時間我和大家共同分享一下我們這些年來對于中國房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系的深入研究和實戰(zhàn)。昨天，大家都去參觀了藍光，應(yīng)該說至今為止藍光是我們中國房地產(chǎn)企業(yè)非常值得驕傲的一個樣板。我是在2003年11月的時候去藍光，當(dāng)時也僅僅是講一堂課，沒有想到我這堂課引發(fā)了藍光楊鏗董事長的一個理念：“客戶滿意是我們的第一目標(biāo)，尊重和關(guān)心員工的個人利益”，后來我們又連續(xù)幾年為藍光提供管理咨詢服務(wù)，從客戶關(guān)系規(guī)劃一直到企業(yè)流程再造，再后來藍光耗資千萬蓋了一個CRM中心大樓�，F(xiàn)在藍光地產(chǎn)的總經(jīng)理就是當(dāng)年邀請我去講課的那個人，目前藍光好幾個區(qū)域公司的總經(jīng)理以及高管都是來源于客戶關(guān)系中心。
在我們今天會議剛開始的時候，戴大偉秘書長講的一句話非常重要，就是說客戶服務(wù)和物業(yè)管理目前在房地產(chǎn)企業(yè)沒有被很多公司的董事長給它一個足夠的高度。我覺得這件事情分幾個方面，一個很可能老板個人的認識有問題。我覺得還有一個就是我們做部門經(jīng)理的，做職業(yè)經(jīng)理人的自己也有問題。因為，任何事情都需要你自己積極地去推動的，它不可能從天上掉下來。記得有一年我去杭州綠城講課，綠城的董事長宋衛(wèi)平就批評他的下屬為什么不早幾年把田老師請進來。所以說，不要因為公司對這件事情不重視就是老板的錯，我覺得不一定，每一個做老板的都很聰明，你要找到足夠的機會和理由讓董事長明白，老板一定會明白什么是好，什么對公司有幫助。
當(dāng)然我也建議中城聯(lián)盟下一次聯(lián)席會開會的時候，前面這兩個字要變動一下，把“客服”變成“客戶關(guān)系”，因為客戶關(guān)系不等于客戶服務(wù)，客戶關(guān)系要比客戶服務(wù)概念大得多。由于時間關(guān)系，我自己的廣告就不做了。
很多人都知道我在登山，所以介紹登山的事就不說了。但是很多人都不知道我在跑步，包括戴秘書長在內(nèi)。去年十月，有一次中城聯(lián)盟和雅昌有一個合作《中國寫實畫派五周年油畫特展》活動，我也去了中國美術(shù)館的現(xiàn)場，碰到了戴秘書長，也碰到了王石。談到王石我也說一下，我和王石去過北歐，去過西藏，爬過兩座雪山，一座是云南的一座是西藏的。我現(xiàn)在很少登山，而是開始跑長跑，剛才戴秘書長看到我時說我瘦了很多。確實，我這次和他見面要比上次時瘦了將近6公斤，我是一米七六的個子，體重只有七十二點六公斤。但是，我的體能要比以前好很多了，我說的跑步，是說我在跑馬拉松，全長是四十二點一九五公里。在座的也有我的一個朋友，萬科集團的客戶關(guān)系經(jīng)理張洋，幾個月前我見過他，我跟他說的第一句話是，以后要跑步了。為什么要跑步呢？我覺得跑步對我們大家工作非常有幫助，因為我們做客戶關(guān)系工作特別累人，為什么我剛才說客戶關(guān)系這個工作是誕生總經(jīng)理的位置呢？因為，這個位置上的人對內(nèi)需要協(xié)調(diào)各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，對外需要面對各種突發(fā)事件。當(dāng)然，不久之前我曾經(jīng)收到一個短信，也是我們房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系職位上的一個人物發(fā)給我的，這個人叫朱保權(quán)，俗名叫大寶。他說被調(diào)回集團負責(zé)物業(yè)管理的工作。