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呂建偉:銷售成熟度與CRM

2009-01-22 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:



呂建偉 2009/01/22

  馮鞏說了:在唱歌圈里我說相聲,在相聲圈里我唱歌。CRM是個筐,什么都敢往里裝。所以營銷專家和銷售專家都打著CRM的名頭在給企業(yè)市場部或銷售部指點江山。

  很可笑的是,仍然有許多企業(yè)把CRM專家認(rèn)為是營銷專家,其實干CRM的很少在市場部或銷售部干過,言必稱銷售和營銷的所謂CRM專家其實是偽CRM專家,他們是營銷或銷售專家,但是打著這個名頭去做就不好做了,因為營銷和銷售這個行當(dāng)水很深,高手背后有高手。馮鞏說了:在唱歌圈里我說相聲,在相聲圈里我唱歌。對,CRM這個誰也說不明,類似ERP一樣,CRM是個筐,什么都敢往里裝。所以營銷專家和銷售專家都打著CRM的名頭在給企業(yè)市場部或銷售部指點江山。

  CRM圈子里還有一類鼓吹360度記錄客戶信息的群體,客戶檔案能齊則齊,能想到的字段都加上。和客戶溝通的各種工具,能接上的都接上,什么mail、IM、電話、短信等等等等,號稱接觸點全面管理。但我們身在IT圈子,很明白,他們就是賣統(tǒng)一通信工具的人。

  再反復(fù)這些誰是真李逵誰是假李鬼沒啥意義,因為企業(yè)也不知道CRM能干什么,當(dāng)然更不知道自己要拿CRM達(dá)到什么目的。大家別笑,雖然CRM在中國發(fā)展了夠10年,但這個問題,甚至連干CRM的都說不清楚。

  做事情買單,到底要達(dá)到什么目的,這是需要第一明確的,否則錢也花了卻花的莫名其妙,或者花完了才知道自己應(yīng)該解決什么問題,這就很冤了?上н@么簡單的道理,我們處處看見失敗的案例,沒有目的,沒有明確的目的,只是大詞。大詞根本不是目的,因為落實不了,怎么會是目的呢?目的類似這樣:我們要在3個月后完成xx提高多少,方法是借助CRM的XX功能來干嘛干嘛,怎么干怎么干,為什么要這么干。

  提高客戶滿意度、提高客戶忠誠度、以人為本、以客戶需求為導(dǎo)向、提高銷售、提高精準(zhǔn)營銷、保持客戶良好關(guān)系。這類話我聽的都起膩了,這居然都是企業(yè)說出來的目的,這樣的大詞怎么能達(dá)到呢?沒法評估啊。而且這樣的大詞,居然CRM專家也在說,有些企業(yè)沒有目標(biāo),CRM專家為了完成這個單子合同就給客戶樹立了這樣的目標(biāo),真是禍害不淺。

  好啊,就拿提高客戶滿意度來說吧。你去打單的時候你問一下企業(yè)需要不需要?企業(yè)自己都說不明白。企業(yè)自問:我們真的需要現(xiàn)在提高客戶滿意度嗎?怎么提高,需要做些什么?這些的成本是多少?歷時多長時間?我們的員工素質(zhì)能夠匹配嗎?我們應(yīng)該做什么樣的員工素質(zhì)培訓(xùn),這些成本和時間是多少?我們需要購買一套提高客戶滿意度過程中操作的工具軟件嗎?為什么需要?我們愿意付出多少錢購買?為什么愿意出這么多錢?我們付出了這么多成本和時間,我們的回報是什么?我們的回報值得嗎?

  很多問題是經(jīng)不起這樣推敲了。CRM專家為了銷售,就故意不談這些,故意給客戶混淆目標(biāo),云里霧里,各種銷售技巧都用上,把客戶搞定。CRM專家的銷售方法既然都是如此,何況他賣的CRM中的銷售方法是何等高明方法,大家可知。很多行業(yè)越來越做不下去,不僅僅是CRM這一個細(xì)分領(lǐng)域,其原因就是經(jīng)不起推敲,短期欺騙客戶,最后導(dǎo)致慢慢的客戶覺醒,行業(yè)萎縮。為什么經(jīng)不起推敲,就是所謂的專家都不明白。

  我不是銷售專家,但現(xiàn)在企業(yè)被CRM專家忽悠的,言必稱銷售管理,好似CRM就能提高銷售管理能力,提高銷售能力。這都是被SIEBEL這個家伙害的,從一開始就沒給這個CRM行業(yè)定好基礎(chǔ)。就連SIEBEL公司自己人都認(rèn)為SIEBEL本人是一個很優(yōu)秀的銷售,不錯,SIEBEL是ORACLE北美銷售總監(jiān),ORACLE是多么強(qiáng)勢的銷售,SIEBEL能在ORACLE脫穎而出,可想SIEBEL的銷售厲害。但SIEBEL公司自己人都認(rèn)為SIEBEL不懂CRM,因為SIEBEL看到什么都是銷售,所以他領(lǐng)導(dǎo)下的CRM鼻祖公司-SIEBEL,自然從公司到產(chǎn)品,都透著濃重的銷售痕跡。

  客戶關(guān)系管理。嗯,這就是CRM這個英文詞匯的中文翻譯,很明確直白。關(guān)系,客戶關(guān)系,朋友關(guān)系。關(guān)系,我們中國人最講究關(guān)系,比如說我和XX關(guān)系特鐵。這就是關(guān)系,很好理解。我們?yōu)槭裁搓P(guān)系鐵,可能是同學(xué),可能是老同事,可能是很聊的來玩的來還經(jīng)常聊經(jīng)常玩。我們也經(jīng)常說,我和XX關(guān)系現(xiàn)在遠(yuǎn)了。為什么?究其原因,一般是長時間沒聯(lián)系了,生疏了,突然又聯(lián)系起來了,如果過去關(guān)系也不是特鐵,估計現(xiàn)在聯(lián)系也是生分的很。

