首頁(yè) > 呂建偉 2009/04/01
我總是在想，一個(gè)客戶為什么成功交易了，而某些客戶卻為什么交易失敗了。到底差在哪里了？
看似每個(gè)成交與失敗都是個(gè)案，每個(gè)客戶也是形形色色性格、工作與家庭背景、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、信息來(lái)源，好似無(wú)法分析，但我偏不信這個(gè)邪，我總覺(jué)得分析與對(duì)比過(guò)去成功交易與失敗交易，應(yīng)該能得到一些規(guī)律性的東西，不能讓別人一句“沒(méi)可能，你那都是瞎想，購(gòu)買都是感性的”之類的話給我打消了，就糊里糊涂的做廣告做宣傳、接待客戶、跟蹤客戶，成交了也莫名其妙，失敗了也覺(jué)得就那幾條理由，好似不是這么簡(jiǎn)單，所以我要開始動(dòng)手思考。
最開始要得到的，肯定是每個(gè)失敗客戶的失敗原因，建議一開始不要做成固定的選擇項(xiàng)，因?yàn)槲覀円玫降木褪强蛻舨毁?gòu)買的具體原因，如果我們做成固定選擇項(xiàng)，說(shuō)明我們還沒(méi)有思考就預(yù)先給出了答案，但其實(shí)我們的目標(biāo)恰恰是尋找答案，所以我們不要限制固定選擇項(xiàng)。先讓每個(gè)銷售人員都維護(hù)詳細(xì)的失敗原因，然后進(jìn)行人工分析，分類，規(guī)整。
但是這個(gè)失敗原因是怎么得來(lái)的？是銷售人員自己覺(jué)得應(yīng)該是什么原因就給按了一個(gè)上去，還是真正給客戶打電話后客戶自己說(shuō)出來(lái)的？而且是在什么時(shí)間？別隔了半年多了，領(lǐng)導(dǎo)要求清理數(shù)據(jù)的時(shí)候才敷衍做上。
得到了失敗原因，我們要尋找的第二方面的指標(biāo)是：交互。因?yàn)槲覀儜岩墒呛涂蛻艚换ゲ涣己枚鴮?dǎo)致失敗。但是不是這個(gè)原因，我們也不知道，但我們先做個(gè)假設(shè)，一一去分析一一去思考，看是不是問(wèn)題的根源。
交互，包含：第一次接觸時(shí)間、總接觸次數(shù)、最后一次接觸時(shí)間、總接觸時(shí)間跨度長(zhǎng)、平均接觸間隔時(shí)間、每次是主動(dòng)聯(lián)系/被動(dòng)聯(lián)系？聯(lián)系方式是見(jiàn)面/電話/QQ/短信？每次聯(lián)系的目標(biāo)是什么？每次聯(lián)系后的遺留問(wèn)題是什么？
第三方面的指標(biāo)是：成交可能性。這里包含這些指標(biāo)：客戶失敗前最后一次的成交可能性是多少？客戶曾經(jīng)經(jīng)歷了多少次成交可能性的變化？客戶愿意支付的錢的變化歷史？客戶愿意購(gòu)買的型號(hào)的變化歷史？根據(jù)這些指標(biāo)能得出什么成交可能性特征的客戶會(huì)有多少人失敗。以后一旦發(fā)現(xiàn)有這樣的軌跡，就立即采取措施，或者果斷放棄不在這個(gè)客戶身上繼續(xù)白耗，或者加大力度解決客戶的購(gòu)買障礙，讓他進(jìn)入良性購(gòu)買過(guò)程達(dá)到成交。
這幾個(gè)方面就是我追蹤失敗交易全方面原因時(shí)候要下手統(tǒng)計(jì)的指標(biāo)。
根據(jù)抽取的數(shù)據(jù)，分析原因，然后再加入更多的因素，以框定不同種類的客戶如何跟蹤的模式。當(dāng)然，不要太刻板去按模式去走，至少可以給銷售人員一些參考，頗有點(diǎn)像算命，信一點(diǎn)，又不能全信，就這種感覺(jué)。
什么更多的因素呢？
如客戶的性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、職位、收入、家庭婚姻情況、家庭子女?dāng)?shù)量和年齡和性別、客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，客戶的疑慮點(diǎn)，客戶的看重點(diǎn)，客戶使用該類產(chǎn)品的年限，客戶曾經(jīng)使用的該類產(chǎn)品的各個(gè)品牌，客戶目前正在用的該類產(chǎn)品品牌，客戶感興趣的該類產(chǎn)品品牌。客戶是老客戶還是新客戶。客戶是個(gè)人客戶還是組織客戶�？蛻舻男畔�(lái)源是來(lái)自朋友推薦還是看到廣告或活動(dòng)或者正好家在附近或者正好偶爾路過(guò)就過(guò)來(lái)了。