大寶以前在萬科集團做客戶關(guān)系經(jīng)理，后來外派到南京區(qū)域公司做總經(jīng)理，現(xiàn)在又被調(diào)任更高的位置。所以我說客戶關(guān)系總監(jiān)這個位置是誕生總經(jīng)理的搖籃。我認為，客戶關(guān)系總監(jiān)這個位置應(yīng)該像剛才戴秘書長講的和中城聯(lián)盟輪值的主席一樣，不能連任。地產(chǎn)公司里在培養(yǎng)和提拔的干部的時候，要讓這些干部必須在客戶關(guān)系這個崗位上做幾年之后才能提拔。要不然的話，你做區(qū)域總經(jīng)理是注定做不好。這也是藍光集團非常重要的一個經(jīng)驗，在藍光，客戶關(guān)系中心是團中央，客戶關(guān)系中心是中央黨校。
今年10月份的時候，我會去希臘雅典跑馬拉步。今年10月31日是馬拉松誕生兩千五百周年紀(jì)念。前兩天我看報紙，說美國前總統(tǒng)克林頓今年63歲了，說在他死之前有幾件事情非常想去做，其中一件事情是什么，就是攀登非洲的最高峰——乞力馬扎羅，這件事情我已經(jīng)在2007年完成了。還有第二件事情就是，克林頓想在臨死之前跑一次馬拉松，我也做到了，今年的1月2日我在廈門完成了人生第一個馬拉松，至今我已經(jīng)跑了四個全程馬拉松。我現(xiàn)在已經(jīng)做到了美國總統(tǒng)克林頓夢寐以求都想做到的事，我很高興，當(dāng)然很多他做到的事我不能做到，這只是一個調(diào)侃。
好，我對十年來中國房地產(chǎn)行業(yè)的客戶關(guān)系歷程做一個回顧，不一定全面。2001年我們在深圳高交會的一個展臺，引發(fā)了中國房地產(chǎn)行業(yè)第一家企業(yè)的客戶關(guān)系的實踐，那是深圳招商地產(chǎn)，很感謝招商地產(chǎn)的慧眼獨具。當(dāng)然，這里我也要感謝中海地產(chǎn)，深圳中海地產(chǎn)在2002年和我們簽了一個很大的單，才把團隊養(yǎng)下來，正是從中海地產(chǎn)開始了我們對于中國房地產(chǎn)管理的全面解決方案的研發(fā)。這里要感謝的還有一個人那就是當(dāng)年深圳中海地產(chǎn)總經(jīng)理劉愛明，后來他到萬科做副總裁又將在中海地產(chǎn)探索的客戶關(guān)系帶到了萬科，并且旗幟鮮明地提出：“客戶關(guān)系是房地產(chǎn)第五專業(yè)”，客戶關(guān)系是專業(yè)，不是有個人頭就能夠干的事。從2004年年初的“春雷行動”開始，我和我的團隊開始為藍光開始做一個房地產(chǎn)的整體解決方案，這里要感謝藍光集團董事長楊鏗的積極支持和對于客戶關(guān)系的大力投入，2005年在藍光誕生了中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個以建筑物形態(tài)出現(xiàn)的“CRM中心”。當(dāng)然，后來又在藍光誕生了中國房地產(chǎn)行業(yè)的第一個“呼叫中心”。
這個剛才上海復(fù)地的張總也講了，復(fù)地也有很多客戶關(guān)系方面探索，我們和復(fù)地也有過很多合作。
我也和在座的大家都有過很多實戰(zhàn)方面的合作，包括藍光，包括萬科，包括龍湖。因為我跟龍湖也合作過，當(dāng)初負責(zé)客戶關(guān)系的是現(xiàn)在龍湖上海區(qū)域的總經(jīng)理趙男男，當(dāng)年我?guī)е麄円桓扇笋R到深圳招商地產(chǎn)和華僑城去參觀學(xué)習(xí)那里的客戶關(guān)系實踐。
這是發(fā)表在今年二月哈佛商業(yè)評論上的一篇文章，文章說“以客戶為中心的企業(yè)特征是什么？”以客戶為中心首先要解決的就是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)問題，一定要將營銷中心變成客戶管理中心，藍光集團實際上暗合了哈佛商業(yè)評論所講的這個走向，藍光的組織結(jié)構(gòu)是CRM營銷中心。
