張群 2009/01/15

　　以客戶為中心的管理理論，是一種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)的集成，這個(gè)理論是很廣的一個(gè)概念，CRM系統(tǒng)軟件是實(shí)現(xiàn)這個(gè)理論的很好工具，如果去給CRM軟件系統(tǒng)做一個(gè)分類，我以為有三種方法：

1. 按照消費(fèi)者去細(xì)分


2. 按照產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)細(xì)分


3. 按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去細(xì)分。

　　首先我們來(lái)談?wù)劙凑障�費(fèi)者去細(xì)分，消費(fèi)者可以分為人和企業(yè)兩類所以我們把CRM分為：

1. 為個(gè)人服務(wù)的CRM系統(tǒng)。


2. 為企業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)。

　　也就是說企業(yè)在考慮購(gòu)買CRM系統(tǒng)的時(shí)候可以問問CRM廠商你是提供的是B to B業(yè)務(wù)的CRM，還是提供的是B to C業(yè)務(wù)的CRM。

　　“企業(yè)”分為什么企業(yè)分為服務(wù)業(yè)，農(nóng)業(yè)，工業(yè)，教育，政府等等，其實(shí)所有的企業(yè)都是在制造，制造服務(wù)，制造實(shí)物，制造有形或者無(wú)形的東西。

　　A、我們先來(lái)討論為人服務(wù)的CRM：人有什么需求呢，吃穿住行用，人的需求就構(gòu)成了CRM設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。因?yàn)槟闶菫槿朔��?wù)的，所以你系統(tǒng)要能了解人，更好的為人服務(wù)。

• 吃：藥店，飯店，酒吧，茶館等等都是滿足人吃的方面的，當(dāng)然現(xiàn)在還有氧吧吃空氣的。


• 穿：衣服，首飾，等等。


• �。壕频�，娛樂場(chǎng)所。


• 行：飛機(jī)，汽車，旅游等等。


• 用：手機(jī)，電腦，各種零售的東西都可以被用。

　　吃、穿、住、行、用、這種CRM就是解決人如何為客戶服務(wù)的的問題為核心的，重點(diǎn)的功能是以人為本的CRM系統(tǒng)。人的關(guān)鍵因素是以精神為核心的，當(dāng)然物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)。所以我們?yōu)槿俗龅南到y(tǒng)要考慮如下幾個(gè)因素：

• 人性化。


• 個(gè)性化


• 豐富性，多元化。


• 實(shí)用性。

　　B、我們?cè)賮?lái)討論為企業(yè)服務(wù)的CRM系統(tǒng)特點(diǎn)：

　　要維護(hù)好對(duì)企業(yè)客戶的關(guān)系有很多方法，銷售人員、市場(chǎng)、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人事、老板都需要和客戶搞好關(guān)系、給每一個(gè)部門提供一個(gè)好的工具幫助他們?nèi)プ龊眠@個(gè)關(guān)系，就是CRM系統(tǒng)重點(diǎn)要考慮的內(nèi)容，讓客戶感覺到我們企業(yè)的文化氛圍，感覺到這個(gè)企業(yè)的做為我們供應(yīng)商的自豪感、企業(yè)的需求是多樣化的，因?yàn)樯婕暗墓δ鼙容^多，那么這樣的系統(tǒng)應(yīng)該設(shè)計(jì)中考慮的是：

1. 功能性，就是說這個(gè)企業(yè)有多少部門就有多少模塊。



2. 協(xié)同性，因?yàn)槠髽I(yè)是協(xié)作的，企業(yè)對(duì)企業(yè)的服務(wù)是多點(diǎn)的多維度的，所以一定是要建立企業(yè)級(jí)的客戶關(guān)系管理的視圖。



3. 規(guī)范、流程，對(duì)企業(yè)的服務(wù)是不同于對(duì)人，服務(wù)的對(duì)象也多，所以需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，特變是對(duì)外的服務(wù)要規(guī)范化，流程化。

　　其次我們談?wù)劙凑哲浖�本身提供的功能去�?xì)分：CRM系統(tǒng)發(fā)展到今天功能已經(jīng)非常多了，有的系統(tǒng)甚至包括了ERP或者OA或者HR等軟件的功能，如果我們按照模塊去分就沒有太清楚的界限了，我認(rèn)為CRM系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)的操作者的對(duì)象又可以分為：

　　1）操作型CRM（Operational） ——關(guān)鍵詞：工作效率、質(zhì)量適合普通員工用

　　操作型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)支持的時(shí)候， 得以用最佳方法提高效率。例如：銷售自動(dòng)化（SFA：SalesForce Automation）、 營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation）與客服自動(dòng)化（Service & Support Automation）， 以及移動(dòng)辦公（Mobile Sales）及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（Field Service）軟件工具等應(yīng)用，都是屬于操作型CRM的范疇。簡(jiǎn)單來(lái)說，操作型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。

