剛過完新年假期，法國電信董事長迪迪埃•隆巴德(Didier Lombard)就搭飛機(jī)直奔上海。還未曾游園逛街，就一猛子扎進(jìn)SMG百視通新媒體公司，花了一整天時間參觀訪問，最后和百視通公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在三屏融合技術(shù)、內(nèi)容、投資等領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作。
　　作為合作第一步，法國電信將向百視通公司購買基于IPTV運(yùn)營的內(nèi)容分發(fā)管理技術(shù)軟件，該軟件由百視通公司自主研發(fā)，合同金額達(dá)千萬元級。接下來，法國電信還將在互動廣告投播、電視購物相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域與百視通合作。
　　一向以海量豐富內(nèi)容自詡的SMG集團(tuán)開始對外兜售技術(shù)和專利，這和三網(wǎng)融合有著什么樣的聯(lián)系？三網(wǎng)融合后，他們的市場定位和未來的盈利模式將會是什么樣的呢？
　　從賣廣告到內(nèi)容服務(wù)商
　　2009年的最后幾天里，不知道是不是嗅到了空氣中彌漫著的“三網(wǎng)融合”的氣息，SMG旗下的新媒體部門，負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)的百視通、從事手機(jī)電視業(yè)務(wù)的東方龍、以及專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的東方寬頻三家公司開始業(yè)務(wù)整合，合并成為聚焦三屏業(yè)務(wù)服務(wù)的百視通新媒體公司。整合的現(xiàn)實目的是為了能夠在不同介質(zhì)上全方位地傳播和呈現(xiàn)上海世博會，但“三屏融合”卻是他們過去5年在新媒體傳播上思考和實踐的結(jié)果。
　　2005年3月，SMG得到國內(nèi)首張IP電視運(yùn)營牌照，同時獲準(zhǔn)經(jīng)營手機(jī)電視業(yè)務(wù)。從拿到牌照的第一刻起，SMG就很清楚，新媒體是一個無疆界的組織，無論是下一代廣電還是下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。SMG有內(nèi)容，但技術(shù)絕對是弱勢。傳統(tǒng)的單向定時傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時代消費者自主選擇和雙向互動差別很大，如何挖掘消費者需求，生成真正客戶愿意買單的節(jié)目產(chǎn)品，是必須面對的問題。
　　SMG和中國電信集團(tuán)公司、聯(lián)通集團(tuán)公司簽訂IPTV協(xié)議，根據(jù)各地狀況利潤分成，并在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等多省市同時展開運(yùn)營。這些合作中，SMG不僅僅把內(nèi)容打包傳輸過去。比如在黑龍江，就有10多位負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的百視通員工，常駐中國網(wǎng)通集團(tuán)黑龍江省通信公司的機(jī)房，一方面進(jìn)行內(nèi)容管理，防止數(shù)據(jù)丟失，二則對內(nèi)容進(jìn)行檢測跟蹤，對版權(quán)做到有效管理，三是幫助網(wǎng)通黑龍江公司做好技術(shù)運(yùn)維。當(dāng)然，百視通也不忘對當(dāng)?shù)貎?nèi)容播放進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)采集，以便做好更貼近當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷，努力構(gòu)建一個高效的內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)體系。