“以客戶為中心的企業(yè)最大的特征是：將“營銷中心”變化為“客戶關(guān)系中心”。 用客戶關(guān)系總監(jiān)（chief customer officer,CCO）取代原來的營銷總監(jiān)（chief marketing officer,CMO ）。”
聽了這段話之后，大家一定是很開心的，你們在座大家的客戶關(guān)系總監(jiān)這個位置要比營銷總監(jiān)牢靠得多，營銷總監(jiān)那個位置馬上即將被淘汰了。大家再看看這個數(shù)據(jù)，2003年全世界的大企業(yè)中只有30個CCO,到現(xiàn)在，CCO已經(jīng)超過300多、克萊斯勒、好時、甲骨文、三星、西爾斯、美聯(lián)航、SUN、美聯(lián)銀行等知名企業(yè)都設(shè)立了CCO。這就是說，過往的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，現(xiàn)在是客戶關(guān)系的時代了。
那么舊模式和新模式有什么變化，現(xiàn)在新模式更多關(guān)心的客戶貢獻率，而不再是項目的利潤率，剛才復(fù)地張總也講到了一個老客戶貢獻率，復(fù)地會會員到銷售現(xiàn)場來訪，復(fù)地會會員的成交，還有復(fù)地會會員的費用效益比，復(fù)地其實做的就是提升客戶的貢獻率。未來，這個客戶貢獻率將是全世界公認的。我告訴大家，因為我們過往的財務(wù)指標(biāo)里面缺乏客戶指標(biāo)，現(xiàn)在很多管理大師都在倡導(dǎo)客戶指標(biāo)，比如倡導(dǎo)客戶回報率，既把投資回報率作為考核指標(biāo)，也把客戶回報率作為一個考核指標(biāo)，這個指標(biāo)很關(guān)鍵。再一個客戶終生價值要取代當(dāng)前銷售額。我們今天講客戶終生價值時更多是在講，客戶自己首次置業(yè)買了你的房子，后來首次改善又買了你的房子，再后來他有了兒子后又買了你的房子，并且他的親朋好友也買你的房子，不過這是客戶終生價值的故事。我這里所說的客戶終生價值是可以計算出來的，這里面是有一個計算公式的，客戶的終生價值尤其是對于上市公司是非常有幫助的，客戶終生價值的提升是可以提升公司股價的。
還有一個就是客戶資產(chǎn)的增值。我們說企業(yè)有資產(chǎn)，更多指的是固定資產(chǎn)或者流動資金等，它們都是有形的東西。那么無形的東西也會是資產(chǎn)的，我們大家都會認同品牌資產(chǎn)這個概念，但是客戶資產(chǎn)呢？特別是在客戶關(guān)系這里，在房地產(chǎn)這個環(huán)節(jié)，我曾經(jīng)寫過一篇文章，在2002年發(fā)表在《深圳商報》上的，里面提出了“品牌的背后是客戶關(guān)系”的概念，現(xiàn)在有很多公司都采納了我們這個理念，包括在座的藍光和龍湖，都是把品牌管理和客戶關(guān)系管理合二為一個部門進行整合集成管理的，剛才龍湖的唐克總監(jiān)給我的名片上就寫著“客戶價值管理中心戰(zhàn)略與公司品牌部”。剛才復(fù)地張總在演講的時候提到我們曾經(jīng)幫助復(fù)地做過管理咨詢。我們當(dāng)初幫復(fù)地做的就是梳理客戶接觸點，讓奧美提出的“以人為藍圖”的理念，能夠在客戶端落地。品牌資產(chǎn)一定要轉(zhuǎn)化成客戶資產(chǎn)，就是說我們市場份額一定要變成客戶市場份額，這個東西是美國馬里蘭大學(xué)教授的研究成果，這個研究成果是在美國很多家公司進行調(diào)研來的。
