張群 2008/12/23

　　以客戶為中心的管理理論，是一種經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)的集成，,這個理論是很廣的一個概念，如果去細(xì)分，我以為有三種分類的方法

　　1）按照消費(fèi)者去細(xì)分2）按照產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)細(xì)分3）按照企業(yè)的經(jīng)營模式去細(xì)分.

　　首先我們來談?wù)劙凑障�費(fèi)者去細(xì)分，消費(fèi)者可以分為人和企業(yè)兩類：所以我們把CRM分為1為個人服務(wù)的CRM理論，2為企業(yè)服務(wù)的理論；也就是說企業(yè)在考慮購買CRM系統(tǒng)的時候可以問問CRM廠商你是提供的是B to B業(yè)務(wù)的CRM，還是提供的是B to C業(yè)務(wù)的CRM.

　　“人”分為男人和女人，老人，中年人，青年人，小孩，少女，婦女，青年等等

　　“企業(yè)”分為什么企業(yè)分為服務(wù)業(yè)，農(nóng)業(yè)，工業(yè)，教育，政府等等，其實(shí)所有的企業(yè)都是在制造，制造服務(wù)，制造實(shí)物，制造有形或者無形的東西；

A、我們先來討論為人服務(wù)的CRM，人有什么需求呢，吃穿住行用，人的需求就構(gòu)成了CRM設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容；因?yàn)槟闶菫槿朔��?wù)的，所以你系統(tǒng)要能了解人對吧：

　　吃：藥店，飯店，酒吧，茶館等等都是滿足人吃的方面的，當(dāng)然現(xiàn)在還有氧吧吃空氣的；
　　穿：衣服，首飾，等等；
　　�。壕频�，娛樂場所；
　　行：飛機(jī)，汽車，旅游等等；
　　用：手機(jī)，電腦，各種零售的東西都可以被用；

　　吃穿住行用每個行業(yè)的CRM就是解決人各個行業(yè)如何為客戶服務(wù)的的問題為核心的，重點(diǎn)的功能是以人為本的crm系統(tǒng)；人的關(guān)鍵因素是以精神為核心的，當(dāng)然物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)。所以我們?yōu)槿俗龅南到y(tǒng)呢，就是要考慮如下幾個因素：

　　1）人性化；
　　2）個性化
　　3）豐富性，多元化；
　　4）實(shí)用性；

　　根據(jù)這個理論我們可以看看，如何將我們的系統(tǒng)設(shè)計(jì)成我們想要的crm系統(tǒng)呢？后續(xù)，我會提出這個系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案

B、我們再來討論為企業(yè)服務(wù)的CRM系統(tǒng)特點(diǎn)：

　　要維護(hù)好對企業(yè)客戶的關(guān)系有很多方法，銷售人員、市場、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人事、老板都需要和客戶搞好關(guān)系、給每一個部門提供一個好的工具幫助他們?nèi)プ龊眠@個關(guān)系，就是CRM系統(tǒng)重點(diǎn)要考慮的內(nèi)容，那么這樣的系統(tǒng)應(yīng)該設(shè)計(jì)中考慮的是

　　1）功能性，就是說這個企業(yè)有多少部門就有多少模塊；
　　2）協(xié)同性，因?yàn)槠髽I(yè)是協(xié)作的，企業(yè)對企業(yè)的服務(wù)是多點(diǎn)的多維度的，所以一定是要建立企業(yè)級的客戶關(guān)系管理的視圖；
　　3）規(guī)范、流程，對企業(yè)的服務(wù)是不同于對人，服務(wù)的對象也多，所以需要一個標(biāo)準(zhǔn)，特變是對外的服務(wù)要規(guī)范化，流程化；

　　其次我們談?wù)劙凑哲浖�本身提供的功能去�?xì)分：CRM系統(tǒng)發(fā)展到今天功能已經(jīng)非常多了，有的系統(tǒng)甚至包括了ERP或者OA或者HR等軟件的功能，如果我們按照模塊去分就沒有太清楚的界限了，我認(rèn)為CRM系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)的操作者的對象可以分為：

1）操作型CRM(Operational) ---關(guān)鍵詞：工作效率、質(zhì)量適合普通員工用

　　操作型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持的時候， 得以用最佳方法提高效率。 例如：銷售自動化（SFA：SalesForce Automation）、 營銷自動化（Marketing Automation）與客服自動化（Service & Support Automation）， 以及移動辦公（Mobile Sales）及現(xiàn)場服務(wù)（Field Service）軟件工具等應(yīng)用，都是屬于操作型CRM的范疇。 簡單來說，操作型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。

