盡管IPTV的用戶數(shù)量在2007年第一季度至2008年第一季度之間同比增長了135%，此產業(yè)若要長期持續(xù)發(fā)展仍將面臨諸多重大挑戰(zhàn)。博斯咨詢公司(Booz&Company)指出了產業(yè)發(fā)展過程中可能會遇到的障礙，同時樂觀地闡述出如何通過戰(zhàn)略預測、學習國際經驗等辦法來跨越發(fā)展障礙。
　　市場內部人士預計至年底，中國IPTV客戶群將達到200萬，其中35%的用戶來自上海。早期就進入此市場的公司主要面臨規(guī)章、知識產權、客戶接受度以及商業(yè)模式方面的難題。
　　規(guī)章引出“多方合作”
　　從規(guī)章的角度來看，電視媒體內容受限頗嚴。各個電視渠道/頻道播放的節(jié)目內容事實上由國家廣播電影電視總局(SARFT)控制。由于爭議很多，后入市場的公司很難獲批采購并推出那些富有特點的優(yōu)秀海外電視節(jié)目；旨在開發(fā)潛在客戶的IPTV產品營銷工作也因此變得困難重重。問題的一個解決方法就是引入那些吸收了海外成功媒體經驗的本地錄制電視節(jié)目。湖南電視臺的電視節(jié)目采納了外國節(jié)目的概念，得到各層次電視觀眾的喜愛就是一個很好的例子。
　　除了對節(jié)目內容進行控制，SARFT還對IPTV各項服務的具體使用設定標準，并將運營許可執(zhí)照發(fā)放給那些不擁有移動基礎設施的廣播公司(即：上海文化廣播影視集團、中央電視臺國際頻道、南方廣播傳媒集團、中國國際廣播電臺以及北京電視臺)。這一形勢激發(fā)了全國各地合作機制的產生，持有許可的廣播公司與電信運營商(中國電信、中國網通、聯(lián)通)等擁有移動基礎設施的公司締結了合作關系，引發(fā)一場商業(yè)性質的“大規(guī)模合作實驗”。
　　重知識產權是IPTV的保障
　　從知識產權的角度來看，中國市場長期以來都被視為媒體內容信息、音樂或視頻盜版的天堂。廉價而質量又可以接受的媒體內容信息為IPTV產業(yè)健康發(fā)展設置了必須跨越的障礙。事實上，無論是在節(jié)目內容范圍還是節(jié)目收費方面，IPTV節(jié)目要戰(zhàn)勝盜版都是一場攻堅戰(zhàn)。
　　然而，近期北京奧運會期間政府保護知識產權的行動為產業(yè)帶來了一絲希望。事實證明政府在奧運開賽前幾周進行嚴打并關閉京城內非法CD和DVD店鋪的工作在保護產權方面取得了明顯成果。
　　另外一個問題解決方法就是確保電影或者體育等節(jié)目獨家轉播權的落實。在很多海外市場，付費電視頻道采用這一商業(yè)模式取得了很大成功。
　　消費者傳統(tǒng)價值觀有待改變
　　從客戶接受度方面來看，IPTV需要挑戰(zhàn)中國電視觀眾的傳統(tǒng)價值觀，即電視(節(jié)目內容)一直是一項免費的社會服務。盡管大多數(shù)城市的觀眾向有線電視運營商繳納了(網絡接入)和收視費，但大多數(shù)觀眾并不認為他們已經或應該為電視節(jié)目內容付費，而視其為免費服務。盡管大多數(shù)城市觀眾向有線電視運營商繳納了收視費，但收看電視節(jié)目一直都被認為是免費服務。
　　觀念的轉變需要時間的投入和對觀眾進行宣傳；然而我們對其他市場內觀眾消費概念轉變過程的研究發(fā)現(xiàn)，當觀眾真正感受到付費能夠為他們帶來額外的價值體驗時，他們很容易接受付費服務。這樣的價值體驗形式多樣，比如只有通過付費訂閱才能收看到特殊的媒體內容信息或者付費后能夠錄制電視節(jié)目并在其他媒體播放器上重復播放。對于入門付費電視觀眾來說，這些功能和/或能力可能會被禁用，但是當用戶決定享受此類服務時，他們會樂意支付費用啟用此類服務。
　　商業(yè)模式需破兩瓶頸
　　從商業(yè)模式的角度來看，IPTV產業(yè)的發(fā)展可能受到兩個方面的牽制。首先IPTV運營商可能沒有花足夠的時間研究潛在的客戶并對客戶群進行細分。此舉可能導致服務提供和市場需要的不對口。IPTV不應當定位為技術性服務，而應當是根據(jù)客戶需求做出正確反應和量化的服務提供。對目標消費群體的了解將帶動節(jié)目內容正確組合的發(fā)展以及IPTV服務提供功能的發(fā)展。
　　舉例來說，在其他市場內一個頻道的主旨主要以客戶群中最大的細分為導向。IPTV同時還是一個協(xié)助服務提供商更好了解觀眾喜好的工具。這一說法聽起來像先有雞還是先有蛋的問題，然而一旦客戶群規(guī)模足夠大，IPTV服務提供商將會擁有極其大的力量以及自己專有的途徑來收集并分析觀眾的習慣和喜好。這些工作搜集整理得到的知識成果加以廣告市場的營銷能夠創(chuàng)造財富以及額外的公司收入流。
　　此外，IPTV另外一個商業(yè)模型方面的牽制在于中國的IPTV服務由電信運營商及持有IPTV許可證的廣播公司共同運營。兩者結成合作關系共享對方的優(yōu)勢。電信運營商提供處理設備、服務平臺以及寬帶網絡，而廣播公司擁有許可證、提供電視節(jié)目和其他視頻資源。電信運營商和廣播公司根本的合作關系還不明了。雙方都必須向對方妥協(xié)以求實現(xiàn)長期業(yè)務目標。怎樣構建雙贏的合作形式將成為決定IPTV未來發(fā)展的關鍵因素。各方已經構建了一些收入攤分模型并正在測試此類模型的可行性。
　　綜上所述，博斯公司認為有很多方法可以確保企業(yè)戰(zhàn)略的制定能夠將限制產業(yè)發(fā)展的因素減少到最小甚至突破限制。產業(yè)內在的性質和發(fā)展態(tài)勢都指明中國IPTV市場前景仍然明朗。IPTV是電信與媒體行業(yè)整合概念的直接體現(xiàn)，同時中國政府在最新的5年計劃中對此整合目標表示了明確的支持態(tài)度。IPTV還為觀眾提供了更多的選擇——同時創(chuàng)造價值。當前數(shù)字有線電視的市場占有率仍然很低，IPTV有很大的市場空間可以作為，而可占有的市場規(guī)模同樣非�？捎^。

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