　　百視通上�？偛孔訧PTV開始商業(yè)化運(yùn)營之后，就成立了數(shù)據(jù)挖掘部門，對各地用戶收看IPTV節(jié)目的開機(jī)率和到達(dá)率進(jìn)行采集和挖掘。經(jīng)過4年多時間的運(yùn)營，百視通發(fā)現(xiàn)兒童節(jié)目是繼傳統(tǒng)的新聞、電影和電視節(jié)目之后點播率最高的節(jié)目，因為這類節(jié)目的正常播出時間正是小朋友們吃飯和做作業(yè)的時間，父母不允許他們這個時間看電視，所以點播就相對比較多。他們從數(shù)據(jù)挖掘中還發(fā)現(xiàn)，北方人普遍收看電視時間比南方長，尤其是冬天苦寒的時候，窩在家里看央視新聞（而不是南方更為流行的鳳凰衛(wèi)視）和電視劇顯然比在外頭閑逛要好，因此在節(jié)目安排上也格外地搭配留意。
　　“這些互動式服務(wù)是電信公司必備的，在廣電系統(tǒng)原來是沒有的，我們必須學(xué)會在市場中生存，最終形成自己的服務(wù)競爭優(yōu)勢。”SMG新聞傳媒集團(tuán)副總裁張大鐘表示。
　　張大鐘在SMG主管新媒體運(yùn)營。在他看來，未來的定位應(yīng)該是一個內(nèi)容服務(wù)商，是全球華人的內(nèi)容服務(wù)商，因為互聯(lián)網(wǎng)沒有疆界。拼技術(shù)，他們很難成為電信以及互聯(lián)網(wǎng)的對手，而憑借內(nèi)容上的強(qiáng)勢與互聯(lián)網(wǎng)上的草根原創(chuàng)內(nèi)容相競爭，顯然是他們不愿意看到的。
　　但區(qū)別于其他介質(zhì)的傳輸，電視節(jié)目傳輸?shù)奶攸c是大規(guī)模和持續(xù)性，不止是7×24小時，而是7×24小時×60分鐘×60秒，保障每秒鐘視頻不間斷。不管是從上海到黑龍江，還是海南島到黑龍江這樣的距離，幾萬公里的傳輸路徑，當(dāng)中環(huán)節(jié)非常多，如何保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量、高保真、高可信傳輸？
　　經(jīng)過這幾年的摸索和嘗試，SMG很好地完成了遠(yuǎn)距離、大規(guī)模、長時間的光纜適時傳輸而不丟包（我們通常所見的馬賽克就是數(shù)據(jù)丟包），而且內(nèi)容還可以檢測跟蹤，兼顧版權(quán)的有效管理。
　　“這一系列傳輸和內(nèi)容保障技術(shù)，實際上是構(gòu)建服務(wù)體系的關(guān)鍵核心技術(shù)，法國電信之所以購買我們的軟件原因就在這里�！睆埓箸娮隽藗�類比，上海到黑龍江，從物理距離上說，相當(dāng)于法國到西班牙、荷蘭，甚至非洲等國家。法國電信之前未曾做過類似規(guī)模的IPTV跨國傳輸，但上海世博會上他們希望有這樣的機(jī)會。作為雙方戰(zhàn)略合作的另一項重要內(nèi)容，未來法國電信將與百視通合作，利用旗下Orange品牌的“三屏融合”平臺播出部分SMG的新媒體內(nèi)容與上海世博會盛況。
　　現(xiàn)在，百視通的IPTV業(yè)務(wù)輻射到中國大陸70％以上地域范圍，開播了100多個直播頻道、VOD點播、時移電視、電視游戲與增值業(yè)務(wù)針對不同受眾群的“看吧”專區(qū)等,并取得30多項IPTV技術(shù)創(chuàng)新專利成果。全國已使用百視通IPTV的用戶數(shù)預(yù)計2010年將超過300萬，規(guī)模居全球第一。
　　盈利模式
　　定位清晰并找到自己的優(yōu)勢之后，盈利模式就成為下一個關(guān)鍵點。事實上，上海SMG2009年約75億元的收入中，最大一塊收入當(dāng)然還是來自廣告，約40億元，還有大約30億元的收入來自電視購物，新媒體部分雖然只有5億元，其中IPTV部分4億元，但新媒體開播以來，利潤每年以100%以上的速度增長，也是絕對不可小覷。而IPTV因為為高端用戶付費節(jié)目，月租費占收入90%以上，類似《NBA聯(lián)盟通行證》、《首映劇場》、《看大片》等增值付費節(jié)目的收入近期也有很大增長。
　　這其實是在向電信企業(yè)學(xué)習(xí)。SMG旗下電視和廣播共有30多個頻道，一年廣告收入不過40億元，能夠覆蓋全國的衛(wèi)視，一年六、七億元，就已經(jīng)是全國數(shù)一數(shù)二的品牌了。但2010年，中國手機(jī)用戶數(shù)量將達(dá)到7.4億，取其百分之一將購買手機(jī)電視服務(wù)，假設(shè)1元/天，那一天收入740萬元，一年收入27億元。這還只是其中的1%，而把節(jié)目從電視搬到手機(jī)成本并不高。網(wǎng)絡(luò)電視和IPTV節(jié)目也是同理。
　　光有這些常規(guī)節(jié)目顯然是無法顯出SMG的優(yōu)勢。2009年，百視通耗資近億元推出了全國唯一的“全高清NBA聯(lián)盟通行證”。未來4年NBA的季前賽、常規(guī)賽、全明星賽、季后賽及總決賽等所有賽事將實現(xiàn)全部直播和點播回看。為此，百視通把全美各地所有30個場館的通用高清光纜先匯聚到美國東海岸，再通過光纖傳輸?shù)轿骱０�，從西海岸再匯聚到中國電信的海底光纜回傳，保障適時同步。而消費者最多只需花兩三百塊錢就可以在手機(jī)、電腦和電視里隨時觀看感興趣的NBA比賽了。
　　“鑒于我們現(xiàn)在有幾十萬小時的內(nèi)容規(guī)模，我希望未來5年內(nèi)，類似NBA實況直播的點播收費節(jié)目能呈幾何式成長，收入比例能占到新媒體業(yè)務(wù)收入的50%左右�！笨紤]到目前點播收費節(jié)目中整體收入中所占的比例，張大鐘說這句話的時候并沒有十足的底氣，但這顯然是新媒體電視未來的方向之一。
　　這些與SMG以貼片廣告為主的盈利模式相去甚遠(yuǎn)，但廣告仍然是一個盈利點，只是在互動傳播的模式下，形式也必須改變。
　　為此，百視通研發(fā)出一種全新的廣告模式：直播時照例不會出現(xiàn)廣告，不影響觀眾，但在點播時，百視通就會有廣告，不過這個廣告只出現(xiàn)一次，共30秒，同樣廣告最多出現(xiàn)3次。
　　這是廣告設(shè)計的一種全新邏輯，需要對用戶進(jìn)行判斷，張大鐘稱之為交互式廣告，據(jù)稱在國際上也是一個全新的應(yīng)用。這個軟件已經(jīng)被法國電信列入第二批購買清單，而百視通則是打算把此類廣告按播放數(shù)量針對性打包銷售，價格當(dāng)然不可能像互聯(lián)網(wǎng)廣告這么低廉，卻也絕不是傳統(tǒng)電視廣告這么高不可攀。
　　當(dāng)然，把電視購物做成兩大主業(yè)之一的上海SMG也不會放過電視購物。在上海SMG的電視購物頻道，觀眾不僅能買到手表、吸塵器，大閘蟹、排骨、香蔥、青菜等新鮮食品也隨時可見。接通互聯(lián)網(wǎng)之后，賬單將出現(xiàn)在任何一個屏幕上，通網(wǎng)銀或者信用卡等更安全有效的支付手段可以迅速擴(kuò)大電視購物的品類和數(shù)量。
　　下一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？
　　2006年，SMG百視通剛剛開播不久，上海廣播電視臺臺長黎瑞剛在北京大學(xué)發(fā)表了名為《顛覆電視》的演講，提到所有的電視企業(yè)，最終都將轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，與其被別人顛覆，不如先顛覆自己。
　　SMG所做的，就是把自己從電視企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。把握住定位和盈利模式兩大要點之后，百視通也希望自己在運(yùn)營上能夠更加像一個互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　最近兩年風(fēng)行的SNS也成為他們關(guān)注的熱點，他們也做社區(qū)分享，增加客戶黏性，吸引客戶持續(xù)購買他們的產(chǎn)品。在百視通的分享體系里，觀眾通過手機(jī)實名制注冊，可以在線把節(jié)目分享給任何一個朋友或者親戚，也可以把付費節(jié)目作為禮品贈送給某位氣味相投的朋友�！胺窒怼边@個比較現(xiàn)代的詞，在面對年齡跨度可能是3歲到90歲的觀眾的時候，變成了可以被更多人理解的“發(fā)給熟人”。
　　但另一方面，SMG希望電視內(nèi)容網(wǎng)游化�！斑@跟現(xiàn)在年輕人大都有玩網(wǎng)絡(luò)游戲的體驗相關(guān)�！睆埓箸娚踔劣X得未來的電視遙控要更像游戲桿，點擊選中節(jié)目也要像游戲一樣有聲音，菜單要和游戲操作界面看齊，“而且最好三維高清，這是種很好的視覺體驗，人們已經(jīng)在游戲中適應(yīng)這種觀感，電視節(jié)目可以的話，也要盡量實現(xiàn)�！�
　　一方面想抓住被互聯(lián)網(wǎng)吸引的年輕人，另一方面要兼顧跨越所有年齡層的觀眾，百視通變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非易事，而龐大如SMG本身，轉(zhuǎn)型應(yīng)該也遠(yuǎn)非易事。

《IT經(jīng)理世界》