吳勇毅 2008/10/24

　　CRM(客戶關系管理軟件)的出現，本質上是為了改善企業(yè)營銷管理水平、提高競爭效率，然而種種原因，部分CRM產品非但沒有產生預期效果，不能提高企業(yè)管理效率，反而使之降低，并耗費了用戶單位的財力、人力和時間成本。
　　一家在一年前就實施了CRM的飲料公司信息部向業(yè)界訴苦說:“起初我們企業(yè)對這套CRM系統寄予了很大憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營銷管理方面的問題與癥狀，但結果卻事與愿違，實施起來太難了，最后竟成了一個擺設!”
　　據悉，這家企業(yè)購買的是一套通用CRM，然而在使用的過程中卻發(fā)現該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務實際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實際應用過程中只利用了該系統中25%左右的功能，與具有統計、匯總功能的EXCEL表件并無多大差別。
　　諸如此例，屢見不鮮。
　　CRM，怎成一種“高級擺設”？
　　不可否認，如今CRM漸成熱門的應用管理軟件之一。然而值得指出的是，近段英國貝恩管理咨詢公司一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達55%，而國內CRM狀況似乎更糟不容樂觀，CRM實施成功率不到30%。
　　為什么CRM會出現這種境況，為什么并未顯現出如ERP、OA較為紅火的局勢，而是凸顯了“冰火兩重天”？
　　從外部用戶而言，三大難題困住了目前CRM應用:
　　首先，CRM應用涉及不同行業(yè)、不同企業(yè)，人多面廣，建設中牽涉到單位內部的所有部門、崗位、人員，且每個員工的計算機應用水平又參差不齊，執(zhí)行難度大;其次，個性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求;再者，存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務流程重組，都將引起CRM應用的新變化。
　　從廠商自身而言，目前不少CRM大都存在這樣一些弊端:各種資源之間相互孤立，企業(yè)內外信息不能糅合;技術復雜，實用率低下，員工很難掌握;服務支持難度大，維護管理成本高等。
　　而從更具體深入而言，CRM困境還表現出以下三點:
　　一是CRM缺乏專業(yè)化、細分化的解決方案。不同行業(yè)有其不同的業(yè)務需求和業(yè)務流程，CRM應根據企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國民經濟中的地位和作用和本企業(yè)的特點來有針對性實施CRM。
　　如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側重點是不同的。但許多CRM研發(fā)者卻很少親身體驗這種差異性，只通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性產品”上做些加加減減的工作。這樣就沒有辦法真正實現以用戶為中心的理念，設計人員可能在理解、研發(fā)上就存有偏差，也很可能造成客戶今后在升級、維護過程中的大障礙。所以開發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，在推廣應用中將導致各種潛在的失敗。
　　二是在設計CRM產品時缺乏整體系統的掌控。從CRM的產生看，主要著力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營銷商、代理商等，但如今CRM被更多地當作企業(yè)信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術等方面存在差異。
　　此設計中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP、CRM或OA系統是否采用同一家企業(yè)產品，其之間都難以自然接入融合，從而導致企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。
　　三是忽視CRM流程的改進和集成。大多數企業(yè)用戶都看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務系統的集成。
　　但現行開發(fā)商CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統模式，無法實現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，存在著理論與實踐、開發(fā)與應用上較大脫節(jié)，沒有較大的實用價值，這在很大程度上影響CRM系統的發(fā)展。
　　以上內外原因，以致國內CRM實施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒有產生預期良好效果。
　　挖掘CRM演變及突破之道
　　CRM是一個機遇與風險并存、又有廣闊前景的一個新興而重要市場。CRM廠商如何未雨綢繆、積極應對、把握CRM熱點與發(fā)展趨勢，進行超越突破、持續(xù)發(fā)展下去?