  我們中國人最注重關(guān)系,生活工作生意中處處都需要關(guān)系。比如說,現(xiàn)在做生意,處處講關(guān)系,如果你沒關(guān)系,你就銷售不出去。

  而這個關(guān)系,就是不僅僅認(rèn)識某個人,見過個面,交換過個名片這么簡單的。這個關(guān)系是需要不斷互相了解互相做事,在過程中產(chǎn)生了解和信任,達(dá)到的一種了解和信任的關(guān)系。

  今天本來要給大家分享一下銷售中什么時候才會用到CRM,這一鋪墊又臭又長,反正也是寫blog,各位看官就講究著看吧,權(quán)當(dāng)思路共享。現(xiàn)在言歸正傳。

  銷售中講究的是跟蹤客戶。但在CRM這個領(lǐng)域,客戶也是被分了很多種,從不同的面去講,分類也不一樣。就說從銷售跟單這個角度來講吧:

  一類叫作未留檔客戶。未留檔客戶就是他和你交流過,比如某天,你接待了一個客戶,他問了你許多產(chǎn)品和銷售問題,你也給他解釋了許多,但不知道怎么搞的,是你忘了問,還是他不愿意留下,反正是你再也聯(lián)系不到他,因為你沒有他的聯(lián)系方式,但是你確實事實中接待了他。

  這類客戶,在銷售中是不被看重的。為什么呢?因為你都聯(lián)系不到他,你把他記錄下來又有什么用,他又不能讓你完成銷售任務(wù)。其實,這種看法是錯的。沒有留下聯(lián)系方式,為什么?有多少個我們接待了卻沒有留下聯(lián)系方式的?是什么原因?是我們銷售解釋的不夠清楚?是我們沒有針對他的情況做定制對待沒有摸清他的需求?到底是什么原因?只有找到原因,我們的銷售能力才能好的提升。什么是好的銷售能力?就是最理想的情況下就是來100個人,最好100個人都成交,這就是好的銷售能力。所以,作為CRM領(lǐng)域,我們是希望銷售部門來分析這類客戶的。所以,從CRM角度上來提高銷售,只是從這個角度上提高。我在客戶那里經(jīng)常看到這種情況發(fā)生,接待完了就沒下文了,沒有聯(lián)系方式,我問銷售人員為什么不想辦法留下聯(lián)系方式呢?銷售人員回答我:“我看他根本不像購買的”。嗚呼,人家來你的店里看了,還和你聊了,人家不像購買的?到底啥才像購買的,是不是人家拿出錢來說這個東西我現(xiàn)在就要買,這才算像購買的?太糟塌了,市場營銷花了大筆費用,終于吸引一個顧客來了,卻被銷售人員一句不像購買的就放棄了,真是浪費,市場營銷的銀子打水漂了。甚至留下聯(lián)系方式也不跟蹤,聲曰太忙,真不知道他們一天都在忙什么。我曾經(jīng)觀察過一整天,發(fā)現(xiàn)他們都在窮忙,做的都是和銷售跟單無關(guān)的無用功,如果優(yōu)化一下業(yè)務(wù)流程,讓銷售人員就是跟單與接待潛在客戶,銷售量還會大增。短短很明白的道理,很簡單的道理,總經(jīng)理們老是不屑一顧,都在眼高高的追求與眾不同的營銷策略和銷售高招,好似有了一把倚天劍就天下無敵了,沒有倚天劍就是菜鳥一個。事情不是這么極端的。

  這里再拉扯點題外話,我們做IT的,罵客戶:你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。但是我們歸結(jié)到我么自己,居然也是一樣。許多程序員和項目經(jīng)理找我聊,覺得他們現(xiàn)在軟件開發(fā)過程很混亂,問我用了什么工具。嗚呼,我仍然想說這句他們對著客戶老說的話:你以為上個管理軟件就能提高管理水平啊。

  再扯回來。第二類客戶,就是銷售人員最關(guān)注的潛在客戶,狹義的講,就是留下了聯(lián)系方式,也知道的大概的購買意向和購買價位,也有較為明確的購買日期,如一個星期內(nèi)購買,本月想買了,或者下個月想買了。這類客戶最好搞定。但是一些CRM角度的手法,我另開一篇續(xù)講。

  還有第三類客戶,就是跟丟的客戶。這也是銷售總監(jiān)和銷售人員都不注重的一類客戶。跟丟了,也就是這個客戶已經(jīng)無法幫助銷售人員完成任務(wù)了,所以關(guān)注他也沒有用。為什么跟丟了,什么原因,這種原因的人數(shù)多嗎?每個月有什么起伏變化?這些原因如何解決,有什么方法沒有?如果制定了方法,并且執(zhí)行了方法,銷售量提高沒?跟丟客戶數(shù)量下降沒?如果沒有下降,原因找了沒?找到了原因,下一步的改進(jìn)措施是什么?就這么不斷往返深化,我相信,如此用心、細(xì)心的去做銷售,沒理由不提升的。過去,中國的環(huán)境實在太好了,養(yǎng)的我們幾乎不會銷售了,只要廣告打出去,人就會進(jìn)來,接待了,沒什么特別事情,就會成交。現(xiàn)在整天喊著賣不了了,賣不了了,就到處找奇招淫書,希望能保持過去的火爆銷售局面。我想說一句:過去的好時光一去不復(fù)返了,世上也沒有什么神仙草、倚天劍、絕妙的廣告策劃,好好做好細(xì)節(jié)基本功,銷售才能提升。你以為史玉柱的腦白金是廣告狂轟濫炸賣出去的?

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