我們今天講客戶關(guān)系管理，不能不提到世界上很知名一位管理大師，這個人真是大師，他曾經(jīng)提出一個很重要的理念那就是——核心競爭力。這個大師就是加里—哈默，他是核心競爭力的原創(chuàng)者，核心競爭力的理念指導(dǎo)了無數(shù)個企業(yè)走向成功。加里.哈默說，與物理學(xué)原理不同，管理學(xué)原理既非先知也非橫亙不變，特別是當(dāng)前的管理原則已無法適應(yīng)。這是因為急劇的變革、飛逝的優(yōu)勢、技術(shù)的顛覆、可畏的競爭、分散的市場、全能的客戶、挑剔的股東，它們對全球的組織管理提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的管理模式也更顯局促。究其實質(zhì)來說，企業(yè)所做的一切無不都是為了創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，而管理創(chuàng)新才是終極優(yōu)勢所在。
創(chuàng)新很重要，管理理念創(chuàng)新更重要。
那么，何為理念？我們所說的理念實際上能夠改善企業(yè)業(yè)績和提高管理水平的方法，好企業(yè)是靠理念去支撐的，優(yōu)秀的人是靠信念支撐的，企業(yè)就沒有理念就等于一個人沒有信念，沒有理念的企業(yè)它的壽命注定是短暫的。
我們看看世界上稱得上偉大公司的GE，他的前任董事長韋爾奇講的一句話“商業(yè)理念決定企業(yè)成功”。韋爾奇和GE并不是僅僅空談理念；他們熱情地實施這些理念，一旦一個理念變成了公司的一個主動行動，那么它就嵌入了公司的“操作系統(tǒng)”之中，或者說是嵌入了其管理方式之中。此時有4個關(guān)鍵的行動：全球化、6西格瑪、使服務(wù)業(yè)務(wù)增長和數(shù)字化。每月至少有一次管理會議要討論和監(jiān)控她們的實施情況。GE這樣描述其操作系統(tǒng)：“它是一系列一年到頭的高強度的學(xué)習(xí)會議，企業(yè)的CEO、角色典范以及來自GE和外部公司具有創(chuàng)新精神的斗士們在這些會議上相遇，共享全世界的知識資本：它的最佳理念。”
我們再看看“以客戶為中心”的理念，20世紀(jì)50年代，GE公司CEO科迪納提出“以客戶為中心”的理念。今天大家說的很多管理思想其實都不是中國人發(fā)明的，很多管理理念都是國際上的大公司提出來的。中國房地產(chǎn)行業(yè)的真正市場化進程是從1998年“實物分房”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏泿欧址俊遍_始的，即便是萬科這樣的大公司他們做房地產(chǎn)也不過只有20多年的歷史，和其他行業(yè)相比實在是太短暫了。剛才我們講到的美國GE公司，現(xiàn)在用的燈泡就是來自于他們公司的創(chuàng)造，他們公司最早的創(chuàng)辦人是發(fā)明家愛迪生，是愛迪生創(chuàng)辦了GE。
十年前，我們剛剛接觸房地產(chǎn)行業(yè)時是在“賣管理軟件”，房地產(chǎn)是我們其中一個行業(yè)。我們是帶著美國房地產(chǎn)的管理經(jīng)驗進入到中國市場的，我們被碰得頭破血流。當(dāng)初，我們把客戶關(guān)系管理軟件賣給了深圳中海，后來中海負責(zé)客戶關(guān)系的人找到我說：“田老師，我們在軟件中找不到整改的模塊�！蔽艺f：“什么叫整改？從來沒有聽說過還有整改這么一說？”對方回答說：“就是房子交給業(yè)主之后，還會有漏水，還會有裂縫，還有門關(guān)不上等等，需要整改。”我說：“房子還有這種問題呀，不是和買汽車一樣，鑰匙一交，什么都妥了嗎�！蹦菚r候我們很天真，把房地產(chǎn)向西的和汽車行業(yè)一樣，不是有這樣一句話嗎，汽車就是流動的房子嗎。我們的客戶關(guān)系管理軟件是按照美國房地產(chǎn)做的，結(jié)果碰了壁。沒有辦法，我們就開始踏踏實實地從中海開始研究房地產(chǎn)的管理實踐，我說我久病成醫(yī)變成房地產(chǎn)管理專家的。
