Aimee.zheng 2009/04/28

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶、追蹤客戶聯(lián)系、衡量聯(lián)系結(jié)果并為能在將來(lái)更有效的針對(duì)客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的一種管理方法。這個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)比較拗口，其實(shí)很簡(jiǎn)單。就是根據(jù)讓CRM系統(tǒng)自動(dòng)收集客戶的特點(diǎn)、挖掘客戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化銷(xiāo)售的一個(gè)過(guò)程。
　　銷(xiāo)售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)中一個(gè)核心應(yīng)用之一。但是能夠使用這個(gè)功能的企業(yè)并不是很多。筆者到現(xiàn)在為止負(fù)責(zé)過(guò)的CRM項(xiàng)目也有許多了，不過(guò)真正能夠應(yīng)用這個(gè)銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)的企業(yè)也只有少數(shù)的幾個(gè)�；蛟S這幾家企業(yè)的成功應(yīng)用能夠給大家在銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)的實(shí)現(xiàn)上帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)，通過(guò)銷(xiāo)售自動(dòng)化讓CRM軟件更加的智能。
　　應(yīng)用場(chǎng)景：著名的運(yùn)動(dòng)器材專賣(mài)店案例
　　筆者以前給一家運(yùn)動(dòng)器材專賣(mài)店實(shí)施過(guò)一個(gè)CRM項(xiàng)目。這家企業(yè)雖然自己不生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)器材，而是靠通過(guò)代售別人的東西發(fā)跡，現(xiàn)在已經(jīng)作的很大。在全國(guó)各地都有專賣(mài)店，甚至在國(guó)外也能夠見(jiàn)到他們的蹤影。他們?cè)谏螩RM項(xiàng)目之前，就已經(jīng)通過(guò)會(huì)員卡的方式收集了大量客戶的信息。當(dāng)用戶在他們專賣(mài)店買(mǎi)東西的時(shí)候，通過(guò)會(huì)員卡可以享受一定的折扣。其實(shí)普通人看到只需要填一張表購(gòu)買(mǎi)東西就能夠享受到折扣，而且可能還有小禮物送，就會(huì)很樂(lè)意的成為他們的會(huì)員。但是他們可能不知道，他們所填寫(xiě)的信息可能就是企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)牡谰摺?br /> 　　那么這家企業(yè)是如果利用這些會(huì)員信息來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化的呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單。如某個(gè)客戶成為他們的會(huì)員時(shí)，會(huì)在會(huì)員表上填寫(xiě)相關(guān)的信息，如運(yùn)動(dòng)愛(ài)好等等。而現(xiàn)在這個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)了一副乒乓球拍。要知道這個(gè)乒乓球拍不可能長(zhǎng)久的用下去，他有一定的使用壽命。假設(shè)它的平均使用壽命為半年。那么半年之后，CRM系統(tǒng)就可以收集到這個(gè)信息。并且會(huì)自動(dòng)通過(guò)短信或者郵件的方式(在填寫(xiě)會(huì)員信息的時(shí)候需要客戶提供這些內(nèi)容)，“善意”的慰問(wèn)客戶，問(wèn)他們上次買(mǎi)的球拍質(zhì)量如何?還會(huì)提醒客戶，一般乒乓球拍的使用壽命為多少;使用多久后皮質(zhì)就會(huì)老化;若要提供打乒乓球的感受需要更換等等。最后還會(huì)附上現(xiàn)在乒乓球等運(yùn)動(dòng)器材的優(yōu)惠信息。這些內(nèi)容都是為了促使客戶再去他們店購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。
　　這個(gè)信息的收集、統(tǒng)計(jì)、分析都是由CRM系統(tǒng)自動(dòng)作出的。而且什么時(shí)候發(fā)郵件、發(fā)什么內(nèi)容、該發(fā)該誰(shuí)這些也都是CRM系統(tǒng)自動(dòng)判斷的。況且現(xiàn)在電子郵件等等也是免費(fèi)的。企業(yè)通過(guò)廉價(jià)的方式來(lái)打廣告，而這廣告的針對(duì)性比較強(qiáng)，可以取得比較好的效果。后來(lái)這家運(yùn)動(dòng)器材專賣(mài)企業(yè)對(duì)采用了自動(dòng)銷(xiāo)售化的CRM系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)回頭客戶的交易記錄增加了50%以上。雖然說(shuō)這不一定全部歸功于CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售自動(dòng)化，但是至少它在其中起了推波助瀾的作用。
