變“推送”為“拉動(dòng)”
　　傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)務(wù)基本上是“推送式”服務(wù)。廣播電視提供商對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和播放時(shí)間有完全的控制權(quán)，它們把節(jié)目單方向地推向觀眾，觀眾所能做的惟一選擇是在預(yù)先設(shè)置好內(nèi)容的頻道之間切換。
　　融合業(yè)務(wù)不僅支持傳統(tǒng)的“推送式”服務(wù)，還支持用戶變被動(dòng)接受為主動(dòng)選擇、按需定制所喜愛(ài)業(yè)務(wù)的“拉動(dòng)式”服務(wù)。在融合業(yè)務(wù)下，內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容范圍也得以擴(kuò)大，不僅包括多數(shù)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾內(nèi)容，還包括少數(shù)用戶偏愛(ài)的“長(zhǎng)尾”內(nèi)容，因?yàn)榛��?dòng)交流使得傳統(tǒng)“推送”模式難以提供的內(nèi)容和服務(wù)有了實(shí)現(xiàn)的可能。
　　現(xiàn)在人們最常見(jiàn)的融合業(yè)務(wù)是IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視。前兩者的主要區(qū)別在于，IPTV是在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)上傳送視頻服務(wù)，從用戶到業(yè)務(wù)提供商的端到端單一網(wǎng)絡(luò)可以確保足夠的帶寬和良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。相反，網(wǎng)絡(luò)電視會(huì)部分使用到公共互聯(lián)網(wǎng)資源，不能提供端到端的業(yè)務(wù)管理，對(duì)視頻的傳送采用“盡力而為”的機(jī)制。它們的共同點(diǎn)在于，都采用了IP技術(shù)，以降低網(wǎng)絡(luò)和用戶端設(shè)備的成本。
　　此外，IPTV大量的網(wǎng)絡(luò)投資需求伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)電視采取快速滲透的商業(yè)模式，投資少，風(fēng)險(xiǎn)低。IPTV需要特殊的裝置機(jī)頂盒，并通過(guò)標(biāo)清或高清電視播放節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視則建立在現(xiàn)有寬帶設(shè)施及用戶的PC之上。IPTV通過(guò)條件接收系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)和對(duì)用戶進(jìn)行端到端的控制，網(wǎng)絡(luò)電視不能保證業(yè)務(wù)質(zhì)量。IPTV既能提供流行內(nèi)容和新聞、體育類現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，也能提供用戶按需定制的非流行內(nèi)容或者“小眾”內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式通常比較復(fù)雜，其中既包括用戶自動(dòng)生成內(nèi)容的網(wǎng)站，也包括內(nèi)嵌視頻、播客、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻的社交類網(wǎng)站。由于用戶一般在分辨率有限的PC上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，所以網(wǎng)絡(luò)電視呈現(xiàn)出了向短小型，而不是長(zhǎng)篇幅電影發(fā)展的趨勢(shì)。
　　第三種方式手機(jī)電視提供了通過(guò)手機(jī)看視頻的可能。在手機(jī)上，通過(guò)衛(wèi)星通信和地面通信技術(shù)（3G、MBMS、DVB-H等），“推送式”和“拉動(dòng)式”服務(wù)都有可能實(shí)現(xiàn)。盡管移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的特性可以保證用戶長(zhǎng)時(shí)間連接在網(wǎng)上，從而收看較長(zhǎng)的節(jié)目?jī)?nèi)容。但是不可忽視的是，手機(jī)電視也有致命缺陷，手機(jī)屏幕尺寸較小就限制了它的發(fā)展。
　　多方共贏的選擇
　　融合業(yè)務(wù)是通信技術(shù)進(jìn)步和成本下降共同作用的產(chǎn)物�；ヂ�(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平不斷提升，大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始部署3G網(wǎng)絡(luò)和光纖網(wǎng)絡(luò)（FTTN或者FTTH）。先進(jìn)的視頻編碼技術(shù)H.264已經(jīng)出現(xiàn)，使用H.264，人們?cè)跇?biāo)清顯示器上收看電視需要的平均帶寬是1.5Mbit/s，在高清上需要的是8Mbit/s。H.264大大提升了視頻編碼效率，使得在低速率條件下傳輸有質(zhì)量保證的內(nèi)容成為可能。
　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)融合業(yè)務(wù)的需求主要體現(xiàn)在可以獲得更多內(nèi)容，增加對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)控制力，而不用被動(dòng)接受內(nèi)容提供商的節(jié)目菜單。在這方面，手機(jī)電視的優(yōu)勢(shì)非常明顯。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分布廣泛，用戶只要有時(shí)間就可以觀看電視，等待公交和地鐵的空檔都是可利用的時(shí)間。它的缺陷在于，移動(dòng)用戶可通過(guò)空中下載和網(wǎng)絡(luò)電視獲得免費(fèi)的視頻內(nèi)容，對(duì)手機(jī)電視的支付意愿不高。