我在10年前曾經(jīng)寫過兩本客戶關(guān)系管理的書，剛才有一個小伙子和我換名片，他說見到我很激動，他說他走上這個行業(yè)就是看了我寫的一本書，我說我誤導(dǎo)你了，不然你做別的專業(yè)可能就發(fā)財了。
我們來看看CRM在剛剛提出來的時候是什么概念？
CRM這個概念是Gartner提出來的，這個公司提出很多概念，我們說ERP、SCM等等都是這個公司提出來的。Gartner把CRM定義為“為企業(yè)提供全方位的客戶視角。 賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
我覺得剛才演講的復(fù)地就緊緊抓住了CRM的核心，復(fù)地張總說了客戶的經(jīng)濟價值，就是指客戶收益，客戶關(guān)系一定是要有收益的。我們今天提出企業(yè)要強化客戶關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系中心既不是費用中心，也不是成本中心，它應(yīng)該是投資中心和收益中心，你今天在客戶關(guān)系上投下一塊錢，未來的收益絕對不止是一塊錢，有可能是增值很多倍。
其實，在管理實戰(zhàn)中CRM也在不斷地擴展自己的地盤，在2002年的時候SIEBEL就提出來CRM應(yīng)該包含“合作伙伴關(guān)系管理(Partner Relationship Management, PRM)和“員工關(guān)系管理(Employee Relationship Mnagement, ERM)” 我在2002年第1期《IT經(jīng)理世界》上發(fā)文指出“關(guān)于PRM與分銷管理、供應(yīng)鏈管理的區(qū)別，PRM將伙伴當(dāng)作廠商的延伸，廠商在銷售、營銷等方面提供服務(wù)，鼓勵合作伙伴忠誠。ERM與HR的不同在于，HR是關(guān)于人事、薪酬的功能，反映的是靜態(tài)的信息，是企業(yè)后端所使用的。而ERM主要在于了解關(guān)于客戶服務(wù)的情況，涉及的范圍更大，整合的信息更多，還可以使員工了解許多組織內(nèi)部的東西，將原來處于各個部門的幫助桌面整合起來。提供培訓(xùn)，使員工能夠相互進行交流，通過協(xié)作來開展工作。之所以將這兩個部分整合進去，其邏輯的支撐點在于，客戶關(guān)系管理的理念認為忠誠客戶創(chuàng)造企業(yè)的最大利潤，客戶滿意是客戶忠誠的前提條件，要想取得客戶滿意必須要使得雇員滿意，而ERM（雇員關(guān)系管理）就是讓雇員滿意。同時，現(xiàn)在的生意一般都是通過合作伙伴來共同完成的，合作伙伴滿意同樣是客戶滿意的前提，而通過PRM可以使得合作伙伴滿意。這種理論的推導(dǎo)指明ERM與PRM已經(jīng)成為CRM中不可分割的組成部分。
現(xiàn)在，萬科集團也是PRM的實踐者，2007年萬科開始進行合作伙伴關(guān)系的調(diào)研。員工關(guān)系管理在房地產(chǎn)大概比較普遍了，只不過員工關(guān)系管理的職責(zé)一般由人力資源部門去負責(zé)的。在這里，我們需要對“客戶”進行一些修正�？蛻舭彿空�，但是，客戶不僅僅等于購房者。我覺得用“客戶等于關(guān)系利益人”這個概念要好一些。當(dāng)你看到今天萬科公司的手冊時，你會發(fā)現(xiàn)萬科對股東、對社會、對員工、對合作伙伴，對投資者都有不同的說法。富士康的郭臺銘把客戶關(guān)系描述成企業(yè)的五角大樓，我覺得五角大樓這個比喻很形象，房地產(chǎn)客戶關(guān)系也是五角大樓，它包括有購房者、員工、合作伙伴，投資人，社會。所以，我們說現(xiàn)在的房地產(chǎn)客戶關(guān)系早已不僅僅是原來的CRM，如今的CRM這個理念在不斷地放大，因為現(xiàn)在是一個以客戶為中心的時代。
