2008/11/25

　　在以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何既是能夠擁有正確的信息，又能夠擁有分析信息的工具，這就是商業(yè)智能（Business Intelligence）。商業(yè)智能系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和高級(jí)數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供全方位的客戶分析決策支持和客戶關(guān)系管理，其中最為關(guān)鍵的技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從大量數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，為解決商務(wù)決策中“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”作出了巨大的貢獻(xiàn)。從電話中心變成了聯(lián)絡(luò)中心（Contact center）或“互動(dòng)中心”（Interaction center）；市場(chǎng)營(yíng)銷工具可以采用E-mail、IP語(yǔ)音、共享化瀏覽（shared browsing）、文字聊天和多種電子文字交流，以及客戶與企業(yè)的整體關(guān)系成為企業(yè)迫切需要解決的問題。CRM通過管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系、優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘潛在客戶，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的效果的提高。然而CRM失敗率（國(guó)外55%～75%）也很高，這是由于CRM的實(shí)施中會(huì)遇到高度集成，企業(yè)文化，設(shè)計(jì)技術(shù)如XML基于組件等，個(gè)性化服務(wù)與自動(dòng)化矛盾，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，可擴(kuò)展性等問題。CRM起源于20世紀(jì)80年代中期，20世紀(jì)90年代得到企業(yè)廣泛重視，進(jìn)入新世紀(jì)人們更加重視吸引和發(fā)現(xiàn)潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶。統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)代企業(yè)的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是微利可圖，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，需要爭(zhēng)取到10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)，因而CRM成為企業(yè)研究和應(yīng)用的熱點(diǎn)。如何成功的應(yīng)用客戶關(guān)系系統(tǒng)呢？利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來分析客戶的數(shù)據(jù)，找出客戶的購(gòu)買模式，不斷的滿足客戶的需求，把客戶當(dāng)作企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，是成功的應(yīng)用CRM搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作關(guān)鍵技術(shù)。
一、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶行為分析與重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)
　　目前許多企業(yè)在為客戶的服務(wù)過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)及客戶資源，這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源，而對(duì)客戶的分析是贏利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，從銷售自動(dòng)化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶的信息，提供了銷售人員與潛在客戶交流要點(diǎn)，以便有效地管理自己時(shí)間，安排與客戶交流和溝通。而在電子商務(wù)環(huán)境下，接觸客戶不僅是銷售人員，通過Internet把獲取客戶信息進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)所有部門，與之所有能與客戶接觸的所有人員，包括各種銷售渠道（直銷、網(wǎng)上購(gòu)買、從零售處購(gòu)買等）的人員。通過與客戶的各種“接觸點(diǎn)”（客戶支持中心、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、銷售代表的聯(lián)系等）對(duì)客戶360度的認(rèn)識(shí)。美國(guó)艾克通過長(zhǎng)期以來總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為CRM應(yīng)讓客戶更方便（convenient）、對(duì)客戶更親切（care）、個(gè)性化（personaliled）和立即反應(yīng)（Real-time），才能更好地維持客戶關(guān)系。凡成功地企業(yè)CRM一定是“以人為本，以客戶為中心”去分工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部“一對(duì)一客戶觀念”的確認(rèn)。企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)的部門應(yīng)該保持不同部門與客戶之間作業(yè)的連貫；實(shí)現(xiàn)各種管理信息與知識(shí)的共享，建立較為詳細(xì)的客戶聯(lián)系庫(kù)，共同遵守的互動(dòng)規(guī)則（contact Rule）。利用客戶智能—通過分析來自營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和商務(wù)的信息，制定統(tǒng)一的關(guān)于客戶需求服務(wù)的規(guī)則，以增加客戶的滿意程度和減少客戶背離程度。數(shù)據(jù)挖掘成為識(shí)別好的客戶，完成市場(chǎng)劃分以及改進(jìn)直銷活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具（如圖1，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)CRM中的作用）。

圖1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的作用

　　增加市場(chǎng)占有率有兩種常用方法：以客戶為基礎(chǔ)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)和交叉銷售，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)哪些客戶最有可能購(gòu)買新產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品能夠被一起購(gòu)買，這樣銷售人員就能夠?qū)⒏�多的精力放在這些重點(diǎn)客戶上。Microsoft Commerce Server 2000是一個(gè)基于SQL Server 2000利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)智能的通用平臺(tái)，它通過擴(kuò)展基于OLE DB技術(shù)模式對(duì)象與CRM集成。它可以針對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了解不同消費(fèi)群體的購(gòu)物行為，對(duì)未注冊(cè)的用戶則根據(jù)用戶停留在該電子商務(wù)網(wǎng)站停留的時(shí)間、點(diǎn)過的連接、查詢過的商品等記錄分析出他們的行為模式；還可分析出廣告、打折活動(dòng)等營(yíng)銷方法的效果。









　　數(shù)據(jù)挖掘有助于識(shí)別顧客購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買模式和趨勢(shì)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，取得顧客的忠誠(chéng)度和滿意程度，利用Data Mining建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平。本文的探討將有利于企業(yè)建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)