　　對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，提供IPTV和手機(jī)電視的最大驅(qū)動(dòng)力是保持既有的固定和移動(dòng)通信市場(chǎng)中的份額，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商而言尤其如此。電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在都在尋求通過(guò)提供新業(yè)務(wù)以保留現(xiàn)有用戶并贏得新用戶，三重播放或者四重播放中的電視服務(wù)就一直被視為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵元素，以及寬帶業(yè)務(wù)起飛的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
　　對(duì)于廣電部門(mén)和內(nèi)容提供商而言，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視為它們提供了除衛(wèi)星電視和有線電視之外的新型節(jié)目?jī)?nèi)容分發(fā)渠道，豐富了現(xiàn)有的傳送方式，而且新的渠道收費(fèi)低廉，方式靈活。此外，融合業(yè)務(wù)非“推送式”的特征使得內(nèi)容提供商可充分利用節(jié)目?jī)?nèi)容，獲得更多的新客戶，同時(shí)有效地打擊盜版侵權(quán)行為，這是因?yàn)楸I版行為之所以發(fā)生，根本原因是用戶不能根據(jù)自己的需求靈活收看節(jié)目。
　　此外，網(wǎng)絡(luò)電視還滿足了一些用戶上傳并與他人分享自我創(chuàng)作的視頻的需求，Youtube和優(yōu)酷等網(wǎng)站就允許用戶共享自我創(chuàng)作的內(nèi)容。目前，類似的網(wǎng)站相當(dāng)流行，分流了相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)電視用戶。
　　角色不同戰(zhàn)略選擇各異
　　廣電公司、內(nèi)容提供商、電信運(yùn)營(yíng)商和ISP都在進(jìn)行融合服務(wù)以及新型業(yè)務(wù)模式的嘗試。它們?cè)谕茝V過(guò)程中遇到了一系列共同難題，如是否擴(kuò)大內(nèi)容提供渠道，怎樣產(chǎn)生新的收入流，如何保護(hù)市場(chǎng)份額。其中，最重要的一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是如何從希望吃免費(fèi)午餐的用戶那里獲得收入。
　　廣電公司把握互動(dòng)優(yōu)勢(shì)
　　傳統(tǒng)的“推送式”廣播電視業(yè)務(wù)通常有兩種商業(yè)模式。第一種是衛(wèi)星電視，其收入主要來(lái)自廣告費(fèi)用和少量的收視費(fèi)用。衛(wèi)星電視頻道通常獲得了一定的地面轉(zhuǎn)播權(quán)，同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)和義務(wù)。衛(wèi)星電視又包括兩類：一類是公共電視頻道，其收入主要來(lái)自財(cái)政撥款和許可費(fèi)用；另一類是商業(yè)電視頻道，其收入來(lái)源是廣告。鑒于通過(guò)公共無(wú)線頻譜資源獲得了廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，廣電部門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)衛(wèi)星電視播出的內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，并對(duì)牌照發(fā)放制定了詳細(xì)的規(guī)則和條件。第二種商業(yè)模式是有線電視或者收費(fèi)電視。它通常采用條件接收控制手段來(lái)限制用戶不付費(fèi)欣賞收費(fèi)節(jié)目的行為，收入來(lái)源是用戶的收視費(fèi)用和廣告收入。由于觀眾比較分散，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面有限，因此與衛(wèi)星電視相比，有線電視對(duì)廣告商的吸引力較為有限。
　　融合業(yè)務(wù)為分析用戶行為和信息以增加廣告收入提供了新機(jī)遇。融合業(yè)務(wù)的非“推送式”傳播方式，使得實(shí)時(shí)分析用戶數(shù)量、收看的內(nèi)容、收視行為、收看偏好等成為可能。廣告商可以據(jù)此分析出每位觀眾的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地發(fā)送廣告，從而優(yōu)化廣告效果，提升廣告商的投放意愿。此外，對(duì)于現(xiàn)有的收費(fèi)電視供應(yīng)商而言，融合業(yè)務(wù)是其商業(yè)模式發(fā)展的必然選擇，因?yàn)槭謾C(jī)電視和IPTV提供了一個(gè)降低分發(fā)成本、擴(kuò)大“拉動(dòng)式”服務(wù)的機(jī)會(huì)。
　　電信運(yùn)營(yíng)商面臨三種選擇