CRM也有不同的流派，簡簡單單的給大家介紹一下，我們有學(xué)營銷的應(yīng)該不陌生，唐.舒尓茨是“整合營銷傳播”的奠基人。他說：“北美對客戶關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數(shù)據(jù)的集合和合并，數(shù)據(jù)處理和銷售力量自動化。北美派的觀點認為，客戶關(guān)系管理就是用技術(shù)驅(qū)動型的方法解決銷售和管理中的問題，它主要關(guān)注買者和賣者之間的信息流的管理。有關(guān)客戶關(guān)系管理的另一流派主要是在斯堪的納維亞和北歐地區(qū)由服務(wù)營銷發(fā)展起來的，他們認為，客戶關(guān)系管理就是一個企業(yè)如何隨時與客戶發(fā)展和保持關(guān)系，北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶關(guān)系，并用這種方法來調(diào)整企業(yè)的資源。因此，客戶關(guān)系管理的重點是發(fā)展客戶忠誠和客戶維系。北美派的客戶關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團發(fā)展、實施和管理的。在這一方法下，銷售和營銷人員只需輸入數(shù)據(jù)，系統(tǒng)管理由信息技術(shù)來完成。北歐學(xué)派的客戶關(guān)系管理方法中，銷售和營銷人員要對整個過程進行管理。
還有另外一個大師是北歐格羅魯斯，他把客戶關(guān)系定義為關(guān)系營銷，他說：“關(guān)系特征是服務(wù)的內(nèi)生特征，利用客戶關(guān)系管理方法，以服務(wù)觀來管理客戶，將使企業(yè)收益無窮。在組織和客戶之間，永遠都存在著關(guān)系問題。問題的關(guān)鍵是企業(yè)是否愿意充分利用這些客戶關(guān)系，客戶是否愿意與企業(yè)保持這種客戶關(guān)系。需要指出的是，我們所說的并不是狹義上的客戶關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來討論問題。我們所研究的客戶關(guān)系包括企業(yè)與客戶的關(guān)系是如何建立起來的，有哪些服務(wù)接觸過程、互動過程和溝通的要素，以及如何對這些問題進行管理。從這個意義上說，用關(guān)系營銷來代替客戶關(guān)系管理似乎更恰當(dāng)。
原來我們說用客戶關(guān)系來推動營銷，實際上營銷只是客戶關(guān)系的組成部分，
客戶關(guān)系實際上對以前的傳統(tǒng)營銷是一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷是4PS，產(chǎn)品(product),價格(price),、渠道(place)、促銷(promotion)，其中沒有客戶，因為那是一個供不應(yīng)求的“以產(chǎn)品為中心”的時代。最終我們通過4R這樣一個模式對4P進行一個顛覆，4R模式強調(diào)客戶的終生價值，以忠誠客戶份額定義市場份額質(zhì)量。所謂的4R是指：保持(retention),關(guān)聯(lián)銷售(related sales),推薦(referral),恢復(fù)(recovery)；這就意味著放棄“客戶永遠是對的”的理念，而接受“客戶不總是對的”觀點；意味著應(yīng)當(dāng)更多地通過傾聽、通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，依靠客戶推薦來進行營銷工作；意味著較少依賴成本昂貴地推銷和廣告來進行說教；意味著聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)要求，產(chǎn)品開發(fā)過程的管理也應(yīng)當(dāng)在跨職能的基礎(chǔ)上進行。
