2009/02/23

　　國前郵政部長、美國百貨商店之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾這樣感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半�！庇纱丝梢姡瑺I銷還須做到精確。在本文中，筆者通過對精準營銷的核心思想以及CRM體系的深入分析，引入在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營銷模式——精準營銷，并探討電信行業(yè)如何進行精準營銷。
精準營銷漸成營銷熱點
　　菲利普·科特勒先生曾指出：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”這是專家對市場營銷體系及理論缺陷的高度概括。上世紀60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。
　　進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準營銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普·科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動�！睜I銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等）等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。
　　精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷有三個層面的含義：第一，精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。第二，實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。Precision的含義是精準、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
　　首先，精準營銷就是通過可量化的精準的市場定位技術(shù)（market test）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
　　其次，精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
　　第三，精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
　　第四，精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。
精準營銷借CRM實現(xiàn)
　　我們經(jīng)�？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮�(jīng)營中常有個小本子，記有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM�，F(xiàn)代CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。CRM是面向客戶，關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
　　它的運營有幾個主要模塊：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；③智能管理——實現(xiàn)企業(yè)分析智能，對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。
　　安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。
四大舉措助電信業(yè)精準營銷
　　隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢�；�于客戶信息、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精準化營銷理念逐漸被各大電信運營商所接受。那么電信運營商如何來實現(xiàn)精準化營銷呢？例如，如何進行目標客戶的準確選擇，如何基于客戶偏好進行業(yè)務(wù)內(nèi)容的針對性推薦，如何控制與客戶接觸的頻率以避免重復推銷導致的客戶投訴，如何利用每次與客戶接觸的機會適時向其推薦合適的業(yè)務(wù)，如何有效保存和管理在與客戶接觸過程中收集的信息等。
　　精準營銷能夠提高客戶價值，實現(xiàn)了“一對一”的營銷，真正實現(xiàn)在適當?shù)臅r間，將適當?shù)臉I(yè)務(wù)通過適當?shù)那�道，提供給適當?shù)目蛻簟Ｆ洚a(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。
基于經(jīng)營分析系統(tǒng)（CRM）形成統(tǒng)一的客戶視圖，實現(xiàn)市場細分
　　電信運營企業(yè)推行精準化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精準化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效的市場細分工作，就談不上精準化營銷。所以電信運營企業(yè)應(yīng)當把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。
　　開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規(guī)律，找到準確的目標市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規(guī)律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精準化營銷有正確的開始。
　　要想對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，必須對來自營業(yè)、計費、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。
以客戶為導向重組市場營銷流程，并基于IT系統(tǒng)實現(xiàn)對市場營銷全過程的管理
　　目前我國運營商的市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢，同時營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環(huán)。要落實以客戶為中心的精準化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃，并通過IT系統(tǒng)加以固化。如果說進行市場細分找出目標市場僅僅是精準化營銷開始的話，那么精準化產(chǎn)品和服務(wù)才是精準化營銷的關(guān)鍵。因為產(chǎn)品和服務(wù)是營銷的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，任何營銷方式和方法都是建立在“空中樓閣”的基礎(chǔ)上的。
加強產(chǎn)品管理，提高運營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力
　　與精準的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿足市場需求。個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。
　　做細分市場意味著需要滿足特定人群或特定區(qū)域市場的差異化需求，因此運營商的產(chǎn)品定位和設(shè)計應(yīng)是基于對現(xiàn)有的潛在的客戶群進行精細分群的基礎(chǔ)之上進行的。為了實現(xiàn)上述目標，提高運營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力，主要應(yīng)注重以下三個方面：
　　首先，產(chǎn)品配置和目錄管理。產(chǎn)品配置和目錄管理用來定義并維護產(chǎn)品和產(chǎn)品目錄，通過編制并維護一個統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)目錄，為市場營銷、客戶服務(wù)提供有關(guān)產(chǎn)品的參考數(shù)據(jù)。它可以根據(jù)市場營銷計劃進行，支持產(chǎn)品套餐配置，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。
　　其次，產(chǎn)品生命周期管理。產(chǎn)品生命周期管理支持產(chǎn)品的概念設(shè)計、產(chǎn)品體驗設(shè)計及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架的計劃（包括市場的競爭狀況、關(guān)鍵的成功要素、可選擇的商業(yè)模型、可選擇的市場定位等）。
　　最后，產(chǎn)品績效管理。產(chǎn)品績效管理分析客戶的統(tǒng)計信息和產(chǎn)品的使用信息，以提供市場份額評估、市場增長分析、產(chǎn)品需求預測、收入預測、新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品對市場造成的影響等，能夠在設(shè)計、銷售、激活、計費的所有環(huán)節(jié)跟蹤并監(jiān)控產(chǎn)品的性能。
暢通渠道，一對一直接營銷
　　兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)采取最短的直線距離。精準營銷的線性模式：溝通是直線的、 雙方向的互動交流過程，伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢，管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。精準營銷的直接溝通使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
　　除此之外，還需要增加經(jīng)營分析系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的良性互動，比如經(jīng)營分析系統(tǒng)分析得出的某類產(chǎn)品的目標客戶名單能及時地反饋到生產(chǎn)系統(tǒng)，以指導后續(xù)的營銷工作；當經(jīng)營分析系統(tǒng)的分析效果達不到目標時，對生產(chǎn)系統(tǒng)提出源數(shù)據(jù)要求，有目的地收集需要的數(shù)據(jù)等，才能確保精準化營銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。
　　精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，所謂精準營銷并不是企圖說服一些毫無特征的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進行的長期對話，深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品。電信運營企業(yè)實現(xiàn)精準化營銷是一個涉及客戶洞察、客戶細分、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷，以及營銷結(jié)果評估的閉環(huán)過程，只有把握好每一環(huán)節(jié)中的精準化操作，才能實現(xiàn)真正意義上的精準化營銷。

睿商在線