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圖為：國(guó)際客戶管理學(xué)院（中國(guó)區(qū)）認(rèn)證評(píng)測(cè)總監(jiān) 范軍
范軍：我演講的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)，我們的ICMI的機(jī)構(gòu)介紹，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的趨勢(shì)、客戶處于不斷變化當(dāng)中，呼叫中心價(jià)值構(gòu)建，如何采取正確的運(yùn)營(yíng)管理手段和方法。
ICMI前身是叫美國(guó)呼叫中心管理學(xué)院，05年被一個(gè)英國(guó)的上市公司UBM收購(gòu)，更名為國(guó)際客戶管理學(xué)院，這個(gè)機(jī)構(gòu)在北美呼叫中心領(lǐng)域歷史悠久，85年成立的機(jī)構(gòu)，整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中不可缺少的一部分是關(guān)注于呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、咨詢整個(gè)方面。上午聽(tīng)了各位嘉賓的演講，體會(huì)比較深，呼叫中心發(fā)展十年，從非常簡(jiǎn)單的熱線電話的模式到呼叫中心、到現(xiàn)在客戶聯(lián)絡(luò)中心，最后估計(jì)可能將來(lái)會(huì)發(fā)展成像Avaya所講的全景中心趨勢(shì)。
我們?nèi)ツ暝诒泵绤⒓訒?huì)議，談?wù)摿撕芏嘟?jīng)濟(jì)話題，尤其是金融風(fēng)暴，但我們體會(huì)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下無(wú)論好壞，我們說(shuō)各個(gè)企業(yè)、行業(yè)對(duì)呼叫中心的重視程度依然保持非常旺盛的需求。我們各位如果有來(lái)賓處在呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理崗位當(dāng)中，我們還是處一個(gè)發(fā)展期或者將來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。我們看一些數(shù)字，美國(guó)整個(gè)座席500萬(wàn)人，預(yù)算是呼叫中心運(yùn)營(yíng)一年1800億美元投入，外包和自營(yíng)更多。加拿大是每100位加拿大就業(yè)人口就有4位就職于呼叫中心，所以國(guó)內(nèi)這個(gè)產(chǎn)業(yè)將來(lái)還是持續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這是加拿大的情況，其他數(shù)字不一一念了�？雌渌貐^(qū)，印度、菲律賓等地是離岸外包比較高的地區(qū)，對(duì)他們的一線工作者來(lái)講，黑白顛倒，一般來(lái)講，如果服務(wù)于北美市場(chǎng)，應(yīng)該是晚上上班，這是這個(gè)產(chǎn)業(yè)員工巨大的挑戰(zhàn)。像拉丁美洲也是增長(zhǎng)非�？斓�，整個(gè)的增長(zhǎng)是16.8%，墨西哥外包呼叫中心增長(zhǎng)的也很快。
這整個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者我們各個(gè)行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營(yíng)管理未來(lái)是什么樣的發(fā)展。首先我們看這幾個(gè)層面，首先是客戶層面，然后是員工，在呼叫中心發(fā)展的員工，然后企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)，最后是呼叫中心本身，這幾方面看它未來(lái)是什么樣的變化。我們說(shuō)客戶得到的信息越來(lái)越多，他們的期望隨之也越來(lái)越高。員工層面，尤其是一線員工壓力非常大，需要各種技能的人員在一線處理客戶的需求。除此以外，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，員工敬業(yè)和忠誠(chéng)也是非常重要的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)我們講已經(jīng)有的行業(yè)已經(jīng)把客戶聯(lián)絡(luò)中心看成一個(gè)渠道了，尤其是通過(guò)整個(gè)呼叫中心進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷的互動(dòng)。最后是呼叫中心本身從整個(gè)架構(gòu)方面，通過(guò)十年的發(fā)展，已經(jīng)調(diào)整到整個(gè)策略的轉(zhuǎn)變。
除此以外是一些技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，這些信息是從北美那邊拿過(guò)來(lái)的，技術(shù)應(yīng)用方面我們也看了國(guó)內(nèi)，由于語(yǔ)言問(wèn)題，北美那邊對(duì)于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)應(yīng)用比較廣泛，但國(guó)內(nèi)這方面應(yīng)用的并不多。但是我們說(shuō)，很多的應(yīng)用現(xiàn)在都在呼叫中心當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了，目的是說(shuō)提供整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的功能性、可用性，包括安全性、可靠性、可延伸性等。
接下來(lái)談一下客戶，客戶在不斷變化，有一些基本報(bào)告，48%的客戶認(rèn)為客戶服務(wù)很大程度上影響著對(duì)公司的忠誠(chéng)度，呼叫中心運(yùn)營(yíng)來(lái)講，無(wú)法給正確的客戶傳達(dá)正確信息的情況會(huì)造成有一半以上的客戶不滿，長(zhǎng)時(shí)間等待仍然是最能影響客戶滿意度的指標(biāo)。典型的客戶期望是什么呢，接入手段要不斷提高，很多客戶希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，包括短信的手段找到我們企業(yè)。第二個(gè)是更少的等待時(shí)間，更多的即時(shí)回復(fù)，更多的信息以及希望快速有效的回復(fù)，包括處理投訴的時(shí)間要求更快等等。ICMI在圍繞客戶體驗(yàn)方面，進(jìn)行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度非常重要，一次不好的客戶服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)造成很多客戶流失。近期還有研究，說(shuō)57%的客戶就是因?yàn)椴缓玫姆⻊?wù)體驗(yàn)而流失掉了，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本是維護(hù)老客戶成本的7倍，這些是一些基礎(chǔ)調(diào)研得到的數(shù)字。還有在08年呼叫中心運(yùn)營(yíng)報(bào)告中，美國(guó)金融服務(wù)呼叫中心做了一個(gè)調(diào)研，只有36.1%的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的呼叫中心把客戶反饋納入到績(jī)效檢測(cè)系統(tǒng)。除此以外。