我們今天所做的客戶會也好，做的呼叫中心也好，無不都是為了保持客戶，維持客戶的關(guān)系。
接下來我們要做關(guān)聯(lián)銷售，我們今天不管你做住宅，不管你賣車位，還是賣商鋪或者賣寫字樓都有一個關(guān)聯(lián)銷售的問題。
第三就是客戶推薦，房地產(chǎn)尤其是一個客戶推薦占比例最大行業(yè)。我看過萬科的年報，也看過制造業(yè)企業(yè)的年報，在萬科它沒有大客戶，而制造業(yè)不同它有大客戶。所以，對于房地產(chǎn)企業(yè)而已，我們需要的不是客戶重復(fù)購買，而是客戶的不斷推薦購買，這是和制造業(yè)完全不一樣的地方。
第四是關(guān)系的恢復(fù)，我們的產(chǎn)品基本上都是存在缺陷的，不只是瑕疵。正因為如此，很多專用名詞都是從房地產(chǎn)創(chuàng)造出來的，什么樓歪歪、樓脆脆等等，這都是由于市場造就的，市場膨脹得太快了。我覺得，當(dāng)房地產(chǎn)賣房子和賣汽車一樣的時候，或者和賣家電一樣的時候，恢復(fù)客戶關(guān)系就會占到非常高的比例。
我們略博管理咨詢公司提出了自己關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的理念，那就是“客戶滿意度質(zhì)量”。客戶滿意度質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是：能夠積極地了解客戶的需求，滿足客戶的期望，極大地提升企業(yè)整體的客戶滿意度�！�
誰定義房地產(chǎn)質(zhì)量?
一、合乎國家規(guī)范就等于質(zhì)量好嗎？現(xiàn)實中我們會看到很多符合國家規(guī)范的項目，客戶投訴不斷，客戶抱怨不斷，客戶和企業(yè)之間的糾紛不斷�，F(xiàn)行的《住宅設(shè)計規(guī)范》是1999年6月1日開始實行的，盡管后來在2003年3月做了相應(yīng)的修訂，但仍然嚴(yán)重落后于市場。在規(guī)范里面關(guān)于陽臺門口的尺寸有這樣一個規(guī)定，門洞尺寸是700MM。在今天洗衣機大型化，家電大型化的時代，700MM這樣一個陽臺尺寸能不能把海爾洗衣機從家里搬進去的，我們的一個客戶是哪一家我就不說了，保密，夸別人時可以點名，批評別人時最好不點名不。一千多套房子，幾乎所有洗衣機都不能從陽臺門里面搬到陽臺上去，最后的解決方案是由物業(yè)管理公司從樓頂上用滑輪和繩子一家一家吊上去。為什么會出現(xiàn)這樣的問題？這是施工前就存在的問題，是設(shè)計單位的問題嗎？也不是，是誰的問題？好多人說是國家規(guī)范的問題，也不是國家規(guī)范的問題，國家規(guī)范永遠是一個企業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，如果你照國家規(guī)范做事情，絕對不是好事情，你不殺人、放火一定不是好人，那只是不做壞人的最低標(biāo)準(zhǔn)。如果你要做好事的話，那就要突破國家規(guī)范，所以說好的標(biāo)準(zhǔn)都是超越國家規(guī)范的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。后來，我們那個客戶從企業(yè)的設(shè)計導(dǎo)則修改中修改了陽臺門洞尺寸，將700MM修改為780MM.。再比如，前些日子我剛買了一個海爾的卡蒂諾冰箱，結(jié)果是那個冰箱放不進我家的廚房里，要知道我可是170平方米的房子。