　　如果企業(yè)第一次用這樣的系統(tǒng)那么就適合用功能偏重這個(gè)功能的CRM系統(tǒng)。

　　2）分析型CRM（Analytical） ——關(guān)鍵詞：智能化 方向BI，適合管理者或者領(lǐng)導(dǎo)用

　　分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同管道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過報(bào)表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購(gòu)買趨勢(shì)等。 企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。 通過分析可以為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　如果企業(yè)是信息化的基礎(chǔ)比較強(qiáng)了那么就適合用功能在這個(gè)方面強(qiáng)的系統(tǒng)。

　　因?yàn)橹髁鰿RM產(chǎn)品通常會(huì)覆蓋這兩種類型的所有功能，也就是說是個(gè)CRM系統(tǒng)就會(huì)是一個(gè)操作和分析結(jié)合的。只是產(chǎn)品原型的側(cè)重點(diǎn)不一樣，所以CRM系統(tǒng)按照這個(gè)去分和不分沒有什么區(qū)別。

　　最后還有一種分法就是按照企業(yè)的模式去細(xì)分：每種公司的經(jīng)營(yíng)模式不同特點(diǎn)決定了企業(yè)CRM系統(tǒng)的管理的重點(diǎn)不同：

　　按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式去分，我以為可以分為的產(chǎn)品型、項(xiàng)目型和會(huì)員制。

　　1） 產(chǎn)品型銷售

• 產(chǎn) 品： 標(biāo)準(zhǔn)化


• 客 戶： 目標(biāo)客戶特征明晰，客戶數(shù)量較多


• 銷 售： 直銷為主或者代理為主


• 環(huán) 境： 市場(chǎng)化程度較高 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)明確 、服務(wù)可成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)


• 客戶類型：典型行業(yè)有：汽車銷售、電子電器、機(jī)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具等，制藥、保健品、食品飲料、家化生化、家電、小家電、服裝、電信、電力、銀行、保險(xiǎn)、證券、酒店等。

　　存在問題：

• 客戶資源私有化造成客戶流失


• 快速發(fā)展中業(yè)務(wù)難以協(xié)同


• 業(yè)務(wù)員管理和能力建設(shè)困難


• 粗放銷售帶來(lái)成本浪費(fèi)


• 客戶和聯(lián)系人動(dòng)態(tài)管理困難


• 營(yíng)銷以及競(jìng)爭(zhēng)狀況難以及時(shí)掌握


• 業(yè)務(wù)員能力建設(shè)緩慢


• 營(yíng)銷物品以及費(fèi)用發(fā)放與管理困難

　　2）顧問式項(xiàng)目銷售

• 產(chǎn) 品： 按客戶需求定制


• 客 戶： 客戶明晰，數(shù)量較少


• 銷 售： 顧問式銷售、過程復(fù)雜


• 環(huán) 境： 客戶關(guān)系影響較大 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確 、專有技術(shù)和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)


• 典型行業(yè)有：專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、承接加工定制商、生產(chǎn)線設(shè)備、工程設(shè)備、廣告、事務(wù)所、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目服務(wù)商、專用配件及包裝供應(yīng)商等。

　　沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：

• 項(xiàng)目評(píng)估缺乏科學(xué)依據(jù)


• 決策樹關(guān)系維護(hù)困難


• 項(xiàng)目過程難以控制


• 信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同

　　3）會(huì)員制

• 產(chǎn) 品： 標(biāo)準(zhǔn)化


• 客 戶： 數(shù)量眾多，重復(fù)購(gòu)買


• 銷 售： 過程簡(jiǎn)單，重視客戶聯(lián)系及關(guān)懷


• 環(huán) 境： 市場(chǎng)化程度較高 、 服務(wù)可成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、俱樂部、汽車銷售與服務(wù)、房屋銷售、商場(chǎng)會(huì)員部、個(gè)人壽險(xiǎn)、目錄營(yíng)銷等。

　　沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：

• 缺乏完整的會(huì)員信息


• 不能全方位會(huì)員接觸


• 無(wú)法管理會(huì)員消費(fèi)特征


• 無(wú)量化的會(huì)員價(jià)值管理

　　總之：下面這個(gè)表格是我對(duì)CRM分類方法一個(gè)總結(jié)：

銷售對(duì)象銷售內(nèi)容	人（People）	企業(yè)（Enterprises）
產(chǎn)品（Products）	PPCRM	EPCRM
項(xiàng)目（Project）	PCCRM	ECCRM
會(huì)員（Member）	PMCRM	EMCRM

　　我國(guó)在信息化建設(shè)上面是后起之秀、在這些年內(nèi)，將發(fā)達(dá)國(guó)家信息化建設(shè)的事情需要50年的事情完成，在這其中很多步驟是重疊在一起的，我們不必一步步更新我們的設(shè)備，或者在管理思想上走彎路，這就是我們的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。但我們需要去整理思路面對(duì)包羅萬(wàn)象的概念，需要有人對(duì)專業(yè)的領(lǐng)域去做專業(yè)的研究。

CTI論壇編輯