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基于數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)智能——CRM的本質(zhì)

2008-10-31 00:00:00   作者:   來源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:



一、數(shù)據(jù)倉庫與商業(yè)智能
  數(shù)據(jù)倉庫與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)相比有著本質(zhì)的區(qū)別,數(shù)據(jù)庫是一種通用平臺(tái),建立于嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型之上,用來管理企業(yè)數(shù)據(jù),進(jìn)行事務(wù)處理;而數(shù)據(jù)倉庫沒有嚴(yán)格的數(shù)據(jù)理論,更偏向于工程,是企業(yè)數(shù)據(jù)一個(gè)日積月累的建立過程,它的應(yīng)用對(duì)象是不同層次的管理者,它的數(shù)據(jù)源可能是多種數(shù)據(jù)庫,主要是進(jìn)行大規(guī)模查詢和分析,因此要求有大量的歷史數(shù)據(jù)和匯總數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫之父W.H .inmon這樣定義:“數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合!
  數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)之一是能夠整合來自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù),包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個(gè)接觸渠道的客戶數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)倉庫向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史行為記錄等信息。許多企業(yè)正在通過數(shù)據(jù)倉庫在客戶行為分析領(lǐng)域獲得豐厚的利潤(rùn),這個(gè)分析領(lǐng)域?qū)儆诳蛻絷P(guān)系管理(CRM)的一部分。正因?yàn)榭蛻絷P(guān)系分明一個(gè)企業(yè)成功的重要方面,因此本文對(duì)此進(jìn)行討論。
  意識(shí)到CRM是當(dāng)務(wù)之急的事,這就需要一個(gè)橋梁——商業(yè)智能工具,不僅聯(lián)接分離的技術(shù),而且通過進(jìn)入商業(yè)的核心而使其與傳統(tǒng)的以技術(shù)為中心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。商業(yè) 智能工具可以集合、分析、管理這些智能元素用以探索、展示與挖掘居于今天電子商務(wù)戰(zhàn)略中心的客戶信息資產(chǎn)。企業(yè)以一個(gè)預(yù)先架設(shè)的橋梁開始,可以大大減少風(fēng)險(xiǎn)而一且可以更快獲得成功,換句話說,一個(gè)預(yù)先架設(shè)的橋梁不僅僅是 一系列有數(shù)據(jù)導(dǎo)人與數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化功能的設(shè)計(jì)和維護(hù)工具,更重要的是一個(gè)已完成的包含了行業(yè)特定數(shù)據(jù)模型與資產(chǎn)報(bào)告,只需裝入企業(yè)自己數(shù)據(jù)即可運(yùn)行的分析型應(yīng)用系統(tǒng)。
二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展
