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CRM管理:客戶影響力時代下的新戰(zhàn)略

2009-02-10 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:



  今年6月,分析機構Aberdeen發(fā)布了一份關于客戶反饋管理的報告,其中調(diào)研了300家不同企業(yè)在客戶反饋管理上的實踐經(jīng)驗與計劃。報告顯示,同類最佳公司、行業(yè)平均公司及落后公司之間有著不小的績效差距,并指出客戶反饋管理在維護及加強公司與現(xiàn)有客戶之間關系方面的巨大價值?梢哉f,客戶反饋管理是公司開發(fā)新產(chǎn)品和持續(xù)商業(yè)成長的動力之一。
  花旗銀行的客戶滿意度
  花旗銀行是全球最大的銀行。2006年,該銀行部署了一套客戶反饋管理系統(tǒng),并在所有支行中設立了反饋臺,貼上醒目的標志“敬請分享您對我們的感受”。起初,銀行的基線經(jīng)理擔心會沒有效果,然而很快他們就獲取了所需的客戶反饋,體驗到了顯著的成效。
  這一計劃幫助花旗銀行的行業(yè)客戶滿意度績效在一年之內(nèi)從第四上升至第二。雖然在次級債風波中,花旗銀行也受到了影響,但它所積累的高客戶滿意度卻能夠幫助它重拾雄風,獲取更長足的發(fā)展。
  赫茲(Hertz)租車公司的改變與革新
  赫茲租車公司在全球145個國家擁有超過8000座營業(yè)廳,可以說是全球最大的民用汽車租賃公司。如同大部分B2C公司一樣,赫茲建立了正式的流程來收集客戶反饋。在1年半以前,赫茲公司實施了一套客戶反饋管理系統(tǒng),使得自己能以一種全新的角度來對客戶意見做出回應。
  赫茲客戶服務部副總裁表示他們的目標是要收集更多的客戶反饋樣本,并做到實時查看客戶反饋。在實施新系統(tǒng)的同時,赫茲公司也一改以前一直使用的客戶服務滿意度指數(shù)(CSI),轉而采用凈推薦值(NPS)作為績效參考指標。除了運用指標作為追蹤機制之外,赫茲公司也通過直接獲取客戶反饋來了解問題的根本原因,進行分析,最后加以解決。
  此外,赫茲公司也通過隨機email問卷和在發(fā)票后面邀請客戶反饋來獲取所需信息。由于問卷的問題通常都被控制在4個以內(nèi),因此客戶的回應率很高。客戶也可選擇對他們的體驗提供簡單的文字評價,而這些評價也是赫茲公司推動差異化服務與革新的動力。
  Allstate保險公司為客戶營造可靠與信賴感
  Allstate是美國最大的保險上市公司,年營業(yè)額高達370億美元。該公司通過一系列不同的追蹤工具來系統(tǒng)化地收集客戶反饋信息。Allstate的市場戰(zhàn)略部副總裁表示,這些工具作為全面的系統(tǒng)服務測量手段,整合了來自公司員工和業(yè)務交易方面的反饋,并更加注重內(nèi)容敏感的客戶體驗。比如詢問客戶與理賠部門的互動體驗如何?與呼叫中心互動來開具保單的體驗如何?與坐席人員互動來修改保單的體驗如何?
  在實施后,該系統(tǒng)會將所有的客戶反饋都匯集到一個中央數(shù)據(jù)庫內(nèi)。如此一來,反饋信息就可以被更有效地加以分析及共享。通過改善客戶反饋管理技術和流程能力,Allstate的客戶不僅能得到更可靠的服務,而且也能讓公司及時了解到他們的想法與意見。
  客戶影響力時代
  以前,客戶想要投訴產(chǎn)品或服務的相關事宜,沒有多少途徑可選,比如告訴值班經(jīng)理,發(fā)送信件到公司總部,或向有關部門投訴。而且大部分客戶都覺得就算他們提出意見也不會有太大作用,因此都會選擇沉默。
  而如今,客戶之間相互影響,分享品牌體驗的能力得到了大幅的提高。隨著各種社交媒介的興起,品牌信息的控制權已從公司轉移到了客戶的手中。在這個新的“時代”中,公司只有主動鼓勵客戶反饋,并將客戶看作為戰(zhàn)略資產(chǎn),才能更好地改善他們的運營、市場、研究、產(chǎn)品開發(fā)和整體客戶體驗。
  客戶反饋不再局限于單一的問卷調(diào)查,或只依賴于單一渠道,而是去使用適當?shù)募夹g、商業(yè)流程、企業(yè)資源和績效度量來獲取并分析反饋信息,以此為依據(jù)實施改善措施,并以一種持續(xù)的方式來將它拓展到所有客戶觸點,和客戶生命周期中的各個階段。

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