　　有意提供融合業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商普遍都有了自己的戰(zhàn)略選擇，其區(qū)別只在于介入新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的程度不同。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)呈正相關(guān)關(guān)系，參與的程度越深，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力越強(qiáng)，獲得的回報(bào)越高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也越大；反之亦然。
　　對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，風(fēng)險(xiǎn)最低的戰(zhàn)略選擇是充當(dāng)管道提供者的角色，只起到支持的作用。這種選擇適合于規(guī)模較小、缺乏資源、無(wú)法執(zhí)行復(fù)雜戰(zhàn)略的電信運(yùn)營(yíng)商和ISP。這種模式的缺陷是，除非運(yùn)營(yíng)商能夠提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，否則將無(wú)法獲取任何額外價(jià)值。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)中立原則下，運(yùn)營(yíng)商相對(duì)于內(nèi)容提供商的差異化優(yōu)勢(shì)被削弱。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)商也有可能從增加的數(shù)據(jù)流量中實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。
　　與內(nèi)容提供商結(jié)盟是風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)較為適中的選擇。在合作中，內(nèi)容整合由內(nèi)容提供商負(fù)責(zé)，電信運(yùn)營(yíng)商可以把這些內(nèi)容與電信業(yè)務(wù)相捆綁。一般而言，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往需要電信運(yùn)營(yíng)商降低捆綁服務(wù)的價(jià)格。在該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商可以提供差異化的服務(wù)，從而保護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
　　風(fēng)險(xiǎn)較高的選擇是較全面地介入內(nèi)容整合與分發(fā)。由于內(nèi)容制作并非電信運(yùn)營(yíng)商的特長(zhǎng)，因此該戰(zhàn)略伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。亞太地區(qū)很多運(yùn)營(yíng)商采取了這種高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，目前沒(méi)有一家發(fā)展成為正式的媒體公司。事實(shí)上，把內(nèi)容的生產(chǎn)和制作外包給合作伙伴相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，電信運(yùn)營(yíng)商很難比傳媒公司做得更好。綜上分析，在高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略下，電信運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)折中選擇是參股傳媒公司，韓國(guó)電信和Telstra就采取了該做法。
　　在電信運(yùn)營(yíng)商提供融合業(yè)務(wù)方面最成功的例子是電訊盈科的IPTV業(yè)務(wù)“Now”。該業(yè)務(wù)自2003年9月推出以來(lái)現(xiàn)在已在我國(guó)香港電視市場(chǎng)獲得了半壁江山�！癗ow”的戰(zhàn)略是購(gòu)買(mǎi)打包頻道，而不是個(gè)別的電視節(jié)目，有效地外包內(nèi)容創(chuàng)作和制作�！癗ow”還充分利用了“拉動(dòng)式”服務(wù)以及機(jī)頂盒的特點(diǎn)，通過(guò)提供互動(dòng)式服務(wù)與其它付費(fèi)電視提供商區(qū)分開(kāi)來(lái)，這些服務(wù)包括電視購(gòu)物、游戲平臺(tái)和音樂(lè)下載服務(wù)等。2006年9月，電訊盈科將“Now”電視內(nèi)容納入3G移動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)華為的CMB手機(jī)為用戶提供一個(gè)精選的電視服務(wù)頻道，后來(lái)電視頻道擴(kuò)大到了13個(gè)。
　　網(wǎng)絡(luò)電視模式模糊
　　盡管網(wǎng)絡(luò)電視所需投資較少，用戶創(chuàng)建內(nèi)容也可以減輕內(nèi)容產(chǎn)生和制作的成本壓力，然而它的商業(yè)模式目前仍不清晰。雖然人們普遍認(rèn)為可以通過(guò)廣告獲得收入，但是實(shí)踐證明很難找到內(nèi)容和廣告之間的平衡。事實(shí)上，觀眾普遍受益于免費(fèi)服務(wù)，但他們很少愿意為此瀏覽廣告。同時(shí)，低投資需求也意味著進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果用戶覺(jué)得廣告過(guò)多影響視覺(jué)體驗(yàn)，那么他就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其它網(wǎng)站。為了吸引高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容，一些網(wǎng)站還向內(nèi)容提供者支付費(fèi)用，這進(jìn)一步削減了它們的利潤(rùn)率。
　　監(jiān)管方式需變革
　　融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)使得廣電和電信部門(mén)原有的監(jiān)管方式必須進(jìn)行一定的改變。