分析了這么多因素，就需要對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的潛在客戶流失做好策略防范，看到有流失規(guī)律模式的苗頭，就不同的模式提出不同的對(duì)應(yīng)策略。
對(duì)于已經(jīng)流失的潛在客戶，也不能不管不顧，至少他曾經(jīng)對(duì)你感興趣過(guò)，要知道一個(gè)人從知道你到對(duì)你感興趣并且還有耐心和你深入討論價(jià)格/型號(hào)，甚至到你的店面，這是很大的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力和購(gòu)買經(jīng)濟(jì)能力支撐才能達(dá)到。所以不要放棄任何一個(gè)人。
已經(jīng)流失的，如果是購(gòu)買了其他品牌的，我們?nèi)绾巫鲫P(guān)懷，希望他來(lái)我們這里能消費(fèi)些什么，或在感情傾向上更傾向于我們，讓他在口碑傳播的時(shí)候多傾向我們，而不能因?yàn)樗麤](méi)有購(gòu)買就遺忘了他。多個(gè)朋友多條路多個(gè)敵人多堵墻。
已經(jīng)流失的，如果是購(gòu)買了你的同行同品牌的產(chǎn)品，你就要去追問(wèn)客戶到底自己哪里差了，到底對(duì)手哪里好了。最終購(gòu)買與購(gòu)買，很可能只是很微小的差異，卻失之千里。
已經(jīng)流失的，很多客戶其實(shí)并不是由于價(jià)格和產(chǎn)品特性或產(chǎn)品品牌所造成的，但是你問(wèn)他們?cè)�，他們往往�?huì)歸結(jié)于這幾類理由。試想一下我們自己，我們看看自己所擁有的全部商品，都忘了為什么要購(gòu)買，只是那時(shí)那人那心情，就買了。所買的，也不一定是我們最鐘愛(ài)的，而且很多人也說(shuō)不上最鐘愛(ài)什么。就如同你想買個(gè)數(shù)碼相機(jī)，柯達(dá)、奧林巴斯、佳能、富士、尼康、三星、松下、理光、索尼，你覺(jué)得你最鐘愛(ài)哪一個(gè)呢？
對(duì)于客戶說(shuō)近期不打算購(gòu)買的，更得持續(xù)跟蹤，因?yàn)樗杏�，他有能力，只不過(guò)他的購(gòu)買障礙還沒(méi)有清除，需要你幫助他千方百計(jì)去迂回清除。
銷售，仔細(xì)一琢磨，有很多道道。很多人都說(shuō)這都是扯淡，品牌呀，價(jià)格呀，市場(chǎng)活動(dòng)策劃呀，什么什么的，都是大手筆，都是大術(shù)，甚至還有人說(shuō)大忽悠。這都是爛銷售。
接待了多少客戶，未留檔多少客戶，留檔了多少客戶，今天跟蹤了多少客戶，銷售線索加權(quán)后如何，每條線索的成交可能性如何，已完成任務(wù)多少，成交多少，一天成交多少，未完成的任務(wù)按照目前成交頻率和目前所有正在跟蹤和掌握的線索可能不可能完成任務(wù)？這都可以細(xì)琢磨。
當(dāng)然，做銷售，盡量去理解客戶。理解客戶就需要有客戶的盡可能多的聯(lián)系方式，一個(gè)聯(lián)系不到，可以換另一個(gè)。聯(lián)系方式，如手機(jī)、短信、辦公電話、QQ、MSN、GTALK、郵件、SNS�，F(xiàn)在還有BLOG，通過(guò)他寫的文字內(nèi)容，通過(guò)和他聊天，知道他的工作、生活、家庭、休閑狀況，知道他的愛(ài)好，知道他的疑慮點(diǎn)，就比較好做銷售了。
如果了解到客戶喜歡聽(tīng)的廣播節(jié)目、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，就更能精確的做營(yíng)銷廣告了。當(dāng)然，這已經(jīng)超出銷售部想做的事情了，那歸營(yíng)銷市場(chǎng)部門管了。
我記得銷售行當(dāng)有句話，叫90%的做人，10%的產(chǎn)品。
我也捫心自問(wèn)過(guò)我自己，我為什么放棄購(gòu)買某家的商品？
- 我不知道他
- 路太遠(yuǎn)，我不愿意去，他也沒(méi)有提供免費(fèi)班車