　　這對CRM廠商而言，是一個關鍵的問題。
　　而突破之道重點有三: 用易用性就撬開市場
　　作為成熟CRM的重要標志，易用性已成為評價CRM軟件質量的重要標準，甚至成為用戶選型、廠商撬開市場的關鍵要素。
　　按照軟件質量國家標準GB-T8566-2001G，軟件質量高低一個主要特征就是易用性，它包含易理解性、易學習性和易操作性。
　　易用性的CRM應能讓管理員在3天內做完系統的安裝、初始設置、用戶錄入和權限分配;進行一次簡單培訓后，絕大部分用戶能夠在一天內熟練使用常用功能，一周內熟練使用70%的功能，即一周內讓系統順暢的運行起來。一個優(yōu)秀CRM應在易用性方面采用了大量優(yōu)化而獨特的設計。
　　同時，易用的CRM可以讓用戶直接根據界面提示使用，無需過多的參考使用說明書和參加培訓，CRM各項功能流程設計也很直接，能在一個窗口完成一套操作。另外，易操作的CRM默認和可選項多，允許管理員設置很多默認和可選內容，盡量避免修改程序。
　　軟件最忌是復雜繁瑣。CRM的功能雖然越來強大，但對功能操作要求卻應是越來越簡單，因為任何產品的發(fā)展都是越來越“傻瓜化”—以最低電腦應用水平的用戶為基準，盡量不出現超越客戶平均理解認知水平的功能設計，常用功能的初級學習時間應該控制在10分鐘以內。
　　對CRM來說，其最高境界就是做到“零手冊”，即無需手冊的幫助，就能夠直接上手使用，這就要求CRM做到“所想即所見，所見即所得”。這應是CRM未來成功重要因素。
　　專注于行業(yè)性、細分化才能做專做強
　　要想真正實現CRM在企業(yè)市場的深入應用和普及，專業(yè)化、行業(yè)細分化才是其未來發(fā)展的必然方向。
　　因為CRM產品具有強烈的個性，每一家企業(yè)也都有自己的獨特的管理要求，那么以客戶關系管理應用為主要業(yè)務的CRM，也必須要具備一定的行業(yè)背景，相當的專長，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。
　　CRM逐漸走向成熟最明顯的特點是CRM產品開始以行業(yè)為主要特征進行市場細分戰(zhàn)略，以能迅速提升CRM系統的運作效率，強化CRM產品的品牌知名度。
　　CRM軟件要從行業(yè)入手，總結行業(yè)管理的特色、深入行業(yè)的典型企業(yè)、總結行業(yè)共性，形成行業(yè)性的專業(yè)CRM平臺，做專做深做強。如果專注于特定垂直行業(yè)或細分市場，那么你對該領域的精深知識和技能是別人無法替代的，因而能夠建立持續(xù)龐大的客戶關系與市場區(qū)域。
　　從目前的情況來看，國內的CRM商也已經意識到這一點并逐步向專業(yè)化以及行業(yè)細分化的方向發(fā)展。
　　針對某一具體行業(yè)的CRM服務正發(fā)展成為一種大趨勢，例如針對制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM集成軟件紛紛在各地出現，或專做商業(yè)軟件、通信軟件、汽車軟件等領域的CRM租用平臺也接踵而至。
　　如用友在汽貿行業(yè)、合力金橋在電信市場、創(chuàng)智在房地產方面、聯成互動在航運領域等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢，這些CRM大腕們在不同行業(yè)中搶占制高點，不僅有利于把資源集中到某些特定領域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場的發(fā)育提供了相對寬松的環(huán)境，做大做強。
　　這同時也告訴應用企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是:CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的營銷管理模式和業(yè)務流程發(fā)生變化時，軟件系統能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。
　　強調協同，注重與其它業(yè)務系統實現無縫集成融合
　　在業(yè)務需求上，企業(yè)用戶除關注CRM中的營銷、銷售、服務，對典型CRM功能之外的需求也日趨強烈。
　　比如，分析客戶財務狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關的庫存管理、費用管理、分銷管理，如關心服務配件與產品的BOM對應關系，以及CRM中的訂單處理、庫存調整等對財務、成本的影響等。這要求CRM具有良好的可擴展性、高融合性，能拓展到企業(yè)的財務、成本、庫存、分銷、呼叫中心等領域，強調協同化，與其它系統實現更多的無縫集成融合。
　　近些年不少企業(yè)建立自己的CRM系統，并陸續(xù)引入OA、ERP、SCM、HR等系統，這些系統雖在提升企業(yè)管理效率的同時，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
　　因此CRM應有強大協同功能。首先廠商要從用戶需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要是內部的協同，與其他業(yè)務ERP、OA、財務等系統更好地融合、協同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財務系統等存儲的企業(yè)經營管理業(yè)務數據最大地集成到工作流系統中，使得系統界面統一、帳戶統一，業(yè)務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統進行調用，查閱數據能方便自如。這便成CRM今后要發(fā)展所趨。
　　總之，CRM本身應能夠最大程度滿足每個客戶的需求，在研發(fā)、設計軟件產品的時候需要盡量針對性添加更多的功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關注與需求，同時提供一個能給用戶單位帶來簡捷有效應用價值、持續(xù)盈利的CRM推廣應用模式。
　　從這個意義上來說，易用性、行業(yè)化、協同化應是CRM推廣應用模式的首選，也是普及突破的關鍵。如此，CRM的前景將十分廣闊。

軟件世界