　　第一，監(jiān)管重點(diǎn)需改變
　　廣電部門(mén)看重節(jié)目?jī)?nèi)容和播放者的權(quán)利和義務(wù)，被一些國(guó)家的社會(huì)規(guī)范認(rèn)可的內(nèi)容有可能不符合廣電監(jiān)管的規(guī)定。出于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其是保護(hù)未成年人健康成長(zhǎng)的目的，廣電部門(mén)往往對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)，某些級(jí)別的內(nèi)容在是否播出以及何時(shí)播出上都會(huì)受到限制。此外，無(wú)論公共性質(zhì)還是商業(yè)性質(zhì)的衛(wèi)星電視公司，都在利用無(wú)線頻譜等公共資源提供公共服務(wù)。相應(yīng)的，它們的廣告播放頻次以及廣告所占比例也受到了限制。衛(wèi)星電視公司還有機(jī)會(huì)獲得體育賽事等活動(dòng)的專有播放權(quán)，但是必須維護(hù)觀眾的利益。
　　電信監(jiān)管部門(mén)關(guān)注的重點(diǎn)是擴(kuò)大投資，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而不是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。電信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益特性決定了它的天然壟斷性，電信監(jiān)管部門(mén)必須通過(guò)管理互聯(lián)互通和接入價(jià)格，例如制定網(wǎng)絡(luò)中立原則，促進(jìn)一定水平的競(jìng)爭(zhēng)。然而，在發(fā)展融合業(yè)務(wù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中立原則可能會(huì)限制電信運(yùn)營(yíng)商從內(nèi)容提供商那里獲取更多的價(jià)值。
　　第二，監(jiān)管邊界需調(diào)整
　　廣電的規(guī)定通常只適用于該國(guó)內(nèi)部，電信監(jiān)管考慮到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通常提供全球連通的服務(wù)。而在使用融合業(yè)務(wù)，特別是網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)候，用戶有可能突破國(guó)家邊界，獲得違反本國(guó)法律和社會(huì)規(guī)范的內(nèi)容。在這種情況下，監(jiān)管部門(mén)無(wú)法直接干涉托管的內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商則可以承擔(dān)部分監(jiān)管職責(zé)，限制和過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)上的流量。例如，澳大利亞政府目前正在試用ISP過(guò)濾軟件，并有可能在國(guó)內(nèi)強(qiáng)制推廣。
　　第三，頻率分配應(yīng)引入市場(chǎng)機(jī)制
　　由于提供了公共服務(wù)，衛(wèi)星電視公司可以免費(fèi)使用頻率資源，即使付費(fèi)價(jià)格也非常低。而電信運(yùn)營(yíng)商通常根據(jù)拍賣(mài)和政府定價(jià)的市場(chǎng)形式，有償獲得頻譜資源�，F(xiàn)在，很多國(guó)家的衛(wèi)星電視正在從模擬方式轉(zhuǎn)向數(shù)字方式，從而減少了對(duì)帶寬的占用，節(jié)省了無(wú)線頻譜資源。這些富余的頻譜資源可以用于其它方面，如手機(jī)電視。很多監(jiān)管部門(mén)正在考慮以市場(chǎng)機(jī)制為主分配這些富余的資源，給電信運(yùn)營(yíng)商和廣電公司平等的機(jī)會(huì)。
　　第四，監(jiān)管主體需明確
　　許多國(guó)家還面臨著誰(shuí)來(lái)監(jiān)管融合業(yè)務(wù)的問(wèn)題。目前，電信和廣電大多分立管制。未來(lái)，監(jiān)管的不明確可能會(huì)直接影響融合業(yè)務(wù)及其商業(yè)模式的發(fā)展，并給投資市場(chǎng)帶來(lái)不確定性。一些國(guó)家的政府已經(jīng)在采取措施，通過(guò)合并廣電和電信的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以減少障礙和不確定性。例如，歐盟于2007年5月把《歐洲電視無(wú)國(guó)界指令》（TVWF）修改為《視聽(tīng)媒體業(yè)務(wù)指令》，并將其作為歐盟統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管方面的法律規(guī)范。澳大利亞的ACMA、韓國(guó)的BCC、英國(guó)的Ofcom，美國(guó)的FCC也在一定程度上采取了合并管理的做法。
　　伴隨著新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、新業(yè)務(wù)的部署，融合業(yè)務(wù)將極大地改變傳統(tǒng)的電信和廣電行業(yè)。電信運(yùn)營(yíng)商和廣電運(yùn)營(yíng)商需共同合作，以提供更有價(jià)值的融合內(nèi)容。政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)也需要和運(yùn)營(yíng)商共同努力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多投資，提升競(jìng)爭(zhēng)水平，保護(hù)用戶的利益。

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