- 他不值得我信賴，找不到信賴的證據(jù)
- 真正如果前三點(diǎn)都具備了，我去了他的店，環(huán)境好不好？臟、亂、嘈雜、冷、熱、暗、灰、難聞都會(huì)讓人降低購(gòu)買欲望，因?yàn)檫@些都讓客戶覺(jué)得這個(gè)店得過(guò)且過(guò)。
- 人好不好？聲音、儀容、禮貌、談吐氣質(zhì)高雅不高雅、態(tài)度熱情不熱情、積極不積極、誠(chéng)實(shí)不誠(chéng)實(shí)、狡辯不狡辯、和善不爭(zhēng)不拗自己意見(jiàn)否、耐心不耐心、細(xì)心不細(xì)心、說(shuō)到做到記事不？
- 最后才可能是價(jià)格、品牌、庫(kù)存、質(zhì)量。
就跟那天我和崔強(qiáng)討論客戶與IT廠商針對(duì)ERP上線失敗打官司維權(quán)的問(wèn)題上的討論。我有一段話給大家貼上來(lái)：
就跟買車買電視一樣。電視也有問(wèn)題，車也有問(wèn)題，除非修了多次都修不好，還說(shuō)謊，一個(gè)勁的拖，還不退不換，態(tài)度還惡劣，這就要維權(quán)了。軟件，也是個(gè)商品 。想想車就明白了。車，車主是怎么維權(quán)的。是因?yàn)槭裁炊鴮?dǎo)致維權(quán)這個(gè)結(jié)果發(fā)生的。那么，就把導(dǎo)致維權(quán)的原因做好就沒(méi)事了。一般都是修了多次都修不好，還說(shuō)謊，一個(gè)勁的拖，還不退不換，態(tài)度還惡劣。你看看，其實(shí)人就是為了一口氣 。而不是真的發(fā)生了天大的事情必須要維權(quán)。說(shuō)某一方的錯(cuò)，已經(jīng)在這個(gè)階段沒(méi)有意義。不要去尋找源頭找對(duì)錯(cuò)了。就如同夫妻打架，就不要從頭追溯說(shuō)認(rèn)識(shí)的第一天就有問(wèn)題就有錯(cuò)誤，那已經(jīng)沒(méi)有意義。其實(shí)沒(méi)有大問(wèn)題。但，就是吵架，因此離婚。小事成了大事�；橐鲭x婚，莫不是維權(quán)？維什么權(quán)？說(shuō)謊、態(tài)度、平等、關(guān)注。無(wú)非都是軟件之外的事情。軟件成功，在軟件之外。我們真需要電視嗎？只不過(guò)我們需要一個(gè)娛樂(lè)休閑的工具，電視只是滿足需求的一個(gè)工具而已。軟件亦同 。
就連銷售人員也沒(méi)有想過(guò)這么深層次的問(wèn)題。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)銷售人員：你是怎么和你的潛在客戶/老客戶增進(jìn)客戶關(guān)系的？
很多銷售人員就告訴我：聊唄，隔幾天問(wèn)一下情況，把上次的遺留問(wèn)題解決了，看他還有啥問(wèn)題，沒(méi)啥問(wèn)題了就提出簽合同唄。
我說(shuō)這叫銷售跟單，這不叫增進(jìn)客戶關(guān)系�？蛻絷P(guān)系，朋友關(guān)系，同事關(guān)系，親戚關(guān)系，這都是關(guān)系，你是怎么增進(jìn)的？
沒(méi)想過(guò)。
一般商品和一般銷售人員，做上幾年，都差不過(guò)有1000多個(gè)客戶，如何和這么多客戶增進(jìn)關(guān)系（記住，是增進(jìn)，不是保持），確實(shí)是不可能。
真的不可能嗎？
每個(gè)銷售人員都覺(jué)得不可能，但他們對(duì)”如果可能“非常感興趣，因?yàn)樽鲆粋�(gè)廣告/促銷上去了銷售就上去了廣告/促銷撤下來(lái)銷售下來(lái)了的銷售人員確實(shí)很讓人郁悶，這不是明擺著銷售無(wú)能只是一個(gè)接待么？
增進(jìn)潛在客戶/成交客戶的客戶關(guān)系，讓潛在客戶盡可能少的流失，讓老客戶盡可能在這里全部消費(fèi)，讓老客戶盡可能多的推薦朋友購(gòu)買，確實(shí)是一個(gè)很有意思細(xì)琢磨的。想想，不外乎這些方式，客戶還能從哪里來(lái)呢？現(xiàn)在都在靠廣告拉動(dòng)，廣告打完了呢，還不是銷售部門的事么？
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