再比如說，現(xiàn)場有龍湖的唐總，龍湖在成都有一個項目叫做三千里，旁邊是萬科的金域藍灣，對面是首創(chuàng)的愛這城。銷售階段我曾經(jīng)去過成都首創(chuàng)愛這城，那時候因為客戶沒有入住，你看不出來它的設(shè)計存在重大的缺陷。當(dāng)客戶入住之后，你再去成都愛這城你會發(fā)現(xiàn)，幾乎是所有空調(diào)外機都放不到預(yù)留的空調(diào)機位里面，而是直接掛在外墻上，愛這城是個高層項目，掛在外墻上的空調(diào)外機把愛這城的外立面全部給毀了。我在現(xiàn)場專門拍了照片，研究發(fā)現(xiàn)是預(yù)留的那個位置的尺寸太小了。為什么會太小了？愛這城首創(chuàng)這家公司是沒有人來做客戶關(guān)系的，更不用說從客戶視角來來研發(fā)產(chǎn)品了。再說了，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)絕對沒有義務(wù)向每一家房地產(chǎn)企業(yè)通報它的空調(diào)外機尺寸變化的事情。在倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟、節(jié)能環(huán)保、綠色等概念下，家電產(chǎn)品會有什么樣的變化呢？你們有沒有人研究？反正我們略博咨詢公司一直在做這方面的研究，空調(diào)機外機大型化已經(jīng)成為一種趨勢，因為你要節(jié)能，因為你要低噪、要環(huán)保、要無氟、要變頻，要這要那的，做這些很多動作都需要有元器件支持，元器件又不能放到室內(nèi)機里，放到室內(nèi)影響美觀不好看呀，只能是放到室外機里，這樣一來室外機就越做越大了。我們公司做了很多這方面的調(diào)查，收集了很多這方面的數(shù)據(jù)，我想大家也會有這樣的感觸。
接到戴秘書長剛才講到的，我覺得以后再開會聯(lián)席會的時候，應(yīng)該把客戶關(guān)系總監(jiān)和設(shè)計總監(jiān)聯(lián)席會放在一起開，你就發(fā)現(xiàn)那個會肯定很有意思。一個是價值鏈的最前端產(chǎn)品設(shè)計，一個價值鏈的最后端客戶關(guān)系。我們不能只對圖紙負責(zé)，我們要對客戶負責(zé)，所以我們所說的質(zhì)量，是基于客戶滿意度的質(zhì)量——積極了解客戶需求，滿足客戶期望，提升企業(yè)整體客戶滿意度。你要了解客戶需求，滿足客戶需求，很多人說了，了解客戶需求進行客戶調(diào)查不就可以了嗎？是不是可以呀？如果說是的，我告訴你錯了，現(xiàn)在世界上還有一個偉大的公司，叫蘋果電腦，這家公司的市值已經(jīng)超過了微軟，蘋果公司老板喬布斯也是我的偶像，因為我也是做IT出身，當(dāng)時做計算機公司就對他非常的崇拜，尤其對他的演講，對他穿的衣服我都作了研究，牛仔褲是李維斯的，那個跑鞋我也買過，是NB的總統(tǒng)跑鞋NB923，因為那個跑鞋是克林頓買過的，所以稱總統(tǒng)跑鞋。蘋果公司做的手機，你們覺得那是手機嗎？肯定是手機，它把很多功能整合在一起的，它完全顛覆傳統(tǒng)的手機，滿足了客戶需求，你說這個客戶需求，是蘋果公司做了很多問卷從馬路上走來走去的客戶那里調(diào)研出來的嗎？錯了，肯定不是調(diào)研出來的。蘋果公司有著高度的洞察力，它能夠預(yù)知客戶的需求，能夠預(yù)知客戶期望，什么叫超人，什么叫前瞻性？那就是你要洞察客戶價值，我覺得客戶關(guān)系需要調(diào)查，但是更加需要的是洞察，客戶滿意度只是過去事情的總結(jié)，但是產(chǎn)品要創(chuàng)新，服務(wù)要創(chuàng)新怎么辦，肯定要對未來的沒有發(fā)生的事情有預(yù)見性。
共 2 頁： 1 2
CTI論壇報道