  從中國(guó)目前的市場(chǎng)來看,數(shù)據(jù)倉庫/商業(yè)智能已經(jīng)浮出水面,從概念走到了實(shí)施的階段。在過去的十年中,已建立的企業(yè)業(yè)務(wù)多數(shù)都集中提高他們核心業(yè)務(wù)流程的效率上,然而,ERP(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng))主要關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者供應(yīng)鏈的效率,換言之,這種效率出自增加內(nèi)部控制、削減成本以及使消耗更少產(chǎn)出更多,然而,電子商務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著企業(yè)進(jìn)人了新一輪的更新,客戶成為新的核心,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)跳出了企業(yè)自身的范圍,更多地以客戶為中心。
  (一)以客戶為中心的商業(yè)智能——客戶關(guān)系管理(CRM)分析
  CRM重于關(guān)注商業(yè)行為的現(xiàn)實(shí)性與不可預(yù)期性,這一點(diǎn)與ERP及其類似系統(tǒng)所關(guān)注的內(nèi)容形成鮮明的對(duì)照,它們關(guān)注的是優(yōu)化交易型業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的機(jī)制。
  眾所周知,在許多行業(yè)內(nèi),贏得一個(gè)新客戶比保留一個(gè)老客戶所付出的代價(jià)要高得多,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,贏得客戶的忠誠對(duì)企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是,大企業(yè)的客戶群體通常非常龐大,而且客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來越高,做好服務(wù)工作不再是漂亮的營(yíng)業(yè)員會(huì)微笑就可以完成的事了,要利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),對(duì)用戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理分析,也就是CRM(Customer Relation Management)。具體內(nèi)容包括:利用用戶資料和一切可能有助于進(jìn)行客戶分析管理的資料進(jìn)行客戶概況分析、客戶忠誠度分析、客戶利潤(rùn)分析、客戶性能分析、客戶未來分析、客戶產(chǎn)品分析、客戶促銷分析,通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析,提供既能留住老客戶又能吸引新客戶的輔助決策信息。
  個(gè)性化是今天市場(chǎng)上的口號(hào)。客戶期望,而且技術(shù)也允許企業(yè)以一個(gè)個(gè)體來對(duì)待每一個(gè)客戶,此外,這個(gè)關(guān)系應(yīng)該被建立并開發(fā)。為了使響應(yīng)更具個(gè)性化,需要建立業(yè)務(wù)并基于不斷變化的客戶特征作出響應(yīng)。特征信息可能來自于直接的數(shù)據(jù)收集,也可能來自對(duì)客戶行為的觀察。例如,通過記錄“點(diǎn)擊軌跡”或“點(diǎn)擊流”——用戶在瀏覽Web頁面時(shí)的路徑——商家可以建立關(guān)于客戶偏好、興趣、反感的信息,評(píng)估商家自己的應(yīng)變、宣傳活動(dòng)、主動(dòng)行為的效果。這是一個(gè)強(qiáng)大的信息學(xué)的方法。
  (二)使企業(yè)和客戶獲得雙贏的CRM
  優(yōu)秀的CRM應(yīng)當(dāng)使企業(yè)和客戶獲得雙贏,不僅需要客戶感覺良好,還需要更多的內(nèi)容來增加企業(yè)的收益,任何一項(xiàng)投資的正確性需要堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)與更加堅(jiān)實(shí)的獲益,而CRM在提供客戶服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)能夠給企業(yè)帶來顯著的效益,基本的道理很明確:
  • 服務(wù)一個(gè)新客戶的費(fèi)用可能是保持和服務(wù)一個(gè)老客戶成本的5倍。