整個(gè)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理和技術(shù)方面的趨勢(shì)，這里技術(shù)列舉了虛擬化、基于IP通信、遠(yuǎn)程座席、CRM整合、多渠道協(xié)調(diào)、自助服務(wù)等。通過(guò)新技術(shù)的服務(wù)，目標(biāo)在于改善客戶體驗(yàn)，提升整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的效率效果。我們?cè)倏催\(yùn)營(yíng)管理角度發(fā)展趨勢(shì)，抓住客戶的心聲，在北美一個(gè)趨勢(shì)是說(shuō)盡量的能夠從海量的客戶的反饋信息當(dāng)中挖掘有價(jià)值的提供給相關(guān)部門(mén)、企業(yè)高層進(jìn)行決策，這是說(shuō)我們已經(jīng)超出了日常的服務(wù)運(yùn)營(yíng)了，把呼叫中心作為企業(yè)的一個(gè)情報(bào)中心看待，這是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
第三點(diǎn)我們看一下呼叫中心的價(jià)值體現(xiàn)，我們說(shuō)ICMI通過(guò)20多年的研究發(fā)現(xiàn)，這對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)講更有借鑒意義，因?yàn)閲?guó)內(nèi)各行業(yè)，尤其是重要行業(yè)的呼叫中心都是企業(yè)自建為主，我們講我們的部門(mén)為企業(yè)都有哪些價(jià)值路線，我們分三個(gè)層次。首先是運(yùn)營(yíng)效率效果提升，再上升客戶忠誠(chéng)度微細(xì)，最后為企業(yè)貢獻(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值。北美地區(qū)能做到大多數(shù)行業(yè)的呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率效果持續(xù)改善，但只有一半的行業(yè)呼叫中心能在客戶忠誠(chéng)度維系上有所成就，還有一半在奮斗之中。最后我們說(shuō)真正能體現(xiàn)出客戶聯(lián)絡(luò)中心戰(zhàn)略價(jià)值的，北美這個(gè)數(shù)字不高，只有10到15%。
ICMI去年推出了一套用于評(píng)估用戶體驗(yàn)，從客戶聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估到外部輸出結(jié)構(gòu)客戶體驗(yàn)整體的客戶管理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們說(shuō)這是一個(gè)整個(gè)評(píng)估客戶體驗(yàn)的流程。我們看一下這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)本身的框架，分八個(gè)模塊三部分，首先一部分是驅(qū)動(dòng)因素，客戶聯(lián)絡(luò)中心所需的領(lǐng)導(dǎo)力以及戰(zhàn)略規(guī)劃。第二呼叫中心所需要的實(shí)現(xiàn)因素，分為三個(gè)部分，人員管理、基礎(chǔ)設(shè)施、流程與程序。最后歸結(jié)到整個(gè)呼叫中心的績(jī)效體現(xiàn)，有三方面，首先是呼叫中心的員工績(jī)效，外部就是客戶體驗(yàn)結(jié)果，包括客戶滿意度、忠誠(chéng)度等，還有一方面是呼叫中心日常管理的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。ICMI的客戶管理評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估方法是通過(guò)對(duì)整體呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效的評(píng)估，歸納為這個(gè)部門(mén)或者這個(gè)呼叫中心它為企業(yè)提供的或者貢獻(xiàn)的價(jià)值達(dá)到了什么層次，這是內(nèi)部的評(píng)估最終結(jié)果。外部會(huì)完全體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)方面，這兩項(xiàng)評(píng)估的結(jié)果最后綜合會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，就是說(shuō)這各行業(yè)或者某一個(gè)企業(yè)的呼叫中心目前達(dá)到了什么程度，這是整個(gè)ICMI在圍繞客戶管理方面的一些內(nèi)容。
好，最后我給各位分享一下大規(guī)模的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理方面，這里有一個(gè)小短片，看一下。這里說(shuō)到了要找準(zhǔn)方向，方向錯(cuò)了一切都錯(cuò)了。ICMI通過(guò)在這方面的運(yùn)營(yíng)管理研究，強(qiáng)調(diào)了呼叫中心尤其是呼入型呼叫中心的實(shí)時(shí)管理的重要性，根源還是在精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)量的預(yù)測(cè)，到準(zhǔn)確的人員匹配以及正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后我們講整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效結(jié)果以及客戶滿意都會(huì)做的比較好。這里提到的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)我們看一下有這幾方面，客戶滿意度、員工滿意度、通話質(zhì)量、首次解決率、服務(wù)水平、響應(yīng)時(shí)間、排班遵守率、業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率等。除此以外，技術(shù)方面有很多的可用應(yīng)用技術(shù)，這些技術(shù)應(yīng)用最終目的實(shí)際上還是圍繞改善客戶體驗(yàn)，提升整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)的效果效率。
最后這里提到整合，我們說(shuō)呼叫中心包括系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理、人員整個(gè)這些規(guī)劃方面的整合，正確日�，F(xiàn)場(chǎng)管理方法手段，正確的人員，正確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)的改進(jìn)方法，最后我相信我們各個(gè)行業(yè)的呼叫中心管理者都會(huì)不斷的去提升呼叫中心度企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值。
以上信息希望對(duì)各位在整個(gè)提升呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理和人員的激勵(lì)以及提升客戶忠誠(chéng)度方面有所幫助，謝謝大家。
本文根據(jù)CTI論壇主辦的2010中國(guó)呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì)會(huì)議記錄整理，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載！
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