　　如果企業(yè)第一次用這樣的系統(tǒng)那么就適合用功能偏重這個功能的CRM系統(tǒng)；

2）分析型CRM(Analytical) ---關(guān)鍵詞：智能化 方向BI，適合管理者或者領(lǐng)導(dǎo)用

　　分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同管道收集各種與客戶相關(guān)的資料，再通過報表系統(tǒng)地分析計(jì)算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。 企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略， 所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。 通過分析可以為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；

　　如果企業(yè)是信息化的基礎(chǔ)比較強(qiáng)了那么就適合用功能在這個方面強(qiáng)的系統(tǒng)；

　　主流CRM產(chǎn)品通常會覆蓋這兩種類型的所有功能，也就是說是個CRM系統(tǒng)就會是一個操作和分析結(jié)合的。只是產(chǎn)品原型的側(cè)重點(diǎn)不一樣，所以CRM系統(tǒng)按照這個去分和不分沒有什么區(qū)別。如果以后CRM發(fā)展壯大了那么CRM是不會這樣去分類的；

　　最后還有一種分法就是按照企業(yè)的模式去細(xì)分：每種公司的經(jīng)營模式不同特點(diǎn)決定了企業(yè)CRM系統(tǒng)的管理的重點(diǎn)不同：

　　按照企業(yè)經(jīng)營模式去分，我以為可以分為的產(chǎn)品型、項(xiàng)目型和會員制；大家想想看，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)買一個東西有這么幾個方式：要么買產(chǎn)品，要么是做根據(jù)情況提供一個項(xiàng)目，還有就是會員，我提供什么你來加入；

一 產(chǎn)品型銷售

產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化
客戶：目標(biāo)客戶特征明晰，客戶數(shù)量較多
銷售：直銷為主或者代理為主
環(huán) 境：市場化程度較高
　　　競爭對手相對明確
　　　服務(wù)可成為競爭優(yōu)勢

　　客戶類型：典型行業(yè)有：汽車銷售、電子電器、機(jī)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具等，制藥、保健品、食品飲料、家化生化、家電、小家電、服裝、電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等。

沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：

• 客戶資源私有化造成客戶流失


• 快速發(fā)展中業(yè)務(wù)難以協(xié)同


• 業(yè)務(wù)員管理和能力建設(shè)困難


• 粗放銷售帶來成本浪費(fèi)


• 客戶和聯(lián)系人動態(tài)管理困難


• 營銷以及競爭狀況難以及時掌握


• 業(yè)務(wù)員能力建設(shè)緩慢


• 營銷物品以及費(fèi)用發(fā)放與管理困難

二、顧問式項(xiàng)目銷售

產(chǎn)品：按客戶需求定制
客戶：客戶明晰，數(shù)量較少
銷售：顧問式銷售、過程復(fù)雜
環(huán)境：客戶關(guān)系影響較大
　　　競爭對手明確
　　　專有技術(shù)和服務(wù)是競爭優(yōu)勢

　　典型行業(yè)有：專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、承接加工定制商、生產(chǎn)線設(shè)備、工程設(shè)備、廣告、事務(wù)所、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目服務(wù)商、專用配件及包裝供應(yīng)商等。

沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：

• 項(xiàng)目評估缺乏科學(xué)依據(jù)


• 決策樹關(guān)系維護(hù)困難


• 項(xiàng)目過程難以控制


• 信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同

三、企業(yè)業(yè)務(wù)特征會員制

產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化
客戶：數(shù)量眾多，重復(fù)購買
銷售：過程簡單，重視客戶聯(lián)系及關(guān)懷
環(huán)境：市場化程度較高
　　　服務(wù)可成為競爭優(yōu)勢
　　　俱樂部、汽車銷售與服務(wù)、房屋銷售、商場會員部、個人壽險、目錄營銷等。

沒有系統(tǒng)存在問題可能如下：

• 缺乏完整的會員信息


• 不能全方位會員接觸


• 無法管理會員消費(fèi)特征


• 無量化的會員價值管理

總之：下面這個表格就是我的分類方法：

銷售對象銷售內(nèi)容	人（People）	企業(yè)（Enterprises）
產(chǎn)品（Products）	PPCRM	EPCRM
項(xiàng)目（Project）	PCCRM	ECCRM
會員（Member）	PMCRM	EMCRM

　　我國在信息化建設(shè)上面是后起之秀、在這些年內(nèi)，將發(fā)達(dá)國家信息化建設(shè)的事情需要50年的事情完成，在這其中很多步驟是重疊在一起的，我們不必一步步更新我們的設(shè)備，或者在管理思想上走彎路，這就是我們的后發(fā)優(yōu)勢。但我們需要去整理思路面對包羅萬象的概念，

　　需要有人對專業(yè)的領(lǐng)域去做專業(yè)的研究。

作者供稿 CTI論壇編輯