  • 營(yíng)銷管理

  • 三、有效的商業(yè)智能解決方案的要求
      專家在分析我國(guó)軟件市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)認(rèn)為,在中國(guó)應(yīng)用軟件市場(chǎng)上,管理軟件的市場(chǎng)前景最為看好,其中,企業(yè)對(duì)CRM的潛在需求日益增加,并且企業(yè)對(duì)有效的商業(yè)智能解決方案的要求是:
      (一)全面的解決方案
      隨著IT企業(yè)持續(xù)不斷的并購行為的發(fā)生,反映信息系統(tǒng)中表現(xiàn)為對(duì)多種工具和技術(shù)平臺(tái)的使用,所以一個(gè)全面滲透的開放文化是很重要的,尤其是在與軟件工具的接口能力、技術(shù)平臺(tái)、可以訪問和支持的數(shù)據(jù)源。
      (二)基本性能要求
      為了與實(shí)際需要的解決方案保持一致,CRM必須基于特定行業(yè)的實(shí)踐和知識(shí)。特別地,它必須綜合:   
    • 能夠快速實(shí)施的、無須大量重新配置即可擴(kuò)展的解決方案和框架。


    • 四、CRM的技術(shù)背景和技術(shù)基礎(chǔ)
        (一)CRM的技術(shù)背景
        從前面所述可以很明顯的看出,對(duì)CRM的有效執(zhí)行需要三組相互獨(dú)立的功能:事務(wù)執(zhí)行功能、程序與站點(diǎn)管理工具、商業(yè)智能與跟蹤工具。
        事務(wù)執(zhí)行功能指那些公司從中獲取收的商業(yè)業(yè)務(wù),它們可能采用電子化或者使用傳統(tǒng)的方式執(zhí)行,如:產(chǎn)品信息提供、行情和價(jià)格、獲得定單、支付流程、執(zhí)行和提交。
        傳統(tǒng)的零售管理與電子商務(wù)Web站點(diǎn)管理有明顯的相似之處。零售商在一個(gè)真實(shí)的物理地址展示商品而電子零售商使用虛擬的地址。在這里,管理者或管理工具以巡視關(guān)鍵商業(yè)資產(chǎn)為目標(biāo),提供了一個(gè)對(duì)銷售程序和活動(dòng)的反饋循環(huán),但不包括重要的資產(chǎn)——信息。
        商業(yè)智能強(qiáng)調(diào)對(duì)一個(gè)能夠不斷收集并標(biāo)準(zhǔn)化信息的智能管理系統(tǒng)的需求。沒有這樣一個(gè)系統(tǒng),就難以對(duì)基本的電子商務(wù)和客戶信息進(jìn)行管理。隨著業(yè)務(wù)不斷變化,系統(tǒng)應(yīng)用將會(huì)增長(zhǎng)且做適應(yīng)性調(diào)整,尤其是核心的數(shù)據(jù)模型應(yīng)該反映當(dāng)前狀態(tài),因此必須有支持它升級(jí)和擴(kuò)展的工具;系統(tǒng)各部分尤其是標(biāo)準(zhǔn)化引擎,必須允許開放的訪問跨平臺(tái)的多種數(shù)據(jù)源;系統(tǒng)的擴(kuò)展和升級(jí)不應(yīng)該引起性能重大衰減或者沒有商業(yè)利益的平臺(tái)轉(zhuǎn)換。
        (二)CRM的技術(shù)基礎(chǔ)
        ETL(Extract,Transform,Load)抽取、轉(zhuǎn)換和加載是技術(shù)架構(gòu)的中間部分,要融合往往相當(dāng)分散的數(shù)據(jù)源。因此要使來自廣泛的數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)能夠被抽取、標(biāo)準(zhǔn)化并且加載到CRM決策支持?jǐn)?shù)據(jù)倉庫中;架構(gòu)的開放性允許用戶選用廣泛的第三方技術(shù)工具,用戶希望進(jìn)一步看到建立、擴(kuò)展和維護(hù)CRM數(shù)據(jù)倉庫的工具。它們包括:數(shù)據(jù)倉庫控制中心——捕獲、同步、目錄化貫穿數(shù)據(jù)源;數(shù)據(jù)倉庫建模工具;一組預(yù)格式化的SQL報(bào)表模板;行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型;項(xiàng)目計(jì)劃模板。
        所以一個(gè)出色的為CRM服務(wù)的商業(yè)智能解決方案應(yīng)該至少具備這樣的特點(diǎn):   
      • 開放性——為現(xiàn)有的技能與技術(shù)投資增加價(jià)值的能力

      • 支持ETL(Extract,Transform,Load)技術(shù)與方法的能力

      • 完整覆蓋整個(gè)商業(yè)智能生命周期
      五、數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)的協(xié)同
        應(yīng)該注意:數(shù)據(jù)、信息和決策信息三者是有區(qū)別的。沒有一個(gè)優(yōu)秀的CRM,企業(yè)迅速膨脹的信息系統(tǒng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)倉庫可能就是一個(gè)垃圾堆。成功的CRM必須是基于對(duì)企業(yè)當(dāng)前的、歷史性的及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)詳細(xì)資料的整合的分析,即必須是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。正如業(yè)界分析師表示:沒有數(shù)據(jù)倉庫,就沒有CRM。
        盡管各種CRM解決方案有很大的不同,但還是有幾個(gè)可供遵循的方法,以使數(shù)據(jù)倉庫與CRM系統(tǒng)更好地協(xié)同工作。
        1. 跟蹤數(shù)據(jù)
        最重要的步驟是確保數(shù)據(jù)能夠在各種系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫之間無縫傳遞,即能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤。尤其是涉及到Web站點(diǎn)時(shí),人們通常會(huì)對(duì)基于Web的客戶服務(wù)系統(tǒng)寄予更高的期望。CRM與數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)尤其要注意這方面的情況。
        2. 拉近數(shù)據(jù)倉庫和CRM
        企業(yè)在實(shí)施數(shù)據(jù)倉庫和CRM系統(tǒng)時(shí),應(yīng)使他們很容易結(jié)合,而不應(yīng)當(dāng)視各自為單獨(dú)的一方。只有這樣,企業(yè)才能使兩者更好地融為一體,服務(wù)于客戶和企業(yè)本身。
        3. 個(gè)性化客戶關(guān)系
        保持客戶忠誠的最好方式之一是個(gè)性化客戶關(guān)系。有人甚至認(rèn)為,個(gè)性化是彌補(bǔ)技術(shù)和客戶之間縫隙的一個(gè)最好方法。
        4. 加強(qiáng)系統(tǒng)智能化水平
        對(duì)于客戶服務(wù)代表來說,僅擁有與客戶看到的同類信息是不夠的,使客戶保持快樂會(huì)給企業(yè)帶來很大的效益,因此,應(yīng)當(dāng)避免使客戶“乘興而來,敗興而歸”,對(duì)企業(yè)的印象大打折扣。同時(shí),據(jù)對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)(B2C)調(diào)查,大約65%的在線購物者只是點(diǎn)擊購物圖標(biāo)而不買任何物品。其原因是企業(yè)受自己能力的限制而不能很快地在線回答一些簡(jiǎn)單的問題,這使用戶抑制了購買東西的欲望。如果在CRM系統(tǒng)中增加一些智能功能,會(huì)使客戶提高購買欲,此外還應(yīng)具有從客戶的訪問中獲取信息的商業(yè)智能。比如:Face Time通信公司推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統(tǒng),它能使企業(yè)在線客戶留下訪問信息的蹤跡,而使用傳統(tǒng)方法則無法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)出的顯著特征。
        5. 保持?jǐn)?shù)據(jù)最新
        如果數(shù)據(jù)倉庫真正為支持CRM解決方案而設(shè)計(jì),它所儲(chǔ)存的信息必定是最新的,這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫信息的更新,因?yàn)闊o論是企業(yè)還是客戶,其變化速度都是非?斓。要適應(yīng)這種變化,企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉庫。
        總之,利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)結(jié)合CRM可以為許多企業(yè)尤其是大型企業(yè)大幅度提升利潤(rùn)空間。例如,比利時(shí)國(guó)家電信經(jīng)紀(jì)人使用數(shù)據(jù)倉庫建立的顧客信息系統(tǒng),其中數(shù)據(jù)倉庫擁有超過1萬億字節(jié)的數(shù)據(jù),包括四個(gè)多月的電話通信記錄。通過欺騙檢測(cè)功能,能夠很快發(fā)現(xiàn)反常電話以及欺騙性的打電話方式,并能在造成重大經(jīng)濟(jì)損失之前終止這種欺騙行為。
        目前,華爾街62%的銀行、保險(xiǎn)、證券等機(jī)構(gòu)采用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理,其中包括著名的摩根·斯坦利、花旗銀行、加拿大蒙特利爾銀行、加拿大皇家銀行等。他們利用數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)器以及其他相關(guān)軟件幫助金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估、預(yù)測(cè)以及防范等工作,從而使風(fēng)險(xiǎn)控制到最小。
        隨著各種計(jì)算機(jī)技術(shù),如數(shù)據(jù)模型、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用開發(fā)技術(shù)的不斷進(jìn)步,數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)本身也將不斷發(fā)展,大量調(diào)查結(jié)果表明,進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目開發(fā)的公司平均2~3年時(shí)間內(nèi)ROI(投資回報(bào)率)超過400%。
        在未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,數(shù)據(jù)倉庫以及基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM將成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵武器。當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展,原始數(shù)據(jù)正在快速地積累和膨脹,如何保存并利用好這些珍貴的資源,將其中蘊(yùn)藏的信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,將成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的又一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。
        隨著現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)模式變革的進(jìn)一步普及和深入,數(shù)據(jù)倉庫將成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。數(shù)據(jù)倉庫這一基于數(shù)據(jù)管理和利用的綜合性技術(shù)和解決方案,將成為數(shù)據(jù)庫市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)也成為下一代應(yīng)用系統(tǒng)的重要組成部分“工欲善其事,必先利其器”選擇一款適合自身的客戶關(guān)系管理軟件(CRM)是必不可少的,并將收到事半功倍的效果。

      CIO時(shí)代

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