　　可見(jiàn)這家企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。他們企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售自動(dòng)化工作模式挖掘客戶潛在的需求，讓CMR系統(tǒng)更加的智能化。那么我們可以從他們身上借鑒什么內(nèi)容呢?筆者認(rèn)為，我們至少可以從這個(gè)成功案例中獲得如下啟示。
　　啟示一：信息就是價(jià)值，就是生產(chǎn)力。
　　銷(xiāo)售自動(dòng)化其核心的內(nèi)容就是分析客戶數(shù)據(jù)、挖掘客戶潛在需求。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，首先企業(yè)要由數(shù)據(jù)給CRM系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行分析。俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊。如果沒(méi)有詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)的話，銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)就是功能再?gòu)?qiáng)，也不能夠起到作用。因?yàn)镃MR系統(tǒng)的銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)不能夠憑空得出有價(jià)值得信息。
　　而這家運(yùn)動(dòng)器材專賣(mài)企業(yè)，卻通過(guò)會(huì)員制的信息收集了很多有價(jià)值的客戶信息。包括客戶的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好，這可以有針對(duì)性的向客戶推薦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品;包括他們更換器材的頻率，這可以讓CRM系統(tǒng)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)出廣告;包括家庭成員，這給銷(xiāo)售員一個(gè)機(jī)會(huì)把本來(lái)不喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人員通過(guò)這個(gè)會(huì)員也加入到他們這個(gè)團(tuán)體等等。有了這些信息，銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)才能夠從中分析、挖掘出有價(jià)值的信息。
　　很多企業(yè)之所以不能夠很好的利用包括銷(xiāo)售自動(dòng)化在內(nèi)的CRM模塊，筆者認(rèn)為其中很大一部分原因就是因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法提供準(zhǔn)確的、足夠的數(shù)據(jù)。做過(guò)數(shù)據(jù)分析的人都知道，在數(shù)據(jù)挖掘的時(shí)候，不怕數(shù)據(jù)多，就怕沒(méi)海量的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。故筆者建議企業(yè)，若想充分應(yīng)用銷(xiāo)售自動(dòng)化等智能化的管理工具，那么首先要做的就是收集足夠多的信息。如可以借鑒這家企業(yè)，通過(guò)采用會(huì)員制的形式來(lái)收集客戶的信息。
　　啟示二：銷(xiāo)售自動(dòng)化與信息化技術(shù)結(jié)合，效果更佳。
　　這家企業(yè)還把銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊與電子郵件結(jié)合，定期向他們的客戶發(fā)送針對(duì)性比較強(qiáng)的廣告郵件。筆者以前比較反感這些廣告垃圾郵件，但是對(duì)于一些對(duì)自己有用的垃圾郵件還是比較歡迎的。如這家企業(yè)在給客戶發(fā)送廣告郵件的時(shí)候，并不一味的推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。而是通過(guò)建議的方式來(lái)做廣告。如某個(gè)會(huì)員喜歡登山，那么他們的廣告郵件中，就會(huì)說(shuō)登山需要配備那些設(shè)備以保證登山運(yùn)動(dòng)的安全。先說(shuō)明這個(gè)之后，再介紹他們專賣(mài)店有哪些產(chǎn)品可供挑選。有了前面這個(gè)說(shuō)明做過(guò)渡，那么客戶就自然而然對(duì)下面的產(chǎn)品信息感興趣了。從而降低垃圾郵件給他們帶來(lái)的視覺(jué)污染。而不是向某些垃圾郵件一樣，一開(kāi)始就赤裸裸的向用戶介紹他們的產(chǎn)品。后者純粹是一種視覺(jué)污染。
　　很明顯，銷(xiāo)售自動(dòng)化跟信息化技術(shù)結(jié)合，讓銷(xiāo)售自動(dòng)化取得了更大的成果。一方面向電子郵件等信息化手段非常的廉價(jià)，比起電視廣告來(lái)說(shuō)要廉價(jià)許多。故銷(xiāo)售自動(dòng)化可以憑借電子郵件等信息化技術(shù)手段進(jìn)行比較有針對(duì)性的廣告宣傳，去挖掘客戶的潛在需求。另一方面，電子郵件等信息化工具也在銷(xiāo)售自動(dòng)化的幫助下更顯得有價(jià)值。如果沒(méi)有銷(xiāo)售自動(dòng)化的話，那么企業(yè)在通過(guò)電子郵件發(fā)廣告的時(shí)候，就只能夠群發(fā)，而不能夠有針對(duì)性的發(fā)送。這也給傳統(tǒng)的垃圾郵件求得了一席生存之地。
　　故筆者認(rèn)為，如果只有CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊，那么其作用也是比較有效的。如果能夠在實(shí)施CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊的同時(shí)，把電子郵件跟CRM系統(tǒng)進(jìn)行集成。讓CRM系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)預(yù)先定義的規(guī)則給會(huì)員發(fā)送比較有針對(duì)性的廣告郵件或者短信，那么可能會(huì)取得更好的結(jié)果。而且有些CRM軟件本身就提供了電子郵件的接口，可以在CRM軟件初始化時(shí)跟企業(yè)現(xiàn)有的電子郵件服務(wù)器進(jìn)行無(wú)縫的集成。這有利于提高企業(yè)CRM項(xiàng)目的實(shí)施效果。
　　啟示三：售后服務(wù)回訪，提高客戶滿意度。
　　產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，銷(xiāo)售自動(dòng)化會(huì)幫助企業(yè)，督促客戶服務(wù)人員及時(shí)回訪，詢問(wèn)客戶使用產(chǎn)品后是滿意，有否什么意見(jiàn)。哪怕這種回訪可能是發(fā)送一個(gè)短信息，或者郵件，客戶滿意度也會(huì)提升一個(gè)檔次。展現(xiàn)在客戶面前的是滿意度，它帶來(lái)了區(qū)別于同行的競(jìng)爭(zhēng)力�？蛻魸M意度提高了，那么客戶的回頭率之然而然也會(huì)提高。
　　銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)跟電子郵件或者短信平臺(tái)結(jié)合，可以自動(dòng)追蹤客戶的滿意度。如CRM系統(tǒng)銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊會(huì)在產(chǎn)品銷(xiāo)售后的某一天提醒售后客戶人員，讓他們回訪客戶。并把回訪的結(jié)果記錄到CRM系統(tǒng)中。如此的話，哪些客戶已經(jīng)回訪，回訪的結(jié)果如何等等，都有明確的記錄。另外如果想省一些電話費(fèi)用，則可以通過(guò)電子郵件或者短信的方式來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行回訪。此時(shí)CRM系統(tǒng)在銷(xiāo)售自動(dòng)化的幫助下，會(huì)自動(dòng)向這些客戶發(fā)送郵件或者短信等等。企業(yè)即可以省一筆電話費(fèi)用，而且還可以省人力方面的支出。
　　另外如果電子郵件等跟CRM系統(tǒng)很好結(jié)合的話，還可以把通過(guò)電子郵件或者手機(jī)短信反饋回來(lái)的結(jié)果同步到CRM軟件中。為以后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析積累原始數(shù)據(jù)。如通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行售后回訪時(shí)，可以讓用戶選擇1滿意2不滿意等等。系統(tǒng)會(huì)把這些結(jié)果進(jìn)行分析。如果用戶反映不滿，則客服售后人員可以打電話進(jìn)行溝通。如此回訪也會(huì)更加具有針對(duì)性。
　　總之，銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)是CRM系統(tǒng)的核心應(yīng)用之一。它集數(shù)據(jù)分析、需求挖掘、售后服務(wù)追蹤等功能于一體。企業(yè)若能夠發(fā)揮銷(xiāo)售自動(dòng)化作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，那么肯定可以提高CRM軟件的智能化水平。在降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，提高企業(yè)的銷